電影植入廣告分析

張文婧

電影植入廣告是指將產品或品牌以電影情節為載體，將宣傳品牌和電影融合在一起的廣告形式，它將產品或品牌及其代表性的視覺符號形象或者服務產品，通過電影影像表現出來，從而以不知不覺的方式將產品、品牌傳遞給觀眾，對產品、品牌起到宣傳推廣的作用，最終達到營銷的目的。

2017年6月23日《變形金剛5：最后的騎士》正式登上銀幕，憑借極強的號召力，零點場就拿下4175萬元的票房。在影片在帶來精彩視聽震撼的同時，也讓觀眾記住了電影中出現的眾多品牌。所以，隨著《變形金剛5》電影的熱映，不僅賺足了票房，而且也由于電影中的植入廣告帶動了大批量的產品銷售。

一、《變形金剛5》植入的廣告種類

（一）汽車

在整個《變形金剛》系列電影中，故事的情節開展都是圍繞著機器人大戰而展開的，這些機器人都是由各種汽車變形而成，包括眾多的知名汽車品牌。其中在整個《變形金剛》系列影片中，主角大黃蜂就是由Camaro汽車變身而成，汽車品牌形象與電影中的角色形象完美契合。

（二）二手車網站

影片開場30分鐘左右，當男主角逃命到了一個廢棄的舊車場，展開了一段人與汽車人的“歡笑打鬧”時，廣告的植入已經了無聲息地出現在銀幕上。為了尋找同伴，大黃蜂打開電腦，竟然打開了二手車的官方網頁，二手車網站就這樣進入了人們的視線。

（三）視頻終端

某視頻終端品牌不止一次出現在《變形金剛》系列電影之中了，此次在《變形金剛5》中，“漢尼拔”的座駕，正是一輛該品牌的超級汽車LeSee，這輛LeSee的升級版本LeSee PR在《變形金剛5》中出現將變成汽車人戰斗，等著與擎天柱、大黃蜂一起幫助主角拯救世界。該品牌汽車以機器人形象植入電影中，能夠和影片內容匹配很好的契合在一起。

（四）音樂播放器

影片開始10分鐘左右，所有觀眾正沉浸在無趣的電影前劇鋪墊時，一聲響亮的“hello Kugo”，防不勝防地竄進了觀眾的耳朵，銀幕中出現了一位外國小哥用手機點開音樂播放器，該音樂播放器就以這樣的方式出現，并且深深地映入觀眾腦海，讓觀影者在觀看影片時，即使沒有被強制性植入商品形象，也能夠清楚地記住該品牌。

（五）掃地機器人

掃地機器人在影片中出現，將掃地機器人變形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至機器元素中，科幻感十足，利用影片將掃地機器人和擎天柱形象結合在一起進行變形，這種結合產品從形式到內容上都非常吻合電影風格特性，這種植入方式可謂是“名利雙收”。

（六）廚電產品

在《變形金剛5》中，導演專門為某知名廚電品牌產品定制了一個角色，將產品、品牌與電影科技進行結合，通過變形成為一個帶有該品牌LOGO的呆萌小機器人，這個小機器人和影片很好地契合在一起，將產品內容上的多功能化與變形金剛變化多端的特質相得益彰。

（七）銀行

在《變形金剛5》中，一輛機器人汽車停在了一棟大樓面前，而中國銀行就剛好出現在汽車停放背景的大樓之中，中國銀行的圖像以1秒時長的鏡頭在屏幕中快速閃現過。雖然有眼尖的觀眾看見了，但這次的植入效果并非特別理想。

（八）酸奶

在《變形金剛5》中，女主角小花伊麗莎白最愛喝的飲料就是酸奶，為了補充能量隨時隨地都手抓一瓶酸奶，這款酸奶品牌在影片中可以說是“無處不在”，出盡風頭。這樣頻繁地在影片中出鏡的方式，可能會導致部分觀影者對此反感，但是重復的強制植入，的確為產品、品牌加深了宣傳的印象。

二、《變形金剛5》植入的廣告方式

（一）形象植入

形象植入是指將產品、品牌形象植入到電影之中，根據品牌所具有的價值內涵，通過電影故事情節將產品特性展示出來。這種廣告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成為故事角色個性和內涵的外在表現，推動了產品的宣傳。

在《變形金剛》系列電影中，兩大主角擎天柱和大黃蜂都是由Camaro汽車和Peterbilt牽引卡車頭變形而成，影片將擎天柱和大黃蜂的角色形象與汽車融合在一起，角色的形象與品牌完美契合。讓人們在懷念電影中的擎天柱和大黃蜂的同時，也自然而然地關注到了Peterbilt牽引卡車和Camaro汽車。

（二）道具植入

道具植入是指將產品品牌的視覺象征符號作為道具的方式植入電影之中。這種植入方式能將產品品牌最直觀的展現在受眾面前，使產品品牌本身和產品視覺符號在電影內容中要達到理念契合，植入廣告最終達到成功傳播的目的。

在《變形金剛5》中，酸奶作為道具多次出現在影片中，這種道具植入廣告最終能夠達到成功傳播的結果，關鍵在于品牌和電影內容的雙向選擇，兩者是否存在深層次的理念契合。

（三）場景植入

場景植入是指將產品品牌的視覺符號作為電影的拍攝地直接植入影片中，從而樹立某一地區的標志性形象，宣傳某一景點或提高某一地標性建筑的知名度。

中國銀行此次在《變形金剛5》中，以迅速的遠景鏡頭在屏幕中快速閃現，中國銀行以背景畫面的形式出現在電影中，這種宣傳方式很隱蔽，是直接采用背景的形式出現在畫面上，讓觀眾防不勝防。

（四）臺詞植入

臺詞植入是指以臺詞的形式將品牌信息融入電影角色的臺詞之中，觀眾在觀看電影時由于喜愛某演員而對產品品牌增加信任感。演員將產品品牌通過臺詞植入電影中，展示了品牌特點及形象，對該產品起到宣傳性作用。

影片中大黃蜂打開二手車網頁，大黃蜂稱這是汽車人的交友網站，，通過臺詞將二手車網站名稱展現出來，宣傳了該產品的品牌形象，臺詞植入的方式比傳統廣告詞的方式更加委婉，是一種比較隱性的廣告形式。

（五）音效植入

音效植入是指用其他特定的聲音通過獨特的音效引導受眾聯想到特定品牌的植入廣告，在影片中通過辨識度極高的聲音特效進行植入，觀眾即使不知道該產品的品牌標志，也能通過熟悉的音效來聯想到產品品牌。endprint

在《變形金剛5》中，出現了一句某音樂播放器的開啟音效，通過這句辨識度極高的音效進行植入，比單純的電影畫面植入能夠獲得更好的效果，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過這句熟悉的音效聯想到該品牌。

三、《變形金剛5》中植入廣告存在的問題

（一）廣告過度植入

隨著電影植入廣告的發展，一部影片中植入的產品品牌數量亦呈不斷增加的趨勢，過度植入表現在數量泛濫上，影響卻在其質量上，即造成電影植入廣告效果的適得其反。

《變形金剛5》中由于過度植入廣告，使廣告在影片中產生喧賓奪主的反效果，引起觀眾的反感。觀眾花了幾十塊錢走進電影院，為了看期待許久的大片，享受視聽盛宴的，而非是為了來看廣告。過度將產品或品牌植入于電影之中，植入的粗制濫造，導致和整部影片的基調相沖突，破壞了電影畫面的美感，使觀眾在觀影時被這些劇情不搭邊的產品信息分散了注意力，自然而然會對這樣的信息產生反感，最終導致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

（二）收益無法預估

成功的電影植入廣告應該準確、完整地傳達品牌信息，充分表達品牌的內涵，致力于提升品牌獨特認知度、獨特信息量的植入式廣告，在電影中的應用可以根據不同的影片內容，制作出符合品牌理念，從而傳達確切的廣告信息。這樣才能使受眾在了解品牌信息的同時，對品牌的內涵獲得心理認同，從而使他們偏好于該品牌。這樣的廣告不僅是為了促進銷售，更是為了引導人們的消費理念。

想必《變形金剛5》電影中進行植入廣告的費用并不低，近日有媒體曝出，某知名品牌投入超4000萬美元植入《變形金剛5》，為的是宣傳品牌在電影中幾秒鐘露出，但是由于影片熱度的逐漸消退，人們也漸漸忘記該品牌曾經在該影片中出現過，除此之外，很多品牌盡管只是秒瞬，甚至大多數觀眾基本上完全“無視”。電影帶來的熱度僅是一時的，而這些企業都為此付出了至少七位數的代價，這也讓不少品牌望而卻步。然而，天價植入費用效果到底如何，品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，還存在一定風險。在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，收益無法預估。

（三）廣告創意陳舊

電影制片和廣告主為了盈利，忙于在電影中植入更多的廣告，這樣做的結果導致了電影中植入廣告的藝術表現手法創意陳舊，對于知名大品牌而言，其作用得不償失；而對于小品牌而言，隨著影片熱度的逐漸消退也將慢慢忘記該品牌，其作用也是微乎其微的。

《變形金剛5》中品牌的植入，到了近乎瘋狂的境地，很多知名品牌紛至沓來。不論策略，簡單唐突地出現在影片中，缺乏合理的場景和情節，只求出鏡，不僅不能產生良好效應，甚至會讓觀眾反感，正是因為這種不成熟的想法，才造成了《變形金剛5》中，品牌過多過密，剎不住車，最終導致失控的局面。所以，電影植入廣告創意應該在準確把握電影傳媒特點的基礎上，創意需要最大限度地發揮電影傳媒的獨特優勢，以期帶來更為有效的傳播影響。

四、 電影植入廣告的改進策略

（一）控制植入度

在一部電影中過多的植入某個產品品牌的廣告，會導致植入泛濫，不僅不能起到宣傳產品、品牌的作用，反而對電影本身造成了干擾，導致觀眾在欣賞電影的同時被信息中斷，引起觀眾的反感情緒。

在電影中嚴格控制植入的廣告數量，對企業品牌目標消費者和電影目標受眾的對接度進行分析，合理處理好品牌與電影的關系，當品牌受眾與電影受眾相互契合度比較高時，產品在電影中的植入才能夠完美契合，最終保證電影和產品品牌的有效結合，從而達到宣傳產品品牌的目的。

（二）理性植入

好萊塢大片的品牌處于絕對優勢，導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌，很多廣告并沒有根據品牌特性理性地植入電影，導致品牌形象和電影理念并沒有和諧地融合在一起，這些品牌即使在影片中出現過，也容易被忽視，并不可能產生立竿見影的宣傳效果。

品牌在電影中的出現是否是影片中合理、和諧的因素，值得宣傳品牌企業深思，付出的天價植入費用收益效果到底如何，品牌植入能否達到預期的效果，需要廣告商的理性植入。一方面，電影制片方是否嚴格把控品牌植入的數量，進一步提高影片的質量；另一方面，也要考慮植入品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內容相結合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種互利共贏的局面。

（三）廣告創意性

成功的品牌植入是觀眾在觀看電影的同時，不受干擾的最大限度地接受廣告產品信息。從《變形金剛5》來看，大部分廣告品牌的匆匆露臉導致植入仍停留在淺意層面，植入廣告牽強生硬、千篇一律，并沒有將品牌精神理念植入。某些觀眾可能都不知道在電影場景中曾出現過某品牌，甚至對知名度不高的品牌不知為何物，更不要提品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、品牌內涵了。

所以，在植入廣告時，應當考慮廣告品牌與劇情的高度匹配。廣告與電影的劇情相符合，不僅會在觀影過程中對觀眾產生潛移默化的影響，也會增強電影的觀賞性，也就是要做到“潤物細無聲”的良好效果。

結語

在飛速發展的今天，電影植入廣告這種廣告形式，在廣告演變和發展過程中起著十分重要的作用，電影植入廣告將電影和品牌有機結合在一起，形成了一種新的廣告媒介。隨著電影事業的蓬勃發展，廣告植入的方式和手法也在不斷增強，在廣告植入中將所面臨的問題尋求改進策略，以及將如何在今后的發展中尋求新思路，最終找到宣傳品牌與電影的最佳契合點，以促進電影植入式廣告形式的發展。endprint