論“本土化”為現(xiàn)代包裝設計帶來新的機遇

王濤　魏洪丞

【摘 要】包裝設計作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。在我國設計處于借鑒和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，如何找到具有本民族特色的包裝設計語言，對我國的包裝設計走向世界具有重大意義。本文正立足這一主題，以本土化為切入點，對本土化包裝設計的實施和意義進行了深入論述。

【關鍵詞】本土化；文化；包裝設計

一、產(chǎn)品包裝設計“本土化”的內(nèi)涵及要求

“本土化”，也就是我們平常所說的區(qū)域性文化，它是指共同地域的人在歷史上形成的共同語言、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同文化上的，共同的心理素質(zhì)的人的穩(wěn)定的共同體。通俗地說，它代表著民族特色的文化形式。因此，吸收地域文化特色，表現(xiàn)鄉(xiāng)土風情，反映地方特色是包裝設計發(fā)展的必然趨勢。

二、設計“本土化”指導包裝設計達到新的層次

在經(jīng)濟全球化和市場國際化的趨勢下，包裝設計如何把握國際化和民族本土化是設計師必然面對的課題。現(xiàn)代商品包裝視覺圖形設計既需要有某種現(xiàn)代氣息，有需要保持民族風格的圖形或色彩，這樣才能打進國際市場。在某種意義上說，民族性、本土性強的視覺元素也具有世界性。

包裝視覺設計的民族地域性問題對于亞洲特別是中國的包裝設計師尤其顯得重要，因為我們的設計起步較晚，設計方法和設計思維大多來自西方，創(chuàng)造出真正具有本土風格的設計作品是每位設計師努力的目標。20世紀60年代以后，日本的經(jīng)濟高速發(fā)展，帶動了設計領域的重大變化，一批優(yōu)秀的平面設計史既熟悉現(xiàn)代設計理念和創(chuàng)作手法，又能深入發(fā)掘傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，由此在包裝設計中自然吹起了一股清新的設計“和風”。

中國設計界在90年代也開始思考設計的本土化和民族化問題，中華民族是擁有燦爛文化傳統(tǒng)和獨特審美習慣的，包裝設計中所包括的要素如造型、圖形、色彩、文字等，都可在傳統(tǒng)文化中汲取素材和養(yǎng)分，而廣博豐厚的文化積淀，更為設計師提供了創(chuàng)意的精神內(nèi)涵。

1.包裝設計“本土化”豐富消費者的審美需求

“本土化”包裝設計的地域性主要表現(xiàn)在當?shù)厝嗣竦挠^念層面上，它反映了一個地區(qū)人民的心理共性。不同的地方，不同的風俗習慣，不同的環(huán)境造就了不同的文化觀念，由此直接或間接地表現(xiàn)在自己的設計中。

“本土化”的包裝設計在設計風格傳承了地方民俗和地方文化特征，與當?shù)孛耧L民俗整齊劃一，因而能與當?shù)厝巳寒a(chǎn)生共鳴，深受人們青睞。在圖文的編排選擇上，帶有“本土化”風格的包裝設計基本上是以經(jīng)典紋樣、人物造型、動植物為主要圖形，以中國古代漢字為主要文字，其中，又以圖形占了大部分視覺空間。在圖形的選用上，設計師通常以與品牌相關的典故為主，例如蒙牛牛奶的包裝設計，基本以蒙古族特有的草原、牦牛為主要設計元素，以抽象的形式對蒙牛生產(chǎn)的一系列奶制品進行成套的包裝設計，取“綠色”的元素讓人們感受到作為牛奶品牌的純凈與環(huán)保。所以，這種設計表達方式不一定是具體的，也不是復述性地將人文故事，而是利用抽象化的視覺語言讓人們感受到地域民俗民風，從而進一步了解到企業(yè)內(nèi)在文化。采用這樣的形式，既豐富了消費者的審美需求，又增強了企業(yè)在消費者心中的地位。

2.包裝設計案例中的“本土化”

近年來，傳統(tǒng)節(jié)假日的假期大大延長，很多商家為了吸引消費者的眼球，將傳統(tǒng)包裝設計工藝制作得更為巧妙。例如中秋節(jié)的月餅禮盒，從曾經(jīng)的油紙包裝到紙盒包裝再到現(xiàn)在的高檔鐵盒、木盒包裝，從簡單的存儲到現(xiàn)在的工藝精美，都透露出本土文化和民族文化在現(xiàn)代包裝設計中已經(jīng)形成了一種優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢又是讓消費者易于接受的視覺表達形式，這樣的表達形式既能體現(xiàn)出設計師作為造物者的深厚文化底蘊，同時也提高了人們對于商品價值的認識。

這樣的“本土化”的設計形式也蔓延到現(xiàn)代婚慶用品的設計中，近年來，以婚慶為主體的傳統(tǒng)包裝設計形式也越來越受到年輕人的熱愛和追崇。一系列以婚慶為主題的喜禮包裝設計，包裝內(nèi)容以中國傳統(tǒng)的紅色為主，又以傳統(tǒng)紋飾點綴，在喜帖和喜糖袋的封口用青花瓷的串珠修飾，整個包裝設計的形式和內(nèi)容都非常巧妙，在傳達喜悅的同時也送給人們一份“意外的”視覺感受。

再談現(xiàn)在的很多中國特有的民族小吃，比如旅游名城陜西西安的著名小吃老孫家牛羊肉泡饃，在有了一定的聲譽和固定消費人群的基礎上，商家別出心裁，推出了真空包裝的牛羊肉泡饃，讓旅客門在享受店內(nèi)現(xiàn)制泡饃的同時，也能捎上一份，與家人共享。這樣的包裝設計是我們最常見的食品包裝設計形式，它能讓消費者一目了然地了解商品的內(nèi)在含量、制作過程、口味習慣等等，也能通過包裝了解品牌歷史，這就很容易吸引消費者的目光，讓消費者尋找到自己想要關注的信息。

“本土化”的設計風格還風靡于其他國家的包裝設計，日本就是其中的佼佼者。可以說，日本針對“本土化”進行的創(chuàng)意設計是領先于世界設計的，他們鉆研日用漆藝、紙藝等日本傳統(tǒng)工藝，并在實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的基礎上，對現(xiàn)代包裝設計進行創(chuàng)造和革新，將日本的傳統(tǒng)融入現(xiàn)代包裝設計中去，既豐富了產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值，也豐富了人們的視覺感受。在此之前我們談到的“和風”，其中就有日本設計師將女子和服的顏色和圖案融入包裝設計中去設計形式。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代包裝設計形式如雨后春筍般的發(fā)展迅速，并在吸收和改革創(chuàng)新中繼續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。我們在創(chuàng)作和鑒賞的同時，也在感受著周遭因為新的包裝而帶來的生活情趣。正因為生活到處都有這些細節(jié)，所以我們也必須在細節(jié)上多加用心，利用我們的傳統(tǒng)和信念，將中國包裝設計的精神傳承并發(fā)揚，用中國式的美學來包裝我們的生活和社會，讓世界因為有了這樣一種中國式的設計風格更加燦爛和光彩。

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