淺談日本廣告中的心理效應的應用

陳健美

摘要：研究日本廣告中應用的心理效應對日本公關語言的應用的研究是非常有意義的。本文從調查了解日本廣告商如何抓住消費者的心理，分析了日本的公關語言的在宣傳銷售上的應用。

關鍵詞：公共語言；廣告；心理效應；消費者

廣告可以說是商業的基本。因為企業為了讓商品和服務得到廣泛的銷售，有必要讓消費者了解到其商品的信息和存在。特別是日用品和面向消費者（面向消費者的意義面向企業及商務）的業務，向盡量多的人商品傳遞消息是不可缺少的。所以研究日本廣告中應用的心理效應對日本公關語言的應用的研究是非常有意義的。本文從調查了解日本廣告商如何抓住消費者的心理，分析了日本的公關語言的在宣傳銷售上的應用。

1.冷漠的日本人和“雞尾酒晚會效應”的應用

你在街上走著的時候，聽到遠處的人說“前面那位小姐（先生）”。這個時候你會搭理對方嗎？可能大部分的人都不會理睬吧。特別日本人把不熟悉的人當“外人”，從外國人看來甚至可以說冷漠，幾乎不和不認識的人搭話。但是如果那個人叫道：“前面那位年輕漂亮的職業女性！”聽到的職業女性一般都會回頭看吧。也就是說，比起向很多的人呼吁，還不如確定目標范圍，這樣才能在最終結果上可以讓較多地人回頭。

這樣，許多人各自聊天的情況下（雞尾酒派對等），會不由自主地聽到自己感興趣的人、自己的名字等，這種現象被稱為“雞尾酒晚會效應”。

例如，又以下的廣告標語。

①“女性にオススメ”（推薦女性使用）

②“30代OLで、これからのライフスタイルが気になってきた女性にオススメ”（推薦30多歲的OL在意自己今后的生活方式的女性使用）

①的廣告詞對象廣闊，過于廣了傳達不到讓真正需要的顧客的耳里。但是，相比之下，對②感興趣的人應該更多，結果提高了成交率，從而提高了銷售額。當然，商品和需求目標要一致才行。如果銷售額一直沒有增長，就要考慮一下你的商品和服務的目標受眾是誰了。

2.謹始慮終的日本人和“蔡格尼克記憶效應”的應用

最近流行網上閱讀Web漫畫。幾乎所有的漫畫第1卷是免費的，或者一些長篇的漫畫有些直到第10卷也有免費的。一般人會認為這樣的話銷量應該不好。而事實卻相反。有很多日本人卻因為讀了一點，所以更加在意后面的情節而買了后面的章節。主流日本人（關東首都圈）是所謂A型血的特質：嚴謹，細致，敏感，甚至有些神經質。這樣的日本人總是希望看到事情的結果，喜歡謹始慮終。這種，與自己達成的目標相比，更容易被沒有達成的目標強烈吸引的心理現象，被稱為“蔡格尼克記憶效應”。

我們再看一下以下的2個標語吧。

①“月の売上が10倍になった理由は毎月○○円払って、△△を使っていたからです。”（月銷售額增加到10倍的理由是每月支付○○日元，使用我們的△△服務。）

②“月の売上が10倍になった理由は、実はある簡単なことを毎日5分だけ続けることでした。”（月銷售額增加到10倍的原因，是因為每天花5分鐘做很簡單的事情。）

標語②中事先就寫出了目標。本來，標語就是為了讓人繼續閱讀的，并不是推銷商品和服務的。實際上，對②感興趣，然后繼續閱讀進而購買的人占了絕大多數。

3.謹小慎微的日本人和“損失回避法則”的應用

可能大家都有可能有這樣的體會：因感冒臥床不起的時候才會想到“如果平時更注重健康就好了。”但是幾乎所有的人在沒有感冒的時候也是知道“健康是很重要”。但是，實際上自己正在疼痛（或者正在生病）的時候，對健康的想法是不一樣的。健康的時候很少人會想“珍惜健康吧”，但是如果不健康的時候（或接近這種狀態時），反而意識到健康的人很多。

這種比起獲利，人們往往容易選擇回避的心理被稱為“損失回避的法則”。大多數的日本人都比較謹小慎微，害怕風險的，總是為了規避風險而行動。舉一些健康方面的廣告標語的例子。例如，在構思健康法的標語的時候，以下的兩個種，你容易對哪個有反應？

①“これで體が健康に！新開発！あなたの未來を変える睡眠メソッド！”（讓你的身體健康！！！新發明！能改變你的未來的睡眠方法！）

②“あなたの睡眠大丈夫ですか？今からでも遅くないあなたの睡眠を助ける新メソッド！”（你的睡眠好嗎？現在開始也不晚，幫助你的睡眠的新方法！）

①是強調獲利，②是強調回避損失，與①相比，②更能讓睡眠不足或經常睡不著的人意識到“現在必須采取行動了”。

4.想象力豐富的日本人和“夏龐蒂埃效應”的應用

例如在你的眼前有“羽絨100公斤”和“鐵100公斤”。哪個更重？這個是猜謎的書中經常出現的問題，答案是“兩者都一樣重”。同樣寫100公斤，但人往往會無意識地認為“鐵更重”。

這種雖然是一樣的，但會讓人產生錯覺的心理現象叫“夏龐蒂埃效應”。日本人喜歡具體形象的東西，例如，能畫圖畫表表達的事情絕對不會用文字表示。所以這個利用人的想象力，把數據變成具體的形象的心理效應用于日本消費者身上是最適合不過的了。例如，以下是保健食品柜臺上擺的維生素C的商品標語，我們來想一下哪個比較好。

①“この商品には、3000mmものビタミンCが含まれています。”（這個商品包含著3000mm的維生素C。）

②“この商品には、レモン1500個分ものビタミンCが含まれています。”（這個商品包含著1500個檸檬的維生素C。）

①和②哪個易懂？恐怕很多人只會對②有印象吧。雖然說的是一樣的意思，但是具體形象的表達方法更能讓人印象深刻。所以與其羅列專業的術語或數據，還不如讓外行漢也能看出來如何“厲害”，如果能意識到這點，標語就會應該有所變化。

例如，在日本的傳單和雜志上經常夾有報名明信片，這些明信片通常是不用貼郵票就可以寄出的。因為上面寫著“費用由收款人支付”，所以大部分的人能能判斷出不需要郵票。但是郵戳下面直接加上“切手不要”（“不要郵票”）的話，一瞬間就可以讓人理解不需要貼郵票。同樣，在信封或商品包裝等開封部分寫著“開封口” “キリトリ線” （“開封口” “由此撕開”）等詞語的話，這樣能達到促使人開封的效果。endprint

5.明明不準看卻忍不住去看的“卡里古拉效應”

從前，在恐怖的傳言中有過這樣的傳言：“20歲之前沒有忘記‘紫鏡這個詞的話就死了”，但是越想著要必須忘記，結果越是忘不了。

在有的周刊雜志上，“限制看的獨家新聞！”這樣的標語經常被使用，而且也會有很多人會被這個標語引導不由自主地去閱讀。

這種被人說了：不行（禁止）！反而很在意心理被叫做“卡里古拉效應”。

在廣告寫手的世界里“卡里古拉效應”的使用是比較多的。

①本當に○○で困っていない方は、この先を読まないでください。（在○○方面沒有困擾的人，真的請不要看后面。）

②○○で困っていてもいなくても、とりあえずこの先を読んでみてください。（在○○方面即使沒有困擾，也先請先看看吧。）

①的標語，讓一些即使在這方面沒有興趣的人也想讀的能力。

在多種的心理學中，“卡里古拉效果”是屬于效果比較強大的一類。和②相比，會有沖擊的差異。

在廣告上，從制作方來考慮的話與“銷售到哪里去？”相比，從“向誰銷售”的視點來捕捉更加重要。所以廣告商把握消費者的特點，來構建廣告能更加有效地進行廣告制作。要寫出好的廣告詞讓商品暢銷，抓住消費者心是很有必要的。本論文選擇了幾點應用子在廣告詞中的心理學效應，不過，盡管如此在廣告詞中也有相當多的應用數量，在與日本人的交流時的公關語言也常有涉及。

因為使用所有的心理學來寫廣告或者與日本人交流是很難的，所以建議首先從自己合適的東西一點點地試著去做，等到運用熟練了，可以各種心理效應靈活地混合使用。

參考文獻：

[1] 黃奕羽，吳衛.論永井一正海報設計風格的演變[J]. 包裝學報. 2015（03）

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基金項目：2015年廣東白云學院《日本公關語言特點研究》：BYKY201539.endprint