淺析移動互聯網時代議程設置理論的變遷與發展

王晨辰

摘要：議程設置理論是傳播學領域里最重要的概念之一，該理論一改之前傳播效果理論從“信息傳播對受眾態度改變”的角度出發，將研究重點放在傳播活動在人們環境認知“過程”中的作用，提出了大眾媒介影響社會的一種新方式，重新證明了大眾媒體是有影響力的。隨著移動互聯網時代的到來，信息的傳遞方式發生了翻天覆地的變化，信息的傳播更加的快捷、迅速，且由單向傳播變成多項傳播，傳播主體呈現個人化、多元化的特征，其對信息的獲取愈發呈現主動化、碎片化、場景化的特點。在這一傳播環境下，在大眾傳播時代已經被驗證的議程設置理論是如何發揮作用的，基于移動互聯網傳播的議程設置將會出現哪些變化，是本文將探討的問題

關鍵詞：移動互聯網時代；議程設置理論

一、 移動互聯網時代特點

（一）移動互聯網時代已經到來

進入21世紀，伴隨著互聯網技術的發展，互聯網以其速度快、交互性強、信息存儲量大、表現形式多樣化，以及不受時間、空間限制等特點，迅速得到普及，成為一種新興媒體平臺。近幾年，移動通信技術的近一步發展，手機、平板電腦等作為新的互聯終端，迅速得到受眾的喜愛，移動互聯網呈現“井噴式”發展。

據互聯網信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，全國網民規模達到7.31億人，中國互聯網普及率達到53.2%，較2015年底提高2.9個百分點，其中手機網民規模達到6.95億人，較2015年底增加7550萬人，使用手機上網的網民占所有網民的95.1%，較2015年底的90.1%，提高5個百分點，手機網民比例在高基數基礎上，進一步提高，移動互聯網時代已經到來。

（二）移動互聯網信息傳播特點

移動互聯網即以手機、平板電腦等便攜終端為載體，通過互聯網信息傳播技術，以文字、影像、聲音等各種形式為展現的信息傳遞平臺。因此移動互聯網的傳播特點結合了互聯網和移動平臺兩者的優點。具體體現在以下幾方面：

（1） 傳播速度極快。相對于報紙、電視等傳統媒體信息傳送，互聯網信息的傳輸不受運輸、印刷等因素影響，傳播者在將信息編輯完成后，可以在瞬間將信息發送給受眾。例如，某大廈發生火災，周圍群眾可以用手機，通過微博、直播平臺將現場實況發送出去，讓在其他區域甚至其他國家的人們，都可以了解到這一事件。移動互聯網的這一特點，有效縮短了信息從制作到發布的傳播周期，進一步拉近了傳播者和受眾的距離。

（2） 人人都能是傳播者。在傳統媒體時代，作為信息發布者的媒體，必須是具有一定資質的、擁有專業采編隊伍的機構，且信息必須經過相關部門、領導審批后才能發布。而在移動互聯網時代，信息的傳播不再是由媒體機構向受眾的單向傳播，傳播者和受眾在信息的傳遞過程中，處于相對平等的地位。例如：“張三”在某一信息的傳遞過程中可能是傳播者，而在另一信息的傳遞過程中卻變成了信息的接受者。

（3） 傳受雙方的互動性增強。基于互聯網平臺的傳播活動，傳受雙方處于相對平等的地位，信息的形式相對更加靈活，信息發布過程相對更加簡單、高效。此外，移動終端便攜性的特點，可以使受眾隨時隨地，更加便捷、快速的接受信息，信息發布、接受、反饋的過程較互聯網時代更加暢通，傳授雙方的信息即時互動成為可能。

（4） 信息存儲量大、內容豐富。互聯網中的信息，是儲存在數據庫中的，這個龐大的數據庫存儲的信息幾乎沒有容量限制。在互聯網中，網民不僅可以看到某一事件信息，還可以看到對這一事件不同角度的報道，從不同角度了解這一事件。

（5） 展示形式多樣化。相對傳統媒體中，報紙是基于文字圖片傳遞信息的視覺媒介、廣播是基于聲音傳遞信息的聽覺媒介、電視是基于影像傳遞信息的視聽結合媒介，互聯網中的信息可以以聲音、文字、圖片、影像等多種形式進行傳遞，信息展示的形式更加多樣化。

（6） 受眾對信息獲取的主動性更強。相對大眾媒體時代，信息發布周期性較強，受眾對信息的接受相對比較被動，特別是電視、廣播媒體，受眾只能接受當下時點在發布的信息。而基于互聯網平臺的傳播，信息是存儲在數據庫中的，使用移動終端設備的受眾可以隨時隨地根據需求，搜索所需要的信息。

（7） 信息獲取更加便捷。基于移動終端設備的移動互聯網平臺，把人的存在提到空前高度，只要有一臺手機，便可隨時獲得信息。由此場景化思維應運而生，越來越多的信息傳播者圍繞受眾的實際情況和信息接收習慣開展信息傳播活動。

盡管移動互聯網具有上述傳統媒體所不能及的優點，但是在當下社會中國，沒有一種傳播媒介是十全十美的，移動互聯網也有自己的缺點。具體體現在以下幾方面：

（1） 信息的權威性不如傳統媒體。移動互聯網時代，信息的發布不一定需要政府部門進行審批，傳播者可以在互聯網上暢所欲言，例如將在街邊隨手用手機拍攝的小視頻或照片即時發布到互聯網上，信息發布的門檻較傳統媒體時代大幅降低。由此很多傳播者在互聯網上發布沒有任何根據的話語，網絡謠言層出不窮，（移動）互聯網時代媒體的權威性遠遠不如傳統媒體時代。

（2） 傳播的信息較傳統媒體時代缺乏“深刻性”。移動互聯網時代，信息更新速度進一步加快

二、 議程設置理論

（一）議程設置理論的提出及基本含義

1922年，李普曼——傳播學史上具有重要影響力的學者之一，在其著作《輿論學》中指出，在某種意義上，大眾媒介將“外在世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”，這是議程設置理論觀點的最早表述。

1958年，諾頓·朗在其發表的一篇文章中指出，報紙決定了“大多數人將要談論什么”，以及大多數人對問題的看法和想法。這是學界對議程設置這一理論最早的直接表述。

1963年，美國政治學家科恩，在《媒介與外交政策》一書中指出“在多數時間，報紙告訴人們該怎樣想時，可能并不成功；但它在告訴讀者該想寫什么，卻是驚人地成功”，這也是目前幾乎所議程設置相關著作和文獻中都會引用的一句話endprint

1972年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出議程設置理論。這一理論是基于兩個基本觀點提出的：（1）各種媒介是報道世界上新聞不可缺少的“把關人”；（2）人們需要借助“把關人”的幫助，來決定所有超出他們有限感受的事件和問題中，哪些是他們值得關心和注意的。

議程設置理論（Agenda Setting）是指媒介對當前議題進行選擇，并對選中的議題進行不同程度的公開報道，大眾媒介對議題的強調程度與受眾對該議題的關注程度成正相關，經常接觸大眾媒介的個人議程與大眾媒介的議程具有更高程度的一致性。

（二）議程設置理論的第二層面

早期麥庫姆斯及其同事關于議程設置理論的研究認為，議程是由幾個“議題”所構成的，即“議題”是構成“議程”的基本單位，媒體按照“議題”的重要性，對“議題”進行排列，將最重要的“議題”放在最上方，因此認為“議題”是議程設置的第一個層面。

隨著對議程設置理論研究的深入，麥庫姆斯提出議程設置的第二個層面——“屬性”。第二層面的議程設置模式基于這樣的觀念：“議程是個抽象的概念，除了議題之外，許多事情都開業成為議程中的項目”。麥庫姆斯和埃斯特拉達曾這樣描述議程設置的第二層面：“如果我們以完全抽象的測繪來思考理論性質的關鍵詞——議程，那么我們清楚的看到擴展一個議題議程的潛力。在迄今為止的大多數研究中，議程上的分析單元都是一個客體，一個公共議題。超越這個客體議題，還有另一個思考層次，每個客體都有各種屬性，這些屬性和特點構成了客體的總體畫面。就像可以擁有不同的顯著性一樣，每個客體的屬性也擁有不同的顯著性”。

（三）議程設置理論的意義

議程設置理論自提出以來，一直是傳播理論領域里最重要的概念之一。這一理提出的意義主要體現在以下幾方面：

（1） 這一理論提出以前的傳播效果理論研究重點是“信息傳播對受眾態度改變”，議程設置理論是從考察傳播活動在人們環境認知“過程”中的作用入手，提出了大眾媒介影響社會的一種方式，重新證明了大眾媒體是有影響力的，且這一影響力對社會的作用可能是顯著的。它的提出對擺脫“有限效果論”起到積極的作用。

（2） 這一理論認為我們所認識的世界，并不是真實的世界，而是經過媒體加工過的，它重新提出了大眾傳播過程背后的“控制問題”，也為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

（3） 這一理論對詳細考察傳媒的輿論導向過程，具有積極意義。

三、 移動互聯網時代議程設置理論的新特點

（一）議程設置理論的第三層面——網絡議程設置

在以移動互聯網平臺為代表的新媒體環境下，社會化媒體成為信息傳播的主流平臺，受眾對“議程”的討論，更多的發生在社會化媒體上，如微博、微信，而不是在以電視、廣播為代表的傳統的大眾媒體上。據研究表明，社會化媒體議題議程設置過程超越了媒介和公眾的關系，公眾感興趣的熱門話題是社會化媒體議程的一個重要來源，這些熱門話題會讓相關的新聞增多，新聞增多會促進社會化媒體上有關這些話題的信息量猛增。公眾使用社會化媒體平臺（微博、微信）發布、評論信息（“議題”），或者尋找這些“議題”的補充信息。與此同時亦由越來越多的新聞機構使用社會化媒體平臺（如微信公眾號、官方微博等等）進行的信息“議題”的發布，并通過社會化媒體活動促進持續的新聞報道，持續制造輿論話題，從而達到操控討論的目的，與此同時，互聯網交互性的傳播模式，使得擁有信息“接受者”和“傳播者”雙重角色的網民，可以通過轉發、評論等手段，對他們關注的某個信息或話題“推波助瀾”，從而進一步間接或直接的進行網絡議程設置。因此基于互聯網（含移動互聯網）傳播的議程設置過程是由新聞媒體先刺激公眾議程，緊接著，公眾議程再發出新聞媒介議程，形成媒體議程與公眾議程的雙向流動。

（二）“議程設置”主體延展到個人

在傳統的大眾傳播過程中，媒體以“把關人”的形象，對當前議題進行選擇，并對選中的議題進行不同程度的公開報道，“議程設置”的主體為某一專業媒體組織。而在移動互聯網時代，以微博、博客、微信等為代表的自媒體，使得每一個人都可以成為一個“媒體”，“議程設置”的主體不再只是專業媒體組織，作為個體的“個人”也成為了“議程設置”的主體。

（三））“議程設置”周期持續縮短

傳統媒體的信息發布需要經過策劃、采訪、編輯制作、審批、發布等一系列流程，信息從策劃到發布所需的周期相對較長。而在移動互聯網信息的傳播者可以使用手機等移動終端設備，通過社交媒體平臺，隨時進行信息的發布，當這條信息發布后，這條信息便即時進入公眾的視野，相對于傳統媒體，基于移動互聯網的“議程設置”周期更短。

（四）“議程設置”傳播效果由認知到態度層面的遞進

傳播效果具有三個層面，即：認知層面效果、心理和態度層面效果和行為層面效果。基于傳統媒體的“議程設置”，主要著眼于傳播效果的第一個層面——認知層面，通過大眾傳播活動，告訴受眾該想什么。而移動互聯網的傳播過程互動性強的特點，增強了受眾對傳播活動的參與性，通過移動終端設備，有隨時進行信息的接受和反饋，將自己對某一“議題”的觀點及看法進行反饋或傳播，形成輿論，進而影響其他受眾對該“議題”的態度，甚至引發行為層面的效果，例如“隨手拍照解救乞討兒童”活動。

（五）移動互聯網媒體與傳統媒體在“議題設置”過程中互相補充、互相影響

傳統媒體時代，媒體根據編輯方針、版面（時間）容量的大小等，從政治、社會、自然等方面收集有價值的信息，并進行過濾、加工、傳播。而在互聯網時代，某一手機網民通過微博、博客等平臺設置的“議題”引起全民關注、轉發，成為當下該平臺中熱點“議題”后，會引起傳統媒體的關注，那么該“議題”將成為傳統媒體的“議題”，進入公眾視野。

同樣的基于移動互聯網平臺的網絡傳播活動中，移動互聯網媒介（含作為自媒體的“個人”和媒體組織機構）“議題”也受到傳統媒介“議程設置”的影響，當其在傳統媒體獲得“議題”后，處于心理共鳴或者信息獲知需要，對信息進行柴璇，以消息或評論的方式在移動互聯網平臺進行二次傳播。此外互聯網信息存儲量大的特點，該“議題”成為移動互聯網的議題后，將成為對傳統媒介對該“議題”報道的一個有力補充和延伸。

四、 結語

借用美國學者羅伯特·W·麥克切斯尼在《傳播革命》一書中的話：“在即將到來的世界里，我們擁有一個前所未有的機會去創造一個傳播系統，它具有強大的力量推動社會的平等、人性化、可持續性和創造力”。在移動互聯網時代，媒體“議程設置”依然作用于傳播活動中，只是“議程設置”的作用方式發生了變化，如何這一媒體環境下，運用好“議程設置”這一理論，從而達到更加的傳播效果，是學界下一階段研究的目標。

參考文獻：

[1] 胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論（第二版）.清華大學出版社，2008年10月.

[2] Werner J.Severin，James W. Tankard，Jr著，郭鎮之譯.傳播學理論——起源、方法與應用

[3] 羅伯特·W·麥克切斯尼，《傳播革命》，上海譯文出版社，2008年.endprint