晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩芹

晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩芹

晚清是中國歷史上圖書廣告的繁榮時期。出版發(fā)行機構(gòu)為招徠讀者，獲取經(jīng)濟、社會效益等，運用多種圖書廣告技巧，具體包括基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”，基于誘導性原理的“訴求技巧”，基于“移情效應”的名人廣告技巧以及版權(quán)保護中的廣告技巧等，進而達到促銷與宣傳的目的。

圖書廣告；技巧；晚清；出版史

晚清時期，官刻、家刻、坊刻三大刻書系統(tǒng)的內(nèi)涵已有所變化：官刻試圖在內(nèi)憂外患的社會和民族危機中做最后努力，推動了近代洋務派出版業(yè)和晚清官書局的興起和發(fā)展；一些傳統(tǒng)書坊則主動投身于近代出版潮流中，變革經(jīng)營方式，引進新的生產(chǎn)和管理技術(shù)，如掃葉山房；同時，一批富有出版理想勇?lián)鐣熑蔚慕駹I出版機構(gòu)迅速崛起，如同文書局、商務印書館和中華書局等。書業(yè)繁榮使得圖書廣告集前代之大成，晚清出版機構(gòu)為了增加書籍的發(fā)行量，采取多種廣告技巧招徠讀者，促進銷售，帶有鮮明的時代印記。

一、基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”

心理學認為，人們對客觀事物的認識往往要經(jīng)過多次、反復的感知：不斷從外界獲取新的感知經(jīng)驗，并將其與頭腦中舊的感知經(jīng)驗相比較。當新的感知經(jīng)驗與過去的感知經(jīng)驗一致時，人們的心理不會產(chǎn)生太大的波動，即所謂同質(zhì)性心理；當兩者相互矛盾，新的感知經(jīng)驗不能支持過去的感知經(jīng)驗，人們的心理就會產(chǎn)生巨大的變化，此為異質(zhì)性心理。因此，出版機構(gòu)為了引起讀者注意，采取一定的“刺激技巧”是必要的。基于異質(zhì)性心理的“刺激技巧”往往能使廣告脫穎而出，給讀者留下深刻的印象，這是晚清出版機構(gòu)常用的廣告手段。

其一，求新求異。新鮮、奇異的事件往往能讓讀者印象深刻。《阿倫斯廣告學》認為，印刷廣告中要盡量利用情節(jié)展開訴求，即標題之后配上那種促使讀者“尋思接下來會怎么樣”的文字或圖片。晚清出版方為小說做廣告時，常常求新求異，吸引讀者眼球。如光緒三十二年（1906）二月十五日，《新民叢報》第76號刊有廣智書局“奇情小說”《電術(shù)奇譚》的廣告，敘述一女子“遠渡重洋”，與男子相遇，“放槍復仇”，故事情節(jié)跌宕起伏。光緒三十二年（1906）六月十五日，《新民叢報》第84號，編發(fā)了廣智書局偵探小說《地中秘》廣告：“篇中牽涉之人，有強盜、妙女、情郎，皆能繪聲繪色，窮形盡致”。該書講述“富人被妻毒死”“妾被幽禁”“子尋遺書還原真相”的故事，小說情節(jié)離奇輾轉(zhuǎn)。廣智書局在宣傳《情魔》時，亦利用“富人被殺”這一噱頭展開情節(jié)訴求，突出其波瀾詭譎、離奇變幻之處，吸引讀者。

其二，夸大其辭。相較于平淡無奇的廣告敘述，夸大其辭、天花亂墜的自我吹噓更容易激發(fā)讀者的好奇心。如光緒三年（1877）《申報館書目》中《紅樓夢補》廣告：“《紅樓夢》一書傳播后，欲補離恨天者不知凡幾，然非失之誕即失之疏，是編靈思浣月，妙想凌云，竟將前《紅樓夢》割去數(shù)回而續(xù)補之，便覺渾然無跡”，堪比“女媧氏煉石補天手段”。

其三，強化對比。比較是廣告信息中常用的表現(xiàn)手法，主要通過對有關(guān)信息的比較分析來突出和陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢。光緒三十二年（1906）《商務印書館出版教科書目》中《和文漢譯讀本》廣告稱：“我與日本為同文之國，欲謀輸入文明自以學習和文為便，是書初版頗為學界稱許，月旬售盡，惟倉猝成書，不免稍有訛舛，近來各省學堂大都添習東文，購者紛來，愧無以應，茲特請前日本高等師范學校教授長尾槙太郎君用最新本詳加校訂，字字斟酌，絲毫不失原意，可為初學津梁。全部八冊，價洋一元。”初版?zhèn)}促成書，頗有舛訛，新版則詳加校訂，字字斟酌。前后版本形成對比，便于讀者參考借鑒，進而有助于新版本的發(fā)行。

二、基于誘導性原理的“訴求技巧”

認知學習理論強調(diào)，人們會在廣告中學習，認識新事物、獲取新知識、改變舊觀念，這就要求廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂蟹e極的誘導性。晚清出版機構(gòu)以誘導性原理為訴求技巧，從理性訴求、感性訴求、單面提示及雙面提示四個方面，宣傳圖書，促進銷售。

一是理性訴求。廣告心理學認為，理性訴求作用于受眾的理性動機，通過一系列的邏輯性認識，以產(chǎn)品的功能、特性為訴求重點，通過完整的概念、判斷及推理等思維過程，對產(chǎn)品加以客觀、理智的評價。光緒三年（1877）《申報館書目》中《孿史》廣告提道：“是書一出，凡向之未獲觀全史者，已可得其崖略，即閉戶自精、洞諳掌故之儒，亦喜有所考鏡，而因同辨異，源源本本，無旁出歧誤諸弊。”該廣告以門類清晰、無魯魚亥豕之誤為訴求點。宣統(tǒng)元年（1909）《商務印書館書目提要》中《童話》的廣告也宣稱：“本書以淺明之文字，敘奇詭之情節(jié)，雖語多滑稽，仍軌于正，使略識文字之童子時時觀覽，以引起向?qū)W之心”。此書不同于市面上的小說，或故作高深，或誨淫誨盜，而是以奇詭之情節(jié)引起兒童向?qū)W之心，婦女家長也可作為教本，為小孩講說事跡、指點圖畫。商務印書館以此為訴求點，比較契合兒童讀物的市場定位。

二是感性訴求。感性訴求強調(diào)“動之以情”，以人性化的說辭來感染受眾，引起情感上的共鳴，從而實現(xiàn)信息的傳播。出版者深諳此道，打出同情牌以廣銷售。這類運作策略晚清之前已不乏先例，如《楚辭燈》扉頁寫道：“茲先生研精四十年，痛掃從前謬誤，逐字分析，逐句融會，使每篇中意義脈絡無不躍躍眼前，誠二千余年以來暗室孤燈，而作者之真面目，可以一照畢現(xiàn)，不勞探索矣。”以成書過程之艱難為訴求點，“研精四十年”“痛掃從前謬誤”，以暗室孤燈還三閭大夫之真面目，還望“識者珍之”。光緒三十二年（1906）一月十五日，日本共益商社樂器店在《新民叢報》給《新選樂府》做廣告，希望讀者購置該書，即可朝夕演唱，頤養(yǎng)身心，也可謂情感訴求的體現(xiàn)。

三是單面提示。產(chǎn)品都具有兩面性，圖書產(chǎn)品也不例外。單面提示僅向消費者展示產(chǎn)品的優(yōu)點和有利于說服的材料。晚清圖書廣告中，運用單面提示的屢見不鮮，絕大多數(shù)出版者只提圖書優(yōu)點，對缺點避而不談。光緒三年（1877）《申報館書目》中《客窗閑話》正續(xù)十六卷，其后有廣告稱：“摭拾遺聞舊事從未經(jīng)人道破者編入卷中，如宋高宗逸事、明武宗遺事、秦良玉遺事、陸清獻公遺事，諸則俱新奇可喜……”這條廣告從正面進行訴求，強調(diào)此書可“如暮鼓、如晨鐘”般喚醒世人，幾乎能與紀曉嵐所著《閱微草堂筆記》相媲美。

四是雙面提示。因知識水平的高低差異，讀者對圖書廣告說辭不一定盡信。雙面提示訴諸讀者的逆反心理或是同情心理，通過適當暴露圖書的缺點，讓讀者覺得誠實可信，但這類缺點通常無傷大雅。如章士釗曾撰《中等國文典》一書，這是繼《馬氏文通》之后中國又一部有關(guān)文言語法的著作，且體例基本相同，其廣告稱：“此書凡分九章，專論詞性，首總略，終助詞，視馬書少嘆詞一類，而于總略中及之，謂感嘆詞與本文無文法之關(guān)系是也。全書詮解精當，凡中文法而不能通于西文法者，絕不強為附會，洵屬近今不可多得之書。”廣告將此書優(yōu)缺點均展現(xiàn)出來，拿捏得當，實際欲揚先抑。

三、基于“移情效應”的名人廣告技巧

民間常言“愛屋及烏”，意思是說人們會將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關(guān)的其他人或物上去，產(chǎn)生“移情效應”。基于移情效應，廣告主常請在消費者中有較高知名度與美譽度的明星做產(chǎn)品形象代言人，使消費者把對名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上來。清代出版者亦善用名人廣告技巧，借官方認證、歷史名人或是學者名流為圖書宣傳造勢。

一是官方認證。光緒三十一年（1905）十二月，清政府始設學部。宣統(tǒng)元年（1909），商務印書館在《本年出版書目表》中多次利用“學部評語”為其新式教科書宣傳造勢。如學部審定《高等小學最新國文詳解》（高鳳謙、張元濟等編輯）評語談及：“編輯極費苦心，古今事虛實相間，具見條理。”馬建忠著、學部審定的《馬氏文通》的評語提到：“近時作國文典者頗多，類皆襲其似而未知其所以然，亦可見此書之精審矣，雖非教科書，應審定為參考之善本。”“學部審定”相當于官方認證，學部評語就是官方對此書的評價。普通讀者大都對政府持有信任的態(tài)度，這種態(tài)度繼而轉(zhuǎn)移到官方審定的圖書上，具有較好的宣傳效果。

二是歷史名人。在浩如煙海的歷史典故中，可為出版者所用的素材斗量筲計。光緒三十二年（1906），《商務印書館出版教科書目》中《法意》（今譯《論法的精神》）廣告：“昔拿破侖軍中攜書八種自隨，而《法意》為其一，厥后為法國造律，遂成近世最善法典，蓋是書聲價自此定矣……”《法意》為法國思想家、哲學家孟德斯鳩的著作，由嚴復先生翻譯。該書網(wǎng)羅宏富，體大思精，廣告以拿破侖“隨軍攜書”典故作引，試圖突出此書在世界歷史中的貢獻和地位。

三是學者名流。學者名流以其較高的社會地位而受到尊敬，其言行往往能引導讀者的閱讀取向和購買取向。如光緒二十四年（1898）《湘報》第60號刊出一則“造自來火秘法”的圖書廣告：“乃英人傅蘭雅所著，洵西學中必要書也。”傅蘭雅為洋務運動時期江南制造局的首席翻譯，致力于科學、技術(shù)在近代中國的傳播，且碩果累累。此處借傅蘭雅之名，意在宣傳造勢，強調(diào)“造自來火”之法的科學性。康有為《歐洲十一國游記》圖書廣告：“此書乃先生去年游歷歐洲所至者，凡意大利、瑞士、奧地利、匈牙利、德意志、法蘭西、丹麥、瑞典、比利時、荷蘭、英吉利十一國隨筆，感記于各國政治教學之本原，精細觀察……其價值尚遠在飲冰室主人《新大陸游記》之上，至于與前此尋常紀行之作，有若霄壤，更無待言。本局幸承將原稿見貽，速付梓人，以公諸世，今第一編已印成，并插圖畫六十余幅，有志之士，度無不先睹為快也。”出版者在廣告中首先突出康有為為作者，借以吸引讀者，并且強調(diào)該書“實救時第一良藥”，后又用對比的手法，稱該書的價值在梁啟超的《新大陸游記》之上，讓人有購買的欲望。

四、版權(quán)保護中的廣告技巧

廣告?zhèn)鞑セ顒油c“噪音”并存。在清代圖書廣告?zhèn)鞑セ顒又校I版是一個明顯的噪音。出版機構(gòu)將版權(quán)保護視作一種廣告技巧，是基于它在保護著者經(jīng)濟權(quán)利和精神權(quán)利的同時，也是一種營銷戰(zhàn)略，是借保護版權(quán)巧妙地進行圖書宣傳。晚清時期，在近代民營出版機構(gòu)的積極推動下，版權(quán)保護取得了較大的進步，商務印書館尤其具有代表性。自光緒二十九年（1903）十月與嚴復就《社會通詮》一書簽訂版權(quán)合同后，商務印書館在書籍出版之前，都要與著作權(quán)人簽訂合約，除詳細規(guī)定責任各方的權(quán)利和義務外，“還規(guī)定諸如版稅之變化、因酬書而應扣稿酬或版稅等一些細節(jié)”。光緒二十九年（1903），商務印書館出版《版權(quán)考》一書，有完備的版權(quán)頁和“書經(jīng)存案，翻印必究”的字樣；光緒三十年（1904），商務印書館出版嚴復翻譯的《英文漢詁》，該書版權(quán)頁上第一次出現(xiàn)“侯官嚴氏版權(quán)所有，翻印必究”的作家著作權(quán)印花，其功能相當于西方版權(quán)標志“?”，從此“版權(quán)所有，翻印必究”成為中文版權(quán)聲明的規(guī)范用語。光緒三十二年（1906），《商務印書館出版教科書目》為《英文漢詁》一書大做廣告，同樣特別聲明此書得到嚴復授權(quán)，專印發(fā)售：“書成，本館得其鈔本，歡喜贊嘆，敬請以公同人，幸蒙先生即以版權(quán)相付，得以專印發(fā)售，不惜工資，校勘精確，洋裝布面，以期耐久。定價每部大洋一元二角。學者于中英文字稍有根柢，手此一編，數(shù)月一載之間，其不開通奧竅者，未之有也。”商務印書館稱《英文漢詁》為“西學之金針”“學界之鴻寶”，專印發(fā)售，巧妙地借版權(quán)保護宣傳圖書。同年，商務印書館出版《萬國史綱》，其廣告稱：“茲板（版）權(quán)已歸本館，一一是正，對校原書，大加改潤，增入圖畫，用三字號排印，至中西文稱名亦多改用經(jīng)見者，俾學者購一書可以融貫他書，提綱挈領，與本書之名有合焉。每部一冊，洋裝精印，定價洋一元。”《萬國史綱》舊譯本質(zhì)量不精，貽誤學界，現(xiàn)版權(quán)歸商務印書館，一一校對后大有請讀者放心之意。此亦通過版權(quán)聲明巧妙地點出新書賣點。

盜版之徒只顧射利，常常罔顧圖書的編校質(zhì)量，這樣一來，讀者接觸到的讀本多是魯魚亥豕，漫漶不堪。一旦出版者的編碼與讀者的解碼之間出現(xiàn)嚴重干擾的“噪音”，雙方的權(quán)益都會受到損害。所以，為了使書籍傳播渠道暢通，出版機構(gòu)有必要利用廣告聲明版權(quán)，消除噪音。出版者的版權(quán)聲明逐漸成為書籍制作過程中不可或缺的一道工序，在首頁和扉頁中聲明“翻刻必究”，既維護了經(jīng)濟利益，又適時地做了廣告宣傳。

晚清圖書廣告上集千古之智，下啟現(xiàn)代廣告之端緒，有著厚重的文化含量，是文化內(nèi)涵、文化載體和文化語言的綜合體。晚清時局的風云變幻，亦給圖書廣告抹上了強烈的時代特征，使之肩負起匡時濟民的歷史使命。當然，晚清圖書廣告技巧也有自身的不足，“廣告技術(shù)低下、廣告技巧幼稚、廣告經(jīng)營管理制度不完善，是晚清廣告的重要特征”。但以歷史的觀點視之，晚清圖書廣告向前邁出的一步，在中國近代出版史乃至廣告史中都具有重要的意義。

（王海剛，湖南師范大學新聞與傳播學院編輯出版學系主任，副教授；陳詩芹，《風景》雜志社編輯，湖南師范大學出版碩士）

*本文系湖南省社科基金基地項目“中國古代圖書廣告研究”（項目編號：13JD36）的階段性成果。

注釋：

① 陳培愛.廣告?zhèn)鞑W[M].廈門：廈門大學出版社，2009：88.

② [美]威廉·阿倫斯，夏爾菲·阿倫斯.廣告學[M]. 丁俊杰譯.北京：中國人民大學出版社，2008：318.

③ 《新民叢報》館.新民叢報·第十三冊（影印本）[M].北京：中華書局，2008：11422.

④⑤⑦⑧⑩????周振鶴.晚清營業(yè)書目[M].上海：上海書店出版社，2005：192,236,181,350,189,279, 242,241-242,227.

⑥ 舒詠平.廣告心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2004：206-207.

⑨ 沈津.美國哈佛大學哈佛燕京圖書館藏中文善本書志[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：1361-1362.

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