大學生跨境電商消費現狀分析

宋惠玲　廖君衡

【摘 要】近年來，我國的跨境電商行業發展迅速，年輕人特別是在校大學生成為跨境電商消費的主力軍。本文在借鑒相關研究的基礎上，結合以廣東藥科大學中山校區為例的問卷調查結果，對大學生跨境電商的消費現狀進行分析。

【關鍵詞】大學生；跨境電商；消費；分析

【Abstract】Cross-border e-commerce has achieved significant growth over the past few years， and younger generation， especially college students， are one of the main driving force of the growth. This paper investigates the current status of college students expenditure on cross-border e-commerce by employing the Guangdong Pharmaceutical University as a sample point.

【Key words】College Student； Cross-border e-commerce； Consumption； analysis

近些年來，我國的跨境電商消費市場快速發展，國內居民對于海外產品的需求日益增長[1]。從跨境電商平臺公布的數據來看，青年人是跨境電商消費的主力軍[2，3，5]。據此，本文在深入了解我國跨境電商消費現狀的基礎上，希望從大學生的特殊視角出發，通過對比分析兩次問卷調查結果，挖掘出大學生對于跨境商品的消費需求、類別偏好等，并將問卷調查數據與跨境電商平臺發布的調查數據進行對比，分析數據存在差異的原因，從而深入了解大學生參與跨境電商消費的現狀。

1 文獻綜述

1.1 我國跨境進口電商消費現狀研究

目前各大跨境電商平臺的統計報告，都從實際的消費數據，分析了我國跨境電商的消費現狀、消費人群特點、消費類別偏好以及消費動機等內容。從消費規模來看，隨著我國居民對海外產品需求不斷增長，跨境進口電商規模也不斷擴大[1，3，4]。從消費人群來看，雖然不同平臺統計的年齡段存在差異，但都指出青年人以及中年人是跨境電商消費的主體[3，4，5]，并且以女性為主[3]。從消費動機來看，品質保障和性價比高是用戶參與跨境電商消費的主要原因[3，4]。在消費類別偏好上，從整體來看，美容彩妝、母嬰用品和服裝鞋飾是最受跨境電商用戶青睞的商品類別[3，4]。但不同年齡的消費者對于跨境產品的消費偏好按照年齡的劃分存在較大差異 [2]。并且不同地區的消費者在跨境電商消費上也存在個性差異[5]。

1.2 大學生跨境電商消費需求研究

在國內關于消費的研究中，大學生一直是一個頗受關注的群體。在過往的研究中，較多的研究分析了大學生的消費特點和消費心理，以及影響大學生消費行為的因素，并在此基礎上提出相應的建議[13，17，18]。一些普遍的結論是，大學生的消費支出大部分用于飲食，消費支出結構存在明顯的性別差異。在消費心理上，存在從眾心理，追求時尚[17，18，20]。但由于不同學者的研究開展的地點及時間不同，研究結果也存在差異，甚至出現截然相反的結論。例如劉喜懷的調查結果發現，大學生的消費存在無計劃的特征[12]，然而夏永林，楊帥的調查問卷結果顯示約92%的大學生有明確的消費計劃[9]。對于影響大學生消費行為的因素，夏永林，楊帥的研究指出，個人因素（消費需求、消費個性特征、大學生消費觀念以及大學生每月可支配收入）起著最為重要的作用[10]。韓玉晶以云南財經大學學生為研究對象，指出受訪學生所在年級、是否戀愛以及家庭所在地三個因素對于大學生消費支出的影響較為顯著[10]。李藝， 楊月的研究結果則顯示社交需要是大學生沖動消費和盲目消費的首要動因[11]。

1.3 大學生跨境電商消費需求研究

在跨境電商快速發展的背景下，不少學者都進行了大學生參與跨境電商消費的研究。陳春歌從購買決策的過程分析大學生海外代購的消費現狀[9]。王芳， 冒朝則以研究不同特征的大學生對國貨和國外代購品的消費需求、類別偏好，并通過對比分析兩者的區別和原因[8]。丁謝奇， 許瑩則在專門針對日本商品，進行了日本代購研究[6]。然而，這類研究尚未注意到調查樣本與跨境電商整體消費者之間的差異性。一方面，與普通跨境電商用戶相比，大學生對于跨境商品的消費，必然受其消費水平、消費習慣和心理等因素的影響，存在特殊性。另一方面，受訪大學生所在城市的地理位置、經濟發展水平，也可能影響大學生在跨境電商消費上的選擇，因此不同地區大學生在跨境電商消費上的異同點，也是值得研究的問題。

2 調查與分析

2.1 研究方法

本文主要以電子調查問卷作為主要的數據收集及研究分析方法。一是電子問卷可以在較短的時間內進行大規模的調查，收集到所需的數據，并且調查結果可以量化，便于統計和分析。其次是電子問卷采用匿名的調查方法，相對于紙質的問卷，受訪者對于問卷中一些敏感的問題如生活費的填寫不用顧忌太多，可以使調查結果更加客觀。

調查問卷主要包括兩部分。第一部分為調查對象的基本情況。選取了性別、年級、每個月的生活費來了解調查對象的基本情況。第二部分為調查對象參與跨境電商消費的基本情況調查，主要包括購買跨境商品的類別及來源地區、購買方式、驅動因素、價格區間，以充分了解受訪學生參與跨境電商消費的現狀。

2.2 樣本特征

問卷調查分別于2015年5月、2016年4月，以廣東藥科大學中山校區的學生為調查對象，通過電子問卷的方式，獲取相關的統計數據。其中2015年回收了1034份有效問卷，男性受訪者占28.53%，女性受訪者占71.47%。2016年回收了728份問卷，剔除66位非廣東藥科大學中山校區的受訪者，有效問卷為662。其中男性受訪者占28.85%，女性受訪者占71.15%。見表1。

2.3 調研數據分析

2.3.1 受訪大學生月均生活費基本情況

2016年調查問卷的結果顯示，大部分學生的每月生活費集中在500～1000元這一區間，有38.52%的學生每月生活費屬于1001～1500元的區間。每月生活費不足500元的學生在本次調查中僅占4.23%。說明了絕大多數的學生的生活費都可以滿足基本的生活需要，部分學生的生活費可以負擔較為優越的生活條件。該調查數據與2013年發布的《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告》的數據較為相符：中國大學生人均月消費支出945.6元[8]。

2.3.2 受訪大學生對于跨境電商消費的需求分析

根據2015年的調查問卷結果，在1034份有效問卷中，有海外產品購買經歷的學生共505人，占總受訪人數的48.84%。有51.16%的學生沒有購買海外產品的經歷。而根據2016年的調查數據，曾購買海外產品的學生所占比例有明顯的上升趨勢，64.80%的學生都曾購買過海外產品，沒有購買過海外產品的學生占比下降為35.20%（見圖2）。

從調查結果來看，調查數據的變化與各大電商平臺統計的數據較為一致[3，5]，與我國目前跨境電商以及海淘市場高速發展的趨勢相符。

2.3.3 受訪大學生購買跨境產品類別分析

從2016年的調查數據來看，在海外產品種類的選擇上，位居前三位的是化妝護膚產品（68.88%）、食品（40.33%）、日用品（33.69%）。并且在產品種類選擇上，有明顯的性別差異（見圖3）。

在跨境電商消費類目占比中，不同平臺的數據都顯示最受歡迎的為美容彩妝類產品，其次主要為母嬰用品以及服裝鞋飾[2，3，4]。在陳春歌2015年的問卷調查數據中，華東師范大學學生海外代購最青睞的商品種類是化妝品，其次是電子產品和鞋包配飾[9]。

因此，從調查結果來看，與普通跨境電商消費者的消費數據對比，受訪大學生在品類的選擇上既有共性，也存在特殊性。與跨境電商平臺統計的數據一致，受訪大學生最青睞的海外產品類別也為化妝護膚品。但在其他品類上，廣東藥科大學受訪學生的需求則存在特殊性，對食品、日用品的需求大于普通跨境電商消費者更為青睞的母嬰、服裝鞋飾類產品。

2.3.4 受訪大學生對于產品來源地區偏好分析

在海外產品來源地區上，香港、澳門、臺灣地區以及日韓仍是受訪人群最喜歡的產品來源地區（見圖3）。億邦動力網的報告顯示，中國跨境電商消費者最喜愛的商品來源國排名前五的是美國、日本、韓國、德國和澳大利亞。

差異的原因之一是在其他研究的問卷調查中，沒有設置港澳臺地區這一選擇項。由于本次問卷調查開展的地方為廣東省中山市，在地理位置上毗鄰港澳，因此更方便于受訪者購買港澳的商品。其次是受匯率等因素的影響，在港澳地區購買跨境商品具有價格優勢。因此港澳臺地區在兩年的調查中都是受訪大學生最喜歡的產品來源地區。其次，產品選擇偏好也是重要的影響因素之一。在跨境電商平臺中，美國最受青睞的箱包以及德國、澳洲最受青睞的奶粉、保健品[3]，并非受訪大學生主要選擇的跨境電商消費品類。

2.3.5 受訪大學生對于跨境商品的優勢認知分析

在對于海外產品優勢的認識上，高達76%的受訪學生都選擇了“海外產品質量更有保證”這一選項。其次，兩次的調查中，均有超過一半的受訪者表示海外產品的種類更多、有更多的選擇，可以購買到在國內買不到的商品（見圖4）。艾媒咨詢數據顯示，2016年中國手機海淘用戶中選擇海淘的原因分布中，36.2%用戶選擇正品保障，性價比則以34.5%占比居于第二位[4]。而其他針對大學生海外代購動機的調查也顯示，質量保證和性價比是大學生參與海外代購的最主要的原因[8，9]。因此，從數據對比來看，受訪大學生與普通海淘消費者參與跨境電商消費的動機相似。

2.3.6 受訪大學生單次消費金額分析

億邦動力網發布的《2017跨境電商消費者研究報告》顯示，2016年，最多（42%）的跨境電商消費者單次消費金額在301～500元之間，單次消費金額在101～300元的占24%[3]。從2016年的調查結果來看，受訪學生參與跨境電商消費時單次愿意消費金額占比最多的是100～300元（見圖5）。因此可以看出，對比普通的跨境電商消費用戶，大學生單次消費愿意花費的金額相對較低。造成這一現象的原因主要是，大學生沒有獨立的經濟能力，生活費主要來源于父母，因此可自由支配的金額較為有限。

3 本文的局限性

本文的研究僅在廣東藥科大學中山校區進行，參與人數的有限性不可避免地局限了本文得出的結論。其次是研究主要通過問卷調查的方式進行，受訪者只能從已有的選項中選擇答案，也使調查結果存在一定的局限性。因此，針對研究本身，往后的研究可進一步擴大研究范圍，研究不同學校、地區之間大學生參與跨境電商消費的共性及特殊性。在研究方法上，可增加訪談法等研究方法，從而使研究得出的結果更為深入、客觀。

4 結語

在我國跨境電商以及海淘市場快速發展的背景下，受訪大學生參與跨境電商消費也呈現上升趨勢。與普通的跨境電商消費者對比，大學生在消費動機等方面上存在共性。但由于大學生的經濟能力有限，因此在消費金額上低于普通的跨境電商用戶。其次，調研所在高校的地理位置也在一定程度上影響了大學生在跨境電商消費上的選擇。

【參考文獻】

[1]中國電子商務研究中心.2016年度中國電子商務市場數據監測報告[R].中國：電子商務研究中心，2016.

[2]天貓國際聯合第一財經商業數據中心（CBNData）.2015中國跨境進口消費報告[R].2015.

[3]億邦動力網.2017跨境電商消費者研究報告[R].2017.

[4]艾媒咨詢.2016—2017中國跨境電商市場研究報告[R]. 2017.

[5]網易考拉海購.2016跨境消費趨勢報告[R].2016.

[6]丁謝奇，許瑩，張磊.關于大學生日本代購現狀的調查研究[J].科技經濟導刊，2017（9）.

[7]王芳，冒朝暉，連晨陽，等.電商消費時代杭城大學生海外代購風潮調查研究[J].江蘇商論，2016（18）：48-49.

[8]陳春歌.大學生海外代購的現狀分析——以華東師范大學為例[J].詩歌月刊，2015（3）：95-97.

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