繪畫元素的應用研究

張倩+趙杰

摘 要：中國繪畫元素與現代平面廣告設計既有相似之處，又有很多不同，即它們劃分到不同的專業，是兩種性質不同的藝術表達形式，但兩者又可以互相借鑒，同時，好的廣告設計需要把繪畫元素作為依托，充分利用不同的繪畫元素。文章是以繪畫元素為切入點，分析了它在平面廣告設計的應用，以及所要表達的視覺效應。

關鍵詞：繪畫元素；視覺審美；視覺心理；思維傳達

傳統繪畫藝術是我國藝術的瑰寶，其歷史悠久、源遠流長，早在舊時器時代就已出現原始的巖畫，古人用他們的審美記錄著自己的生活和勞作。而后經過幾千年的發展，繪畫逐漸擁有成熟完整的體系。中國傳統繪畫具有勢、質、韻這三個元素：勢在中國傳統繪畫的構圖立意中處于第一的位置；質則是指筆墨著色，是一種極具民族傳統特色的藝術樣式；韻是對繪畫作品畫面的最終要求，也是中國傳統審美情感的典型體現，對于設計師而言，它也是一種審美要求。

傳統繪畫藝術應用于現代設計中，可以拓寬設計的空間，提升設計的品位。加入了傳統繪畫元素的設計作品，呈現出或雅致、或靈動、或古樸的文化氣韻，使作品整體上升了一個臺階。

繪畫作品是藝術家個性的體現，從中可以感受到作者在作品中寄托的情感，而現代設計是根據商品與客戶要求，從理性和實用性的角度思考，具有一定的依附性。兩者的差異是個體技法和工業生產的不同，而在設計中使用繪畫元素，是利用兩者的共性，讓設計有更好的視覺效果。

一、繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用

（一）創作手法

1.純繪畫形式

平面設計必需的三個元素是圖形、文字、色彩。圖形是廣告中用來表達含義最常用的元素，凸顯出廣告所要展現的主體，向消費者傳遞廣告創意，如果把使用的圖形、色彩變成圖形、文字，其展示效果會更加直觀，可以讓人們產生不一樣的視覺感受，而這一繪畫形式可以在多種繪畫風格中應用。文字，它負責的是廣告創意的說明，如果只使用純繪畫形式，整體感覺較為單一，加上文字后，能讓整體設計更加生動，增加設計的感染力。最后，色彩的使用，是把不同的色彩融合，給消費者帶來視覺上的刺激[1]。

2.繪畫與圖片、圖形融合

這是現代平面廣告設計最常用的方式，它是在繪畫中加入圖片與圖形，讓融合后的物體變成兩個獨立的個體，用拼接、穿插的方式整合在一個空間內，讓人們觀看設計時形成視覺反差，或是使設計有不同的構建，增加設計的美感。

（二）使用不同的繪畫風格

現代廣告的平面設計都或多或少的受到繪畫風格的影響，而繪畫風格加入，也讓設計者的意圖更加明顯，體現創作主題。

1.版畫、油畫、水彩

版畫是用鮮艷的色彩與線條，把內容生動地展示出來，油畫可以增加圖片的質感，水彩是運用色彩的碰撞，讓其形成一種偶然效應，有明顯的繪畫特征。其中，版畫是用點、線、面的融合，創建一個三維立體空間，它與廣告的平面設計有很多相似之處。而油畫厚重的質感和廣告融合后，可讓設計更具個性，帶來強烈的視覺沖擊。最后，水彩能夠讓人有新的視覺感受，用于設計畫面的切割，使廣告設計清新、自然，有較高的品味。

2.民間繪畫

民間繪畫是民間藝術的一種，是我國文化的瑰寶，它從民間出現，又應用于民間，有豐富的地方風俗與生活知識。民間繪畫包括年畫、壁畫等，它們有悠久的歷史，隨著時代的發展，逐漸衍生出現代民間繪畫作品，其在廣告平面設計中的應用，可以豐富廣告設計的創意，為其提供大量的素材，并能夠促進傳統文化的繼承與發展。

（三）根據廣告的類型選擇繪畫元素

廣告整體包括三部分，分別是標志、名片與網頁。標志是商品信息最直接的表達，簡單、明確的標志設計，更容易讓人們記住標識，其繪畫圖形的使用，必須符合觀眾的審美，并代表了某方面意義的表達。名片設計中，繪畫元素的使用應增加其親和力，體現出企業的特點，以拉近人和人之間的關系。最后，網頁可以為人們提供信息，向消費者進行信息輸出，在網頁的設計中加入不同的繪畫元素，能夠使整體的設計思維立體化，“塑造”畫面，按照整體到局部的順序，給人們留下多層次的感覺。

二、繪畫元素傳遞的視覺效應

基于上述繪畫元素在現代平面廣告設計中應用的分析，可以總結出，繪畫元素的使用豐富了廣告的表現力，與人們的情感建立共鳴。由此，我們可以從以下幾方面入手，分析其應用后帶來的視覺效應[2]。

（一）視覺審美

設計人員會通過圖形、色彩的運用，向受眾傳遞信息。由此，圖像審美效應的產生必須注意以下三點，即圖形在整個平面廣告中的大小，它是否可以傳遞文化內涵，以及是否可以給受眾帶來新鮮感。如果這三點都符合要求，可以使廣告吸引更多的受眾，進而讓其關注廣告背后的商品或服務，消除他們對廣告的抵觸心理，并讓其產生豐富的聯想。而圖形的新鮮感會給受眾帶來意料之外的視覺沖擊，比如夸大的線條、特殊的筆法，都是吸引受眾目光的地方。同時，色彩是視覺傳達的途徑之一，讓受眾對平面廣告產生第一印象。現代平面廣告中色彩的使用，需根據商品的特點、用途決定，而色彩使用的最佳方式是，使商品明顯區別于其他商品，有吸引消費者購買的魅力，讓其增加對商品品牌的記憶。平面廣告色彩最終呈現出來的效果，取決于廣告主題的制定，以及消費者對顏色的心理傾向，所以，為讓受眾有良好的視覺審美，設計人員應合理選擇色彩，把色彩搭配在一起[3]。

（二）視覺心理

每個人的視覺心理都是不同的，每個人對同一個繪畫作品會產生不同的心理感受，這些心理感受的產生，是由個人的內在修養與文化決定，同時也會受個人審美的影響。繪畫元素與現代平面廣告的設計融合后，帶來視覺心理效應的同時，受眾也會因為自身主觀因素的影響，產生心理情感，尤其是新奇設計手法的使用，能夠激發出受眾內心不同情感因素的表達，建立心靈的共鳴。比如在設計中加入涂鴉藝術，用不規則的線條與顏色表達個人的想法，雖然看上去雜亂無章，但仍有一定的規律可循，所以，它會讓受眾產生原始情感的沖動，不需要任何信息的加工，滿足了當代年輕人的心理需求。平面廣告設計中，除涂鴉的繪畫元素可以使廣告與受眾建立共鳴外，其他的繪畫藝術也可以帶來受眾心靈的震撼。endprint

（三）思維傳達

視覺審美、視覺心理兩種效應是廣告表面信息的傳達，廣告理念更深層面的傳達是設計思維的傳達。繪畫元素是視覺形象的主要構成元素，同時，它也是訓練設計思維的途經之一。

1.轉變思維

畫家的創作思維用客觀存在的事物畫出作品，并在作品中投入自己的情感，但設計師的思維表達是如何表達創意，所以很多時候，設計師會通過不同的方式得到好的創意，在廣告設計中應用。由此，現代平面廣告設計可以借助繪畫作品的思維模式，在廣告創意中加入繪畫元素，同時借助計算機、數碼設計的優勢，使設計向多元化轉變，讓思維從創新思維向視覺思維轉變。一個成功的廣告除了好的創意外，也需要設計師根據以往的經驗繪制，把視覺思維從無形的意識變為有形的繪畫，即設計師需實現設計思維與創意思維的融合。

2.變化風格

當個人的設計思維轉變，設計的風格也會隨之變化。當下，很多平面廣告的設計師都把繪畫作為設計的重點，并在設計中引入了大量的繪畫手法，形成不同的風格。風格是設計師的標志，是其對主題自我的理解與設計理念的應用。

（四）文化傳承

繪畫元素在平面廣告內的體現，除了會帶給人們不同的視覺感受，也會向外推廣品牌文化，繼承傳統文化。比如我國很多老字號企業，它們在長時間發展中已經建立了企業品牌，并有著深厚的品牌文化，包括酒、糕點、手工藝等。以茶為例，其廣告使用的是寫實風格，當人們看到廣告時，可以感受到茶帶給人的清新、悠長，使人們有好心情，使產品走進消費者的內心。這種在廣告中融入茶文化的方式，不僅擴大了廣告的影響力，也會增加產品的銷售，傳遞文化。

三、結語

本文共有兩方面論述，一是繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用，包括創作手法、繪畫風格、根據廣告的類型選擇繪畫元素，而后是繪畫元素傳遞的視覺效應，其包括四點，即視覺審美、視覺心理、思維傳達與文化傳承。由此，要求廣告設計師完成廣告設計的過程中，需注重圖形、色彩與文字的科學搭配，建立視覺思維，并把設計與視覺思維融合，優化廣告設計。

參考文獻：

[1]叢抒冰.繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用探究[J].科技資訊，2011，（18）：247.

[2]夏琴.淺談平面廣告設計中的繪畫元素[J].劍南文學（經典教苑），2012，（03）：168.

[3]傅強.現代平面設計中水墨元素的應用價值與技巧[J].大舞臺，2015，（06）：86-87.endprint