媒介融合對影視評論的多重影響

戴 清

媒介融合對影視評論的多重影響

戴 清

20世紀90年代以來，文藝批評先后經歷了三次較大的沖擊和挑戰。最近一次沖擊即發生在2014年以來的媒介融合，由此給文藝批評帶來了新的增長空間，其所形成的新質特色是傳統文藝批評所無法涵蓋的。當下媒介融合生態讓文藝批評尤其是影視評論的基本范式與方法發生了諸多變化，類型分析與傳播數據的重要性大大加強；新崛起的媒體巨頭對創作與評論熱點的形成發揮著巨大作用；粉絲經濟帶來受眾的“極化”傾向，也制約著影視評論的傳播效果。

媒介融合 影視評論 媒體巨頭 粉絲經濟 受眾“極化”

20世紀是批評逐漸走向獨立的世紀，恰如有人在評價結構主義敘事學家羅蘭·巴特的意義時所說的，一二百年來曾強烈打動過一代代知識分子的19世紀小說中的心理、社會、人生分析的光彩，20世紀以來卻開始被文學和其他人文科學的專深分析所遮掩。文藝批評因其敏銳犀利、建設性自立已日益贏得獨立的話語空間，也成為學術思想史的有機組成部分。

20世紀90年代至今近三十年中，文藝批評經歷了三次較大的沖擊和變化，每一次都引發了文化界知識界一定程度的精神震蕩，伴隨著人文知識分子的精神認同與日益分化。在這些沖擊與挑戰之外，卻又有形無形地激發著文藝批評的活力，并直接間接地拓展了文藝批評的邊界與路徑，也影響著一定時期文藝批評對策略與方法的選擇。

第一次沖擊是以1994年在期刊《讀書》上展開的“人文精神大討論”為標志。“人文精神的失落”，既是對當時知識分子整體精神狀態的一種描述，也表現為藝術創作精神品質的一定蛻化，以及批評精神的階段性萎縮，當然也是文藝批評隊伍的分化重組與重新出發；第二次是在2003年前后圍繞“日常生活審美化”論題所展開的理論爭鳴。中國進入全球化時代，大眾流行文化日益改變并擠占了主流文化的表達空間，也重新界定了藝術本體觀念。“日常生活審美化”一方面傳達了主導文化、精英文化的危機意識與普遍焦慮；另一方面通過不斷拓展視野，文藝批評也在為大眾流行文化賦權并正名，審美文化批評的興盛正是以這一歷史機遇為背景。

第三次對文藝批評的沖擊即發生在近年媒介融合的生態下，如果說前兩次文藝批評經歷的沖擊主要來自于經濟的發展，它大大影響了文藝批評在整個人文知識話語體系的重要地位和發展走向。第三次沖擊則主要表現為以媒介技術為先導，以技術與資本聯手為基礎，它對文藝本體與評論的影響可能超過了前兩次沖擊力度的總和，也大大超越了19世紀后半葉、20世紀初現代印刷業給中國文化帶來的巨大變革。它一方面極大地拓展了文化表達的自由空間，直接催生了植根于網絡的各種文藝形式。同時還大大開拓了文藝批評的新媒體生長空間，引發了文藝批評范式與方法等多重變化，出現了諸多不同于傳統文藝批評的新質因素，也直接影響著評論的傳播與效應，這一切在影視評論中表現尤為突出。

一、媒體巨頭影響影視評論的熱點

當下，媒介發展呈現出高度集中化態勢，網絡媒體的“規模經濟”（產品消費規模擴大）與“范圍經濟”（產品組合變化）特征急劇凸顯，這一點在電視劇網絡劇直播中表現得尤為明顯。一線衛視和第一方陣視頻網站是當下媒介環境中舉足輕重的媒體巨頭，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆等視頻網站在年輕人中間最具號召力。這些因素對影視產品的創作制作播出營銷都產生了前所未有的影響。由此，媒介邏輯的作用更為凸顯，“內容為王”已離不開“渠道為王”，進而逐步演變為“壟斷為王”，在新媒體時代，也是一個不折不扣的信息過剩時代，只有媒體中的壟斷者才能使傳播價值、廣告效應也即經濟價值實現最大化。因為具有壟斷地位的媒體巨頭才能最大限度地吸引大眾的注意，整合其“有效可支配注意力”，培養大眾的“接受默認”（慣性），壟斷既產生惰性，也因“越多的人用越好用”、“越便宜”而不斷降低付費、優化服務，并最終實現媒介及產品的到達率和影響力。

優質平臺與優質內容的彼此尋找、搭配可以最大限度地擴大傳播效應，如前陣《人民的名義》在湖南衛視、騰訊視頻播出即是最好的例證。同時，集中化趨勢可以使媒體巨頭實現產能跨越式發展，快速擴大制作規模，加強國際競爭力和影響力。但也需要看到，平臺重要性的增加和傳播力度，也讓媒體巨頭的聯手足以將某些非一流作品捧紅為年度“最佳電視劇”，也可以將一些低俗之作推舉為成現象級作品，近兩三年來這種現象絕不少見。

媒介融合生態下，傳播環節已成為影視機構營銷活動的有機構成，“傳播定勝負”在外界聽來有其偏頗之處，但其作為全產業鏈條的關鍵環節又是影視制作單位的共識。影視產品如今大多實行項目制管理，營銷宣傳注重到達率、影響力和知名度，藝術品質、美譽率與社會效益反倒退居其次，藝術他律因素越來越呈壓倒優勢。營銷傳播中，網絡公眾號為新劇新片做宣傳、寫時評已成為營銷中和全國路演一樣重要的組合拳了，其中既包括過去在平面媒體上發消息，還有演員訪談、作品海報、拍攝花絮等綜合報道，以及從藝術角度、文化角度切入的長短不一的各類時評。這些營銷式宣傳的所謂軟文或時評數量巨大，對專業評論構成了極大的競爭和壓力。從自覺組織、信息來源、人員團隊、資金支持、媒體對接、工作效率等方面來看，營銷式宣傳都比單打獨斗的學院派評論家、專業評論家處于有利地位。

另一方面，新媒體巨頭在制造熱播效應的同時，也基本決定了評論熱點。無論是影視評論大咖，還是普通的專業評論人，或者是網絡寫手，評論大多是在關注并追隨大制作的身影。此時，一些小制作或者因處于“關注盲區”，或者被評論家“選擇性忽略”，在新媒體沖浪的評論家在追蹤熱點上常常是一致的。在這方面傳統媒體一直堅持做著拾遺補闕的工作，但影響卻無法與網絡媒體相提并論。事實上，潛在地追求效率和傳播效應不只是創作所獨有的，評論也概莫能外。從經濟學角度來看，“選擇即意味著一種歧視”，媒介融合生態下評論家選擇評論這部作品、不評論那部作品，在很大程度上其實已受到媒體巨頭“議程設置”的左右，并非總是基于作品質量與藝術特色的考慮。此時評論的立場無論獨立與否，評論的對象早已是被預設了的。加之，當下影視產品數量巨大，評論家的觀片和閱讀量都有限，評論的覆蓋率影響視野，也會直接或間接地影響判斷的全面準確。另外，由于當下的評論和研究在很大程度上依賴調研公司的數據統計，那么無論是數據信息存在造假情形，還是調研公司與媒體巨頭之間存在利益關聯——如有些調研公司原本就隸屬于某個媒體巨頭，那么，這些因素的綜合作用最終都可能影響評論判斷的準確公正。

媒介融合生態下，評論看起來很豐富很自由，但同時又會很集中很趨同，專業評論大有被營銷宣傳淹沒的趨勢，而所謂評論大咖、知名評論員，也有為利益而喪失獨立性與責任擔當、淪為大媒體巨頭吹鼓手的可能。小眾文化產品、藝術實驗作品無法出線，也難以受到評論家們應有的重視，以至于很多好作品如雨滴落大海般無聲無息，當下一些優秀的紀錄片、戲劇戲曲作品事實上就存在傳播接受上的困境。

二、“互聯網+”環境影響影視評論的范式與方法

媒介融合生態的基礎是媒介經濟模式，它和改革開放以來的市場經濟主導模式、全球化時代的跨國資本運營模式都不一樣，由此也影響著影視評論的基本范式、研究路徑與批評方法。

“互聯網+”的媒介融合生態一方面為網絡文藝創作、新媒體評論開拓了巨大的話語表達空間，創作與評論在短期內均呈井噴式增長，在質量上則呈現出扁平化趨勢，創作和評論都存在數量大、品質低的特征。事實上，歷史上每一次媒介革命的初期大都具有這一特征，如現代印刷技術的進步大大解放了創作生產力，帶來了創作繁榮，但短期內必定良莠不齊，大量殘次品或垃圾的出現在所難免。扁平化趨向，表現在創作上即為模式化泛濫。當下網絡文藝各個類型的創作如網絡文學、網絡劇、網絡綜藝、網絡大電影等恰恰具有這一本體特性。與傳統媒介藝術相比，此一階段雖然出現了一些可貴的類型元素，但迅速的模仿與重復等網絡快餐式寫作特征很快就透支盡了其中的新意。因此，傳統批評——更多地著眼于藝術作品本體的敘事、影像等審美，其研究的重要性與必要性自然地趨向下降，相應的，類型化分析與母題研究的重要性則大大提升，類型研究試圖把握類型作品創作程式中所包含的審美趣味與流行價值觀，以及類型創作與大眾審美心理之間的對位效應。母題研究則更為注重在人物類型與相似戲劇情境中尋求創作的一般規律，并借此對母題流行的社會時代癥候進行精神分析式的讀解，這些都將成為文化研究的新的批評實踐。

同時，媒介經濟時代的影視評論必然關注產業狀況，這樣也會使評論更加依賴文化產品的相關統計數據，當下數據信息重要性的上升即是明證。這樣一來，建立在審美感受基礎上的傳統藝術批評可以更多地吸收實證研究方法，拓展新的批評視野與視角，如運用傳媒經濟學的方法，處理受眾審美反映與接受心理的大數據統計樣本等信息，以便更充分地把握和闡釋受眾心理，增強影視評論標準與體系的適應性及有效性。媒介融合生態下，影視評論范式與方法的重要性的調整，說到底還是由評論活動中方法與對象彼此適應的內在要求所決定的。

三、粉絲經濟、受眾“極化”影響影視評論效應

當下媒介藝術樣式多姿多態，全媒體時代受眾呈現“極化”特征，“極化”是指“受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個極端部分的傾向”。“極化”傾向是對當下社會受眾審美分化比較嚴重的一種客觀描述，代際間的差異往往是造成這種“極化”傾向的基礎。其中，“忠誠者”即為粉絲群，粉絲帶有群體性、強烈的忠誠和過度消費等特征。粉絲群體通過追隨偶像或某種審美趣味（如日本動漫畫風、網絡文學的女性向寫作等）尋找集體歸屬感；同時，粉絲群體以極度的熱情和過度消費來建構群體間的情感認同，以此宣泄情緒、建立自身的存在感。近年來由網絡文學帶動的IP熱和小鮮肉高片酬現象其實都是粉絲經濟的伴生現象，這也是新世紀以來由互聯網的發展催生的受眾的新變化，經過十幾年的積累蓄勢，粉絲經濟的勢力更加雄厚、不可忽視，也影響著媒介融合生態下影視專業評論的處境。當下的粉絲受眾以85后、90后、00后年輕人為主體，感性強大、顏值—生理崇拜流行，強悍的欲望在這一群體中具有最大的、本能的通約性。這些因素帶有比較強的非理性特征，特別有代表性的如腐女趣味及其審美偏好就對當下大眾文藝創作與接受有著較大的影響，它甚至已經成為諸多網絡作品策劃、定位、人設、營銷等議題的新常態，即使如優秀作品《瑯琊榜》《偽裝者》之類也無法免俗，營銷或創作中的“賣腐”現象都為人們所熟知。

粉絲經濟所帶來的受眾“極化”傾向，讓以理性判斷、專業分析為基本特征的專業評論的處境頗為尷尬。一般而言，存在兩種比較極端的情形，當專業判斷和粉絲趣味、審美評價標準趨同之時，評論往往會被高度認同和追捧而皆大歡喜，事實上這種和諧的情形似乎并不經常出現；一旦對之批評，粉絲群體往往缺乏耐心聽你講道理，群起而攻之、嘲笑譏諷及至謾罵，都屢見不鮮，大有順我者昌、逆我者亡的架勢。很多時候這種趨勢是無法逆轉的，甚至連強大的行政化手段也每每適得其反，這也是粉絲群體遵循其“意見氣候”、缺乏理性、反應難免盲目使然。一般需要出現新的熱點、才能逐漸淡化轉移粉絲受眾的注意力。

網絡媒體上一樣存在審美趣味比較文藝精致的小眾粉絲群體，但與大眾文化養成的數量巨大的粉絲群體相比，小眾群體的聲威就顯得微不足道了。粉絲群體的流動性雖然很強，但對偶像的顏值崇拜、唯美虛幻的審美取向卻是比較接近的，也是近年來粉絲趣味的主流特征。評論，代表著一個時代的理性聲音，媒介融合生態下粉絲經濟的崛起，在相當程度上干擾了這種聲音的影響力，自然讓評論的效力大打折扣。

特別需要關注的是，隨著媒介融合的深化發展，媒體巨頭對全社會的滲透不斷深入，從媒介產品的策劃、創作、制作、播出、營銷等全媒體產業鏈的每個環節都無孔不入。規模越大的影視集團、視頻網站，對以上環節越有著成熟細致的操控能力。粉絲群體也由自發發展為產業化的必備環節，出現了粉絲職業化、買辦化的趨勢，即由媒介資本支持的專業粉絲，包括網上水軍，目前在影視產品的口碑營銷上發揮著重要作用，營銷范圍已從IP口碑擴展到微博、微信、豆瓣論壇等全網資源，“水軍不僅能引導輿論和維護口碑，更成為了一種主流、高效、省成本的新媒體宣傳推廣方式”。這種時候，專業評論對抗無處不在的水軍隊伍，更顯得獨木難支，且不論評論的質量怎樣，效力效果往往難以如人所愿。

影視評論一方面對粉絲群體的影響力有限，另一方面對“不接觸者”的影響力其實也是有限的。不接觸群體，大多依循受眾的“碎化”規律，“‘碎化’，是個使原來集中于少數閱聽選項上的受眾分散到越來越多選項中的過程”。碎化，既是對“極化”的粉絲群趨之若鶩的影視產品所持的選擇性忽略和漠視，也是媒介融合生態下受眾趣味日趨分化、小眾以至于碎化存在的一種常態。

媒介融合生態下克服信息過度的辦法之一就是讓影視評論的聲音尖銳起來，以避免泯然眾聲，有力地吸引大眾關注，也是爭取“碎化”的不接觸者受眾的有效手段，以此壓過粉絲群體的偽評論真獻媚之聲。在這種情形下，評論的話語表達不只聲音尖銳、表述也越來越稀奇，以此提升到達率。標題黨的橫行在這種情形下實屬無奈，更是自然而然的。

越是困難重重，越需要保持信心。我們要充分利用媒介融合生態給影視評論提供的新的增長空間，提高評論的覆蓋率，提升多樣化文化產品在年輕受眾群體的傳播到達率；努力加強國家影視機構的創作制作能力，提升傳統媒體的傳播影響力，強化主流影視評獎的鼓勵引領機制；努力增強影視評論對政策制定者、影視集團決策者等一批有影響力的人群的影響；超越審美鑒賞式評論的傳統格局，走向跨學科研究與多角度的評論；加強影視評論從業者的責任擔當、公信力與口碑聲譽。同時，普及藝術教育，提升粉絲群體的藝術品味，糾偏畸形消費主義，這是一個任重道遠的文化工程，卻和改造國民性一樣重要。

戴 清：中國傳媒大學戲劇影視學院教授

（責任編輯：吳江濤）