版權資源與市場需求

◎ 張養志

版權資源與市場需求

◎ 張養志

作為一種私有財產權，版權邊界清晰，能夠為其開發、生產和利用奠定基礎。在微觀層面，版權價值的最大化、版權資源配置效率的提高，需要在宏觀層面對版權進行強有力的保護。

版權；版權資源；市場需求

媒體融合時代，文化企業核心價值的創造是其商業模式盈利的關鍵。而商業模式是否能夠盈利，則取決于內容和把內容轉化為產品的技術支撐。在這一過程中，明晰的版權、有效的版權保護制度能為企業核心價值的實現保駕護航。當下，“互聯網+”成為文化創意產業發展的新常態，版權關乎產業結構的調整、經濟發展方式的轉變和社會財富的創造。版權已成為越來越重要的生產要素和財富資源。這就要求企業通過培育和發揮版權的經濟優勢，在創造、占有、轉化和運營版權資源及其他生產要素的過程中，最大限度地提升軟資源的使用效率并獲取長遠的、直接的利益。

一、產權視角下版權的內涵

文化領域是以版權為中心的。作為知識產權的一種類型，版權是文化創造的成果，涉及科學、文學、藝術等領域。沒有版權就沒有文化創新。版權因經濟活動而存在。它是伴隨著印刷技術的誕生而出現的，印刷術使書稿的工業復制、文化的大眾化傳播成為可能。這種工業復制是經濟利益驅動的，正是在這種通過復制使內容轉化為經濟利益的過程中，出現了版權。不過人們對版權這種客觀存在的認識卻不是與實踐同步的。印刷技術有了一定的提高，并促使出版業快速發展的時候，版權才成為一種社會共識。1709年英國頒布的《安娜法典》被公認為版權制度建立的標志，其原因有四：一是表明立法的目的是鼓勵知識創作；二是認定權利的主體是作者，購買權利的是出版社；三是指出權利授予的客體是作品，目的是印刷成為圖書；四是規定權利的享有是有期限的。從中可以看出，版權是一種私有財產權，具備依法保護并開展市場交易的基本條件。現如今，版權制度在經歷了“鉛與火”時代的“印刷版權”和“光與電”時代的“電子版權”之后，進入了“0+1”時代的“網絡版權”。網絡技術便捷了網絡版權的供給，為版權產業提供了有力的催化。而強勁的網絡消費需求，為網絡版權產業蓬勃發展提供了重要推力。我國網絡覆蓋率已超過世界平均水平3.1個百分點，網絡版權產業的消費群體龐大，其中，用戶對網絡游戲、視頻、音樂消費規模的年增長率超過20%。

版權屬于知識產權保護范疇，以著作權制度為基礎。對于版權的法務內涵，國內外研究成果多、層次深，界定非常清晰。相對而言，從經濟學的視角闡述版權內涵的研究成果還不多見。經濟學是一門關于資源配置的科學，而產權是資源配置的基礎。既然版權是一種私有財產權，那就可以通過優化配置提高使用效率，使其價值增值。如果說滿足社會物質生產和消費者生活需求的實體經濟，配置的資源主要體現為與勞動密集型、資本密集型產業相適應的生產要素，其產權（財產權的簡稱）形式多以物理狀態體現的話，那么滿足社會文化生產和消費者精神需求的版權經濟，配置的資源就主要體現為與知識密集型產業相適應的生產要素，產權形式虛擬化、軟性化。由此我們認為，版權就是文化資源配置過程中產權的代名詞，或者說，版權是產權在版權經濟中的延伸，是內容產品外部表現的內核。

在《中國版權備忘錄》一書中有這樣一段話，版權保護制度是人類文明的輝煌成果，同時毋庸諱言，它是西方資本主義社會的一項杰出發明。資本主義之所以像神話一樣創造著財富，因為涌動著源源不斷的智慧；而這源源不斷的智慧之所以產生，因為它們找到了一種最有效的激勵機制，即把智力成果作為個人的私有財產、把知識產權作為一項基本人權通過法律制度進行保護。這項保護如一個巨大杠桿，把人的創造潛能像榨油一樣榨取出來。中國建立知識產權保護制度，意味著承認并繼承了這項人類的文明遺產，并通過法律形式將其植入東方文明古國的土地。中國加入《伯爾尼公約》，意味著徹底打開了通往世界的大門。它必將在中國引起深刻的思想變革和社會變革。從中可以看出，承認版權的私有財產性質是從產權視角認識版權內涵的前提。鑒于此，我們認為，版權是精神文化產品生產過程中的產權，是一種通過社會強制而實現的對某種版權財產的多種用途進行選擇的權利，也就是一種由法律承認并保護的人對物的權利。一個完整的版權應該包括占有權、使用權、轉讓權和收益權。所謂占有權，是指某人排他性地占有某種財產的權利。版權必須有明確的所有者，他在占有某種財產的同時就意味著排除了其他人對這種財產的占有。不具有排他性的占有權，權屬不清，缺乏市場交易的基礎。所謂使用權，是指所有者可以在法律允許的范圍內，自主決定財產使用方式的權利，或者說是在財產的多種用途中做出選擇的權利。這里所說的“法律允許的范圍內”是指財產不能用于法律明文禁止的用途。所謂轉讓權，是指所有者可以在市場上自由地買賣產權。版權也像任何一種商品一樣可以自由交易、轉讓。轉讓是所有者使用財產的一種形式。所謂收益權，是指所有者可以獲得并占有財產使用和轉讓所帶來的權益。當然，收益權的含義是雙重的，既有權獲得正確使用財產帶來的收益，同有又要承擔錯誤使用財產所引起的損失。這四種權利統一到一個版權主體上，就形成一個完整、明晰的版權。所以，要使具有使用價值的版權通過交換實現其價值，就必須使這種版權的財產界定非常明晰。因為明晰的權利界定是市場資源配置效率提高的必要條件，它能夠保證版權在使用過程中的權責利一致，能夠保證版權資源在轉讓中流動到最有效地使用它的人手中。無論是對于整個版權產業或者文化產業，還是對于一個企業，版權明晰都是效率的基礎。我們判斷一種版權，不是從倫理的角度說它反映的內容是“好”還是“不好”，而是從效率的角度說它“有效率”還是“無效率”。不能把版權作為追求的目標，而是要作為資源配置效率提高的手段或工具。

二、版權資源與市場需求分析

1．版權資源的戰略性與經濟性

從版權的內涵分析可以看出，版權不僅表現為提升一國文化競爭力、傳播力和影響力的戰略資源，而且表現為可以開發、生產與貿易，滿足人們日益增長的精神文化需求的經濟資源。

首先，版權是一個國家的戰略資源，需要依法保護。從全球視角看，管理和保護包括版權在內的知識產權越來越成為一國提升綜合實力的重要選擇。近年來，美國、歐盟、日本、澳大利亞等發達國家和地區已經或將要把包括版權在內的知識產權產品作為資產加以管理，并納入其國民經濟核算體系，這充分表明各國對知識產權管理和保護的重視。在中國，版權力量影響著國家新聞出版強國戰略的進程，影響著文化創新的保護和加強自主創新、建設創新型國家的發展大局。當前，在國家倡導創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念的背景下，版權作為知識產權的重要組成部分，其戰略意義正在進一步大幅提升。版權既是文化領域核心競爭力的體現，又是文化發展的基礎性資源和戰略性資源。無論是經濟建設、社會建設還是人的全面發展，都離不開版權資源的推動力。國家已經把版權產業確定為經濟發展的支柱產業。按照世界知識產權組織的劃分原則和標準，目前版權產業對于我國國民經濟貢獻率已達到7.27%。即便如此，我國版權產業與發達國家的差距還是很大，美國的版權產業已經成為其經濟中最主要的成分，對GDP的貢獻率超過40%。原國家新聞出版廣電總局(國家版權局)副局長閻曉宏認為，隨著近年來我國版權生態環境的改善，版權秩序從以往的混亂無序逐漸走向有序規范；版權的對抗性在減弱，理性因素大大提升，大量的著作權糾紛通過訴訟、司法調解、法院判決來化解已成為大趨勢；權利與使用、權利人與使用者間的關系更趨于理性，原來的不均衡現象發生了很大轉變；版權價值更加受到社會的重視和尊重。版權作為戰略資源必須得到國家強有力的法律保護，才能保持旺盛的生命力，有效遏制各類侵權盜版行為。進一步完善市場交易規則，既激勵創作者的積極性，又能為版權的授權轉讓提供便利。尤其在傳統媒體和新興媒體融合的環境下，數字版權保護是實現網絡安全，進而保障國家安全的一大前提，關乎經濟轉型升級的成敗和億萬網民的切身利益。習近平總書記指出：“沒有網絡安全就沒有國家安全，沒有信息化就沒有現代化。”由此可見，版權保護已經成為國家、產業與每一個消費者共同的利益訴求，版權保護與經濟發展、社會和諧穩定休戚與共。

其次，版權是一種經濟資源，需要有效經營和管理。版權是文化創造的成果，也是創造的重要杠桿，沒有版權保護就沒有文化創新。隨著人們對版權認知水平的不斷提高，版權的內涵有了很大的拓展，它并不僅僅停留在傳統的書報刊、影視、藝術、表演等文化領域，在計算機軟件、建筑外觀、紡織品、陶瓷、家具等領域也都有版權的烙印。版權從誕生之日起就與經濟和社會發展有著密切的關系，而創新總是伴隨其中，版權創造的過程就是凝結一般人類勞動的過程。版權制度的實質是一種對人類智力創造活動從產權角度進行激勵的制度，通過對作者和相關權利人創新精神的保護，帶動與作品創作和傳播有關產業的發展。也就是說，版權是以創意和知識為基礎原材料，通過大量復雜的智力勞動進行加工，成為附著在內容層面上的創意性勞動成果。根據勞動價值論，版權便具備了商品屬性，具有使用價值和價值。不過，版權不同于一般商品，它直接或間接地體現了各類專業人才的創新性勞動，更多滿足的是人們日益增長的精神文化需求。因此，版權這種特殊商品的特點就是財富性強，附加價值高，是發展文化創意產業的重要生產要素和經濟資源。版權在參與經濟活動過程中，主要通過其財產權利的轉讓和許可使用發揮作用，文化產品及服務也正是通過版權這種獨特的價值載體，而不斷使其價值得以實現和增值。版權作為一種無形資產，是文化創意企業的核心資產，與股權、債權、物權等具有資產的共性，但在運營收益過程中會表現出其優于其他資產的更大增值潛力。文化金融服務也正是通過對文化企業的核心版權資產運營提供金融支持，從而實現其營利性及社會性目標。以上分析說明，版權已經成為互聯網經濟時代產權的代名詞，關注版權、研究版權、運作和管理版權是市場化的中心問題。對于文化創意產業而言，發揮市場在資源配置中的決定性作用，就要不斷強化版權的商品功能、價值功能和產權功能。

2．版權資源市場的供給與消費

前面提到，版權是一種可以通過優化配置用于文化產品生產的資源和生產要素。作為戰略資源，需要國家通過制度安排從體制機制上依法給予保護，為全社會尊重版權，開發、利用和管理版權創造良好的生態環境。作為經濟資源，需要市場主體（生產者和消費者）根據供求原理最大限度地發揮市場在資源配置中的決定性作用，提高版權資源的配置效率，生產出更多更好適應市場需求和滿足消費者多樣化需要的文化產品。在明確版權內涵的前提下，有必要在認識上解決兩個問題。

第一，與市場需求相關的版權資源供給。如果說在物質生產領域的硬資源配置是以產權為核心的話，那么在精神文化等領域的軟資源配置就是以版權為核心的。版權作為一種軟資源具有無形性。因此，從供給角度去理解版權資源，需要運用“兩分法”區別對待。當這種資源在變成有形產品之前，需要運用建立在知識產權保護基礎上的價值體系去判斷；當其變成有形產品之后，用一般物質產品生產的要素資源理論去分析。例如，運用主流經濟學可以從有形商品角度解釋一本書的生產，但卻不善于解釋書中的文字和圖形。當無形的創意內容（軟資源）記錄在有形的版權產品中，就會受到市場供求規律的影響，其競爭就會變得非常激烈。與專利一樣，版權資源的重點就在于限制準入性，要么是絕對限制，要么是花錢買準入，在放棄任何限制和建立必要的壟斷之間做出選擇。版權資源的無形性還表現在內容生產的高投入和消費的低成本上。也就是說，對某個創意內容進行復制或多次復制的成本往往是微不足道的。而在思考、研究和開發的過程中，幾乎所有的知識、技能、能力和其他智慧投入都是必要的。一旦從內容生產轉變為版權產品和服務并進入消費環節，其復制的成本就顯得無關緊要了。版權資源的供給在遵循“看不見的手”調節之前，必須通過“看得見的手”依法保護，從而使其實現從非競爭性到競爭性的轉變。近年來，借助于移動互聯網的新技術和新渠道，通過對版權資源的深層次開發，不僅使版權的價值增值，并為產業發展開辟了新的領域。比如，目前一些電影和電視作品，借助網絡播放平臺實現了版權效益的最大化，有的選秀節目網絡獨播版權價格超過億元；在線閱讀和手機閱讀用戶量快速增長，網絡文學收益非常可觀，據2014年發布的網絡作家富豪榜，有的網絡作家版稅收入達到3 300萬元。可以說，網絡的發展帶動了版權產業的發展，也增加了版權人的收入。所以在移動互聯網時代，要善于把握版權的商品屬性，以經濟資源的視角運營版權。

第二，與市場需求相關的消費者選擇。社會經濟運行告別了短缺時代之后，消費者的選擇始終是決定生產者行為的主導因素。消費者對于特定產品與服務的需求取決于該產品和服務對消費者存在的效用（即滿足程度），以及這些產品和服務的價格。而需求是測量消費者在一定的價格之下愿意購買產品與服務的數量的方法。需求是由在某一特定價格下購買產品和服務的能力和意愿所決定的。例如，消費者對媒介產品的需求最常見的測量方法是受眾必須通過付費來獲得媒介產品和服務。以這種方式售出的媒介產品包括報紙、雜志、電影、錄像帶、唱片和有線電視服務等。但消費者對不同的媒介產品的需求是不一樣的。相對而言，消費者對報紙的需求通常是無彈性的，而對于電影、視頻網站的需求則是富有彈性的。版權作為文化產業發展的核心資源，以此形成的產品對消費者來說，關注的是其內容，而不是像對于一般商品那樣更多關注功能和形態。“內容為王”是版權資源核心競爭力的永恒話題。數字化、互聯網雖然沒有改變版權產品承載的內容，但內容的消費群體、表現形式、流通渠道、生產機制等都改變了。對于生產者而言，既要了解消費者的形態變化和產品的傳播方式，更要熟悉媒體融合時代的業態變革和運營管理。既要適應版權產品生產方式和消費方式的變化，更要適應版權產品消費需求的變化。傳統體制下，版權產品的需求是單一的，供給決定需求，需求缺乏彈性且替代品少。而市場經濟體制下的版權產品需求是多元的、個性化的、分眾化的，需求彈性大且替代品多。以視頻網站為例，其用戶需求量的增加勢必會為視頻網站版權資源的配置提供更大空間，用戶流量的導入會影響視頻網站版權資源的規模、版權運營的方式，進而創造更多的價值。作為購買意愿和購買能力的集中體現，消費者需求結構及消費模式能夠反向作用于視頻網站版權資源運營的策略。也就是說，當“用戶思維”早已成為視頻網站乃至媒體行業的熱詞時，媒體的經濟屬性從本質上要求版權產品必須滿足消費者的使用需求，媒體在內容生產過程中，要以消費者的需求為出發點，了解消費者的使用習慣。從整個版權產業鏈來看，版權是視頻網站在交易及運營環節的主體。而從消費環節看，用戶最終消費的還是版權所承載的內容，而版權商品僅是視頻企業在貿易及運營過程中的表現形式。因此視頻網站的核心競爭力不僅是擁有多少版權資源，關鍵在于基于版權資源所凝結的產品、服務及提供給消費者的相關體驗。對版權資源的開發和運營能力培育是當今各網絡視頻企業關注的焦點。以用戶需求為核心開展版權運營，將是未來網絡視頻企業順應市場競爭的不二法則。視頻網站只有構建以用戶為核心的版權運營策略，并將其滲透在版權創作、轉讓、采購、管理、發行、開發等各個環節，進而實現細分用戶市場差別化、多元化，才能提高版權資源的產品轉化率，提升版權的商品價值。

（張養志，北京印刷學院校長助理，教授）

注釋：

① 中國版權協會編.版權的力量[M].北京：北京大學出版社，2015（4）：62.

② 吳漢東.網絡版權的技術革命、產業變革與制度創新[J].新華文摘，2016（6）：128.

③ 吳海民.中國版權備忘錄[M].北京：華夏出版社，2008（9）：3.

④ 中國版權協會編.版權的力量[M].北京：北京大學出版社，2015（4）：02.

⑤ 段桂鑒.以版權價值為核心 推動文化金融創新[J].中國版權，2010（4）:35-37.

⑥ 中國版權協會編.版權的力量[M].北京：北京大學出版社，2015（4）：88.

⑦ 羅伯特·G.皮卡德.媒介經濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2005（8）：47.

⑧ 周逵. 用戶思維視野下的廣電媒體轉型[J]. 青年記者,2014（25）：19-20.