商業地產與住宅地產在營銷方面的十大區別

林海彬

在房地產業界有一句話叫：“做住宅地產是小學生，做商業地產是大學生；做住宅地產的銷售是小學生，做商業地產的銷售是大學生。”也許這個比喻并不十分恰當，但卻足夠形象。那么，商業地產與住宅地產在營銷方面具體有何區別呢？

一、銷售產品不同

住宅地產的產品相對來說是獨立的、封閉的、標準化的；而商業地產的產品是公眾的、共享的、個性化的。

具體來說，住宅地產是賣居住產品的，如三室兩廳、兩室一廳等，它的屬性是居住的；而商業地產是賣商業空間的，如賣場、商鋪等，它的屬性是商業經營的。住宅地產多是按標準戶型設計出來的，在它設計之前就已經對其戶型進行了反復推敲，不會由某個人自行分割；而商業地產則不同，在做商業地產之前很難將商鋪的面寬、進深、面積、做什么品牌、做什么品類、由哪個商戶來做、今后體現什么功能等諸多問題考慮清楚，這需要根據它的具體需求做個性化分割。

住宅地產賣了以后是用來居住的，沒有什么技巧可言；而商業地產賣了以后是用來經營的，經營的品類各個方面都不一樣，它們銷售的產品也是截然不同的。此外，住宅地產銷售的產品非常標準化，簡單且使用用途明確；而商業地產銷售的產品是不確定性的，當然這并不意味著一無所知，只是說它個性化的需求很難確定。

二、對象不同

住宅賣給的是居住的消費者；而商業地產賣給的是兩種人：一是自營戶（即需要自己來經營的），二是投資客（將物業持有后自己并不經營，而是進行二次出租收取租金收益的）。

關于賣住宅地產，可以說來者都是客，賣給誰都可以，并不會設定購房人的具體條件；而商業地產則不同，賣家居建材的不能賣服裝，賣珠寶的不能賣兒童用品。這是因為商業地產是有經營定位的，如果定位為全部做女裝，那么即使是男裝也不能進入，如果不遵循這個規律，不僅自身難以成活，還會影響到其他人，最終導致整個商鋪的衰落。

現在國內很多人在賣商鋪時，往往忽略了賣商鋪與賣住宅的區別，只要對方給錢就賣，具體做什么并不關心。這種做法無法保證商鋪經營的品質以及賣場的規范，不僅是對投資客戶、自營商戶的不負責任，更是對開發商自己的不負責任。

三、消費環節不同

開發商將住宅地產開發后就要賣給住戶，住戶買房后就進入了住宅的終端消費環節。嚴格來說這是個一次性長期消費的過程，后續消費沒有任何技術含量，任何人買了住宅都會住，就如同任何人買了衣服都會穿一樣。而商業地產則不同，商戶買了商鋪后需要裝修、進貨、經營……在這個過程中，消費只是個開端，以后能否成功經營還是個未知數。后續消費將是一個不斷變化、不斷整改、不斷提高的專業性很強的過程，就如同買汽車需要提供整個管理體系一樣，在消費后需要專業的服務、專業的各項保障以及專業的機構提供服務，而不是某個人可以獨立完成的。

四、銷售賣點不同

我們在銷售住宅的廣告中常可以看到地段好、環境好、戶型好等字眼，這說明住宅的賣點在廣告，它賣的是一種生活品質或者是生活方式，它永遠是圍繞著生活品質、生活方式以及生活目標來做營銷推廣宣傳的；而商業地產的銷售則不同，商業地產永遠是圍繞著投資價值、投資信心來做的，它的賣點就是反復向消費者傳遞投資的價值以及投資的信心。在具體的營銷宣傳中，住宅地產主要是宣傳其綠化、戶型、電梯配置等方面的優勢；而商業地產則更多地是宣傳其地段、定位、管理保障、主力商戶、開發物業的開發商、物業的完整性、后期管理團隊、市場前景等優勢。

五、售后服務不同

商業地產與住宅地產在服務保障的深度內容以及方式方面都有所不同。住宅地產在出售以后也會提供相關的售后服務，如物業綠化、車管、保衛、物業維修等，但是這些服務都是一般性的物業服務；而商業如果只是提供這些售后服務顯然是行不通的。商業地產提供的售后服務除了以上提到的一般性物業服務以外，還包括現場管理服務、營銷推廣服務、員工和商戶的培訓服務、經營理念及經營技巧指導的服務、顧客售后投訴接待的服務等諸多方面。

我們常說，一個購物中心也好，一個商場也好，它有十項保障，而這些保障都是售后服務的保障。由此可見，商業地產的售后服務絕不是一個單純的保衛保潔服務，如果混淆了商業地產與住宅地產的區別，賣商業地產同賣住宅地產一個樣，賣后不管不顧，那肯定是行不通的。

六、營銷策略不同

在前文提到，住宅地產賣的是生活品質和生活方式，而商業地產賣的是投資價值，保障的是投資信心。由此可見，商業地產與住宅地產在營銷策略方面也會有所不同。

住宅地產的營銷策略是針對商品的戶型、環境、住戶采取的營銷方式，相對來說比較簡單，只是一個廣告——預售——開盤——簽約的過程。而商業地產的營銷策略則不是這么簡單，它需要在銷售前期、中期、后期采取不同的策略。

具體來說，商業地產在售前一定要保證定位非常明確，有理有據，告訴商戶、投資人、投資客、經營戶我們做什么，通過前期的明確定位保障商業物業的投資方向、商戶目標和經營目標。在明確了商業定位之后，就要在銷售過程中有后續的招商推進，邊賣邊招商，相互促進，通過招商推動銷售。在銷售后期，要嚴格按照售前各項管理合同、管理公約、管理保障、管理措施、管理要求來提供專業和規范的管理，保障投資人的信心和利益，通過招商之后的管理服務來保障銷售。

簡而言之，就是在售前要明確方向，售中推進銷售，售后保障利益，否則對開發商、對投資商戶都是沒有好處的。

七、銷售策略不同

在整個銷售過程中，商業地產不能遵循住宅地產的銷售方法，不是簡單地通過打廣告達到簽約目的的過程，更重要的是通過商業的招商、經營、管理來促進、保障銷售。

八、銷控策略不同

住宅地產銷售時采取的銷控策略是：哪棟樓賣？哪棟樓不賣？哪些戶型賣？哪些戶型不能賣？而商業地產則不同，商業地產的銷控策略主要有以下三點：

首先，投資類型的銷控。商業地產需要將哪一部分做經營，哪一部分做投資提前劃分清楚，投資客和自營戶需要按照區域整體劃分，否則將會影響后期招商。而住宅地產由于其獨立性和封閉性，則不需要提前劃分。

其次，經營品類的銷控。商鋪一定要嚴格按照經營品類去賣，而不能隨意混雜。例如，賣皮具箱包的樓層絕不允許經營女裝。而住宅地產則不會根據老人、小孩、男人、女人去分類銷售。

最后，售與不售的銷控。這一點對于商業物業來說是至關重要的，很多商業地產開發商正是因為沒有考慮清楚這一點而使得很多商鋪滯留。因此，在賣商業物業之前，必須提前清楚哪一部分是必須要拿出來賣的，以解決自身的資金回報問題；哪一部分是不賣的，留作主力店招商；哪一部分是自營的。而住宅地產則不存在這一問題。

九、投資回報不同

商業地產與住宅地產的投資回報方式截然不同。住宅地產的投資回報方式主要指開發銷售的回報方式，即簡單的開發——銷售——回報過程。而商業地產則不同，商業地產的投資回報方式主要有三種：

首先，經營收益回報。即不賣物業，每年靠租金收益。現在商業物業做得比較好的回報金能在12—15年，投資回報能達到6—8個點。

其次，物業增值回報。住宅地產物業的增值主要是靠供求關系或者自然增值，因此，它的增值額度是有限的。而商業地產物業的增值是靠經營的收益，由于它遵循的是投資回報的規律，因此這種收益將是翻番的。

最后，資本收益回報。商業地產可以通過商業銀行獲取融資貸款，而住宅地產則不具備這種回報方式。

十、專業程度不同

通常一些大型的、規范的商業物業，都需要專業化的運作，即專業的商業定位、專業的規劃設計、專業的銷售營銷、專業的招商招租、專業的運營管理以及專業的資本運作；而住宅地產的運作過程則簡單得多，我們可以將其視為“五個一工程”，即一塊地、一個設計方案、一筆錢、一個工程隊、一個銷售公司。也就是說，商業地產的運作是個性化的，而住宅地產的運作是標準化的。endprint