中國廣告產業市場績效分析

金康

中國廣告產業市場績效分析

金康

廣告產業是中國現代服務業和文化產業的重要組成部分，也是國民經濟的重要組成部分，但目前業界對中國廣告產業的研究主要是廣告學背景，其次是新聞與傳播學背景，經濟與管理學背景最少。本文從產業經濟學視角，以市場績效指標為切入點，通過分析中國廣告產業的行業利潤率、中國廣告產業經營額對第三產業的貢獻率、中國廣告產業分區域財務績效表現這三個子指標來評估中國廣告產業市場績效并提出相應的產業規制建議。

廣告產業；市場績效；規制建議

一、引言

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結構下由企業的某種行為所引致的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果，市場績效反映企業的經營實現了資源配置效率，滿足了消費者的需求，增加了社會福利的程度。近年來，中國廣告產業領域從經濟管理的視角出發研究的熱點主要集中在廣告產業規模和結構方面,也有部分學者淺析了廣告產業市場績效方面。張金海（2009）運用產業集群理論，審視中國廣告產業現狀的基礎上，闡述了中國廣告產業集群化發展的現實意義及其戰略需求。廖秉宜（2010）通過研究中國廣告產業的市場結構、行為和績效三方面因素得出，中國廣告產業存在低集中度的市場結構、過度競爭的市場行為和低利潤率的市場績效。喬均（2011）認為多年來我國廣告業總體規模持續擴展，但具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業不多，廣告業發展存在區域性不平衡，中西部地區與東部地區差距明顯。趙晨艷（2015）從產業經濟學視角研究對中國廣告產業市場績效進行了分析，認為中國廣告產業的市場績效有很大的提升空間。姚曦（2016）認為影響廣告產業規模和結構的要素——金融資本、技術。我國本土廣告公司更多地依賴資本自我積累，“低資本型”廣告產業發展模式已經不能適應競爭環境的改變。對于盈利機構而言，如果不能上規模，一定不會有前途，廣告業也不例外。通過上述學者對中國廣告產業的分析，本文認為中國廣告產業市場績效有如下三大特點：產業利潤率低、規模經濟效益低和區域協同發展不均衡。考慮到上述研究量化分析較少，大多集中在定性評估的基礎上，而且研究評價的時間節點均集中在“十一五”末和“十二五”初期，對“十三五”初期的現階段而言可靠性較差，本文將結合最新數據，對中國廣告產業市場績效進行分析。

二、中國廣告產業市場績效分析

衡量市場績效的指標很多，但是很可惜的是，目前國內還沒有權威機構在全國范圍內統計過中國廣告產業的利潤率。本文從產業經濟學角度，考慮到上市公司的經營能力和盈利能力較行業平均水平高且穩定，我們通過廣告行業上市公司的企業利潤率來推算行業利潤率。根據國內五家上市的廣告公司（華誼嘉信、中視傳媒、中視金橋、省廣股份和藍色光標）企業年報2007-2016年卷的財務數據，依據市場份額采用加權平均法，推算整個行業的利潤率p ro f it=（∑γi*p）/（∑γi），γi指第i個企業的市場份額，pi指第i個企業的利潤率。得到五家企業2007-2016這十年的平均利潤率分別為13.97%、14.94%、14.26%、15.29%、15.04%、13.13%、12.75%、11.47%、14.83%和11.83%。五家廣告上市公司推算出來的廣告產業利潤率近十年來總體呈現出的是縮減趨勢，從平均利潤率的角度來看也能證實這一點，近十年平均利潤率是13.75%，近五年為12.80%，近三年為12.71%，廣告行業的平均利潤率呈現遞減趨勢顯而易見。上述的平均利潤率是依據五家上市公司估算而來，考慮到上市公司的經營能力和盈利能力較行業平均水平高且穩定，預計行業平均利潤率將低于上述五家上市公司同期平均利潤率。“十二五”期間現代服務業平均利潤率將近14%，而作為現代服務業的重要組成部分——廣告行業的近五年平均利潤率不足12.80%，一定程度上阻礙了現代服務業的快速發展。

根據我國廣告公司生態調查報告顯示，2015年53.1%的被訪公司稅后純利潤比2014年同期降低了。進一步分析，廣告公司的利潤從代理傭金、專項服務收費幾項中產出，目前我國主要采取代理費方式的廣告公司占了廣告公司總數的一半。而從代理傭金率來看，大多數的廣告公司所得的代理傭金比例不到5%，有些甚至出現了零代理現象。另外，和其他典型的社會化生產的行業相比，廣告業的規模效益并不明顯，以中美比較為例，美國廣告公司的平均規模是我國廣告公司的10倍以上。由此可見，我國廣告公司規模結構效率低，與規模經濟的差距還較大，而行業的規模效應是邊際利潤的重要促進因素，直接影響著行業的整體利潤率。

雖然衡量市場績效的指標很多，但是局限于中國廣告產業數據的可得性，結合大多數學者的研究成果，我們把中國廣告經營額對第三產業的貢獻率作為分析經濟效益的一個重要指標。中國廣告經營額對第三產業的貢獻率指標是一個相對指標，較之于單純的行業貢獻率指標，不僅可以反映中國廣告產業的發展狀況，而且可以體現中國廣告產業的在第三產業中所處的產業地位，以及產業發展的前景和潛力，在中國這樣的發展中國家經濟環境之下更加符合產業發展階段背景。為使得分析更加具體和有說服力，我們選取了近十年廣告產業和第三產業的數據。從2006年到2015年，廣告經營額增加對第三產業增加值的貢獻率分別為0.10%、0.12%、0.15%、0.18%、0.19%、0.46%、1.40%、1.75%、2.30%和2.55%。可以看出廣告經營額增加對第三產業增加值的貢獻率逐年增長，從2010年之后，這種增長趨勢異常明顯，很大程度上能夠說明中國廣告產業在第三產業中的重要性越來大，而且在2010年之后重要性逐年放大。

進一步地，由“十二五”期間各省市的G D P表現顯示各省市經濟發展并不均衡，本研究合理推測中國廣告產業的發展也有區域差別的表現。以區域劃分標準將中國大陸版圖劃分為華北地區、華東地區、東北地區、華中地區、華南地區、西南地區、西北地區這七個區域，以時間為序列、每個區域選擇同樣數量樣本省份并計算“十二五”期間每個年度總和作為中國廣告產業分區域財務績效研究的研究對象，指標名稱可定為“區域樣本營業額”。在各個區域選取兩個樣本省份，這兩個樣本省份是近五年平均G D P在區域最靠前的兩個，這樣可以剔除平均數算法下的樣本偏見。依據上述方法，各區域樣本省份選取如下：華北地區選取山東、河北；華東地區選取江蘇、浙江；東北地區選取遼寧、黑龍江；華中地區選取湖北、河南；華南地區選取廣東、福建；西南地區選取四川、重慶；西北地區選取陜西、新疆。通過《中國廣告年鑒》2006-2015年卷收集數據，將各樣本省份“十二五”期間各年度廣告產業經營額加總得到“區域樣本營業額指標作條形統計圖”，如圖1所示。

圖1 “十二五”期間各區域樣本營業額（單位：萬元）

由圖1可以直觀地洞察“十二五”期間中國廣告產業的總體發展趨勢。與國內生產總值各區域差異趨勢一致，各區域之間的廣告產業經營額差異也很明顯，這與本研究之前做的假設相符合。區域之間發展差距較大，這種差距從總體而言體現在南北差異和東西差異，即南方地區的廣告產業發展優于北方地區，東部區域的廣告產業發展優于西部區域。以華南地區和西北地區為例，2011年華南地區廣告產業經營額是西北地區的14.42倍，到了“十二五”末，2015年華南地區廣告產業經營額達到了西北地區的33.02倍。以經濟發達的華東地區和華南地區為例，2011～2013年華東地區廣告產業發展趨勢良好，并且廣告產業經營額連續兩年處在華南地區之上，而這一差距從2014年開始被打破并形成逆差，2014年華南地區的廣告產業經營額再次超越華東地區，并且將這一趨勢良好地保持了下去，華南地區的廣告產業經營額從2013年落后華東地區33.28%到2015年領先華東地區15.45%，足見“十二五”期間華南地區廣告產業的發展成果。而從另一角度來看，西北地區和東北地區的廣告產業在整個“十二五”期間裹足不前，甚至從2013年開始出現回落跡象，進一步拉大了與發達地區的距離，這一現象值得業界研究者重視。通過量化分析中國廣告產業的行業利潤率、中國廣告產業經營額對第三產業的貢獻率和中國廣告產業分區域財務績效表現三個方面，我們可以得出廣告產業市場績效方面的三個特點：一是中國廣告產業的規模效應較低，加上盈利手段的單一和行業內部的同質化惡性競爭等因素導致產業利潤率低于現代服務業的整體平均利潤率，并且近年來處于持續縮減趨勢；二是中國廣告產業的產值逐年增加，尤其是“十二五”期間隨著以電子商務廣告平臺為代表的新媒體業務的爆發式增長，帶動了傳統廣告產業的轉型發展，作為現代服務業的重要產業之一，中國的廣告產業對第三產業的貢獻度也呈現良好的增長態勢，預計“十三五”期間，中國廣告產業將迎來發展的新局面；三是中國廣告產業的總體發展趨勢良好，但是區域協調發展差距較大。這種差距從總體而言體現在南北差異和東西差異，即南方地區的廣告產業發展優于北方地區，東部區域的廣告產業發展優于西部區域。西北地區和東北地區的廣告產業尤其落后于發達地區。

三、中國廣告產業市場績效優化對策

通過上述關于中國廣告產業市場績效的量化分析，我們得出了中國廣告產業的一些特點，也總結出了中國廣告產業發展過程中的兩大問題：一是產業規模效應較低，市場集中度較低，導致行業利潤率較低；二是區域協同發展效果較差，產業發展整體不均衡。本文認為中國廣告產業市場績效優化主要是從政府規制和行業自律兩個方面展開：一是政府規制方面，可以從政策支持上入手。發展國家廣告產業園就是很好的手段，可以很大程度上引導廣告產業集群，達到規模經濟效應。但是需要一定的配套資金引導和支持，據悉，2016年開始國家廣告產業園的政策資金在連續三年下撥之后戛然而止，預計將對全國的廣告產業園帶來一定的負面影響。本文認為政府在切斷配套資金的直接支持后，應當制定一攬子政策支持，作為新興產業，廣告產業處于快速成長階段，適當的政策扶持必不可少，包括產業稅務優惠和弱勢區域重點關注等；二是行業自律方面，中國廣告協會及各地方廣告協會應當集中力量，重點扶持發展行業中的龍頭企業，形成一定的行業集中度，達到規模經濟優勢，特殊關照有發展潛力的弱勢企業，努力促進地方產業繁榮、區域產業協同發展的局面。

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F713.8

A

1008-4428（2017）10-51-02

金康，男，安徽蕪湖人，南京財經大學營銷與物流管理專業，企業管理碩士研究生，研究方向：品牌管理。