出版產業大數據的價值與運營途徑探索

◎ 林 杰

出版產業大數據的價值與運營途徑探索

◎ 林 杰

出版產業大數據有助于指導出版企業的生產、經營、管理、服務等決策與行動；通過大數據技術，可打通企業內部數據鏈，全面提升企業信息化水平，創新管理模式，打造服務平臺型公司，尋求與渠道商的深度合作以促進策劃與營銷的融合；各出版企業應選擇合適的伙伴自發聯合、加強合作，實現大數據化運營。

出版產業；大數據；出版企業；數據資產

一、出版產業大數據的內涵

大數據是指無法在一定時間范圍內用常規方法進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據是一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，其具有四大特征：海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型、價值密度低。

出版產業大數據是指出版企業與其上下游企業（包括涉及設計、排版、印制、裝訂等的上游企業，出版物銷售渠道商、銷售終端門店等下游企業）及內容創作者、讀者等在各項出版活動中所產生的各類結構化數據，以及文本、圖像、語音、關系網絡、空間軌跡、時間序列等非結構化數據的總和。出版產業鏈中所有的參與角色，包括出版企業、出版物銷售渠道商與銷售終端店、印裝企業、設計排版企業等經營實體，以及作者、讀者等的日?；顒佣际浅霭娈a業大數據的來源。

出版產業大數據根植于出版產業，是大數據技術在出版產業中具體應用的產物。出版產業大數據的形成將反哺出版產業，成為指導出版產業各類經營活動的有利工具，其廣泛應用將為出版產業的發展創造良好的機遇。出版產業大數據技術在全面匯集產業數據的基礎上，依靠云計算服務器，從而真正進入大數據的運行軌道，進而用來精確反映、指導各項出版活動的開展與優化。

二、出版產業應用大數據的意義

出版產業正處在社群化營銷不斷崛起、數據挖掘技術逐步得到深入應用的行業背景下，傳統出版與數字出版緊密交織在一起，傳統出版的商業模式正遭受顛覆性沖擊。出版企業在這種快速的演進過程中，必須收集、整理和分析業務流程中形成的數據，并使用這些數據去創造更優質的出版物及服務，為讀者提供更好的閱讀體驗。

當前，“以數據思維驅動業務決策”的理念越來越被出版產業界人士所認同。當把數據思維的視角從單個出版企業放大到整個出版產業時，出版產業大數據的形象就逐漸清晰起來。出版產業正朝著“一切都被記錄，一切都被分析”的大數據方向發展。隨著大數據與出版產業的交織融合，出版產業大數據將給產業發展帶來巨大能量。

1．有利于構建更優秀的作者隊伍

作者承擔了出版產業中主要研發者的角色，高素質且較為穩定的作者群體是出版企業發展的基石。作者和出版企業是相互選擇、相互依存、相互促進的雙方。出版產業大數據將幫助雙方做出更為合理的選擇，真正實現相互促進。

創作本身就是一項復雜的智力勞動，需要遵循其固有的規律，任何作者都無法如流水線一般源源不斷推出好作品。因此，出版企業在作者、作品之間的選擇與關聯就愈發重要。出版企業在作者選擇上，一方面期望通過名家的作品來提升渠道控制力，另一方面期望有能力不斷挖掘出潛力作者，以較少的成本打造優質的產品線。在作品選擇上，一方面期望在接受投稿時具有一雙能篩選出有潛力作品的慧眼，另一方面期望與約稿作者進行有效及時的溝通，在作品與作者之間建立一種合適的關聯。

出版產業大數據可以根據作者已有作品的市場表現、讀者評價、作者的教育背景與生活經歷，結合作品題材和社會熱點來確定投稿是否有新意、與同類型作品比較是否有競爭力；也可以依照策劃思路、作品定位逐個篩選作者資源庫來確定適合的作者，在名家和潛力作者間尋找到平衡點，兼顧作者的經濟報酬與精神層面的價值訴求，盡量做到社會效益與經濟效益俱佳。

2．有利于提升選題策劃能力

選題策劃是出版物之所以成型的原動力，策劃水平直接決定了能否出版和出版的質量。選題策劃是出版活動中極度考驗出版經驗的部分，只有通過長時間的知識與經驗積累才能掌握一個出版領域的規律。出版產業大數據能將知識與經驗有效整合并挖掘出其最大功用，能讓剛剛從事策劃工作的人員快速進入角色，也能讓經驗豐富的策劃人員拿出更多的時間來思考超越經驗的部分。

另一方面，出版市場還存在版塊輪動的現象，抱定一種暢銷品后不斷去重復，只能逐漸勢微。比如由《明朝那些事兒》引發的歷史熱，或者股市飛漲時期的各類股市讀物井噴，都會因為讀者審美疲勞或者市場環境變化而不能復刻。出版產業大數據能夠提供給編輯人員海量的可策劃元素，通過排列組合及相關性比較找到人腦難以意識到的結合點，進而幫助編輯人員發掘未來流行趨勢，發掘讀者真正需要但是市場上沒有的讀物。

3．有利于塑造立體式的營銷能力

出版營銷的核心理念是激發、掌握并滿足讀者的需求。出版營銷的發展軌跡與出版形式的演進相吻合，是選題策劃的延伸。依靠出版產業大數據的幫助，在策劃階段就能充分融合營銷點，使整個營銷活動能完全契合讀者對象的學習需求、精神需求以及社交需求，使出版活動真正向知識服務邁進。用滯后的采樣數據來推測營銷效果的方式，將逐漸讓位于能完整記錄、甄別用戶需求的大數據方式。行業已經形成一種共識，即出版不僅是為讀者提供一種讀物（不管是在紙媒還是在新媒體上），更需要依照用戶需求提供個性化的出版產品定制，為用戶提供一種產品體驗環境，包括有聲閱讀、視頻節目、增強現實、虛擬現實，甚至體感技術的植入與網絡直播等。

4．有利于優化出版企業的出版流程

用大數據思維來改造出版流程，將釋放每一個出版環節的成長空間。首先，數字出版和傳統出版將融合到同一流程中，實現一次編校多品類多形態輸出，生產效率成倍提升。其次，數據驅動的選題策劃將更具預判性，更能把握讀者潛在需求和社會發展趨勢，出版也將掙脫出版物之間只能獨立存在的枷鎖，借助于機器學習延伸出全新的更高階的作品。最后，根據出版物的讀者對象、上市時間點、適銷地域與渠道等，將銷售元素與社交元素結合，通過用戶生產內容（UGC）模式能讓讀者兼具閱讀者和創作者的雙重身份，構建立體而動態的知識圖譜。

5．有利于提升出版產業整體發展水平

不斷積累的大數據包含著很多在小數據量時不具備的深度知識和價值，大數據技術將能為出版產業帶來巨大的商業價值，實現各種高附加值的增值服務。當眾多出版企業都向大數據方向努力，并最終匯聚在一起，將創造更為豐富的出版形式，促進傳統出版和數字出版的雙向融合，有利于加快產業運轉節奏，塑造更為長遠健康的商業模式，有利于優化資源配置，拓展產業邊界，打造更為綠色的社會環境，最終將提升出版產業的整體發展水平。美國政府認為大數據是“未來的新石油”，大數據在出版產業中的應用將為產業發展提供無限動能。

三、出版企業運營大數據的途徑與策略

基于數據化的前提是深度數字化，出版產業運營大數據應以行業數字化轉型、媒介融合為基礎和支撐。出版企業應在數字化轉型過程中鍛煉生產和服務能力，積極通過企業內部的變革，以及產業內的聯合去促進數據的生成和采集，通過提升信息化水平和對數字資產的挖掘來創造大數據運用的條件。出版企業應從以下六個方面入手，促進出版產業大數據的形成和應用。

1． 認清本質，理解出版核心競爭力

出版企業要想在數字出版時代和大數據浪潮中謀求長遠發展，應首先回答“我們的核心競爭力是什么”這個問題。

相當多的業內人士認為，傳統出版企業擅長內容聚合、整理、加工工作，核心競爭力應根植于內容，并據此提出“以內容為主”的觀點。然而深入分析后不難得出結論：內容都是作者的，出版社只是匯集作者并將其作品內容匯集到作品平臺上，而這一平臺的服務方式、服務水平、服務質量才是評價出版社優劣的標準。因此，先進生產服務方式的運用、先進技術的引用、先進流程的創新才是出版企業轉型升級要根本解決的問題。

出版企業在數字出版時代的核心競爭力應在于“生產和服務能力”，即在于出版企業的生產服務能力是否能夠吸引更多更優秀的作者和作品；在于出版企業的生產服務能力是否能吸引更多更廣泛的讀者。一個能可持續發展的出版企業，必須能在內容、技術、生產、服務等方面協調發展。

2． 深化轉型，提升信息化水平

出版企業未來的商業模式應建立在信息技術與大數據技術基礎之上，而實現這一愿景的一個必要前提是出版企業真正轉型為信息企業，而不僅僅停留在目前的企業信息化層面。

提升信息化水平應首先從出版企業的行為數字化、邏輯數字化開始，使數字出版流程和傳統出版流程歸于一體；應進一步細化圖書、客戶、作者以及內部員工的信息庫，并做好各類檔案的數字化與管理，打造一個集ERP、官方網站、OA、數字出版管理系統、互聯網出版平臺等為一體的可擴展、高復用的“出版集成信息系統”，進而充分匯集、整理、分析作者、作品、編輯、加工、出版、發行等生產、營銷、服務流程中的海量數據。

3． 整合資源，創造新的產品形態

基于大數據的出版需要對出版活動進行數據采集和存儲，建立各種不同主題的數據庫，并通過設置“最小數據集”（以收集最少的數據來最好地掌握研究對象所具有的特點）的方式來建設主題數據庫，以學科、讀者群、呈現形態、年代等元素為索引，經過不斷的數據挖掘和可視化過程，將之前分散無序的內容整合成結構化、復用性好、交互性強的數據產品。最終數據資產可能以文獻庫、圖片庫、音頻庫、視頻庫、試題庫、條目庫等形式呈現，但其價值更體現在實現了以知識點或邏輯樹為索引的抓取與呈現，以及與用戶的友好交互。也就是說，以大數據來提升數據產品，同時數據產品為出版產業大數據貢獻新的數據節點。

4． 尊重知識，構建平臺型公司

出版企業正逐步從“內容生產者”角色向“內容服務者”角色轉變，只有通過自身的生產和服務能力使內容得到良好呈現時，才有機會擺脫渠道商的掣肘。誰能為處于內容制作起點的編輯提供更大的發揮空間和更完善的服務，誰就能爭取到更好的編輯以及通過編輯匯集起來的優質作者群體，并最終在知識服務競爭中獲勝。

近年來許多優秀的編輯選擇獨自創業，正是感覺到成長空間受限的結果。而部分懂得機制創新的國內外出版企業則以獨立工作室的方式將其留了下來。工作室負責選題和產品并獲得了充分的話語權，而出版企業則化身為平臺，為工作室做好銷售工作及相關的支撐與服務。出版企業有集團化發展的趨勢，這是提升創新活力，讓大數據充分發揮效能的制度安排。

5． 渠道共創，策劃與營銷深度融合

從內容生產、知識創造的角度看，不僅應鼓勵用戶以UGC模式擴展內容源頭，也應與渠道商一起，在實現深層次的數據互通的基礎上，構建主體內容相同、部分內容依渠道差異而定的綜合策劃分散發布的渠道定制化模式，以及僅供特定渠道銷售的渠道專有模式。通過與渠道商深度結合，將渠道中的價格血拼帶來的困境，轉變為接近市場、貼近用戶的優勢，逐漸連通用戶數據集、渠道商數據集和選題數據集，實現策劃與營銷的深度融合。這不僅能為出版企業在出版產業鏈中創造更好的勢能，也將引領出版產業大數據走向更為豐富的應用場景。

6． 自發聯合，推動產業發展

出版業若想得到持續發展，需用更廣闊的視野、更理性的模式來整合行業發展。其中，全行業數據信息平臺的打造是一個亟待先行的重要環節。CNONIX作為出版主管部門力推的標準，勢必需要在產業信息的源頭——出版企業中運用起來，不然只能是換殼不換芯，實際意義不大。同時，CNONIX這一標準將有希望串連起整個產業鏈，真正讓出版產業大數據落地。同時，數據規模和節點越多，大數據所能產生的指導效果就越大，其中的關鍵點就在于出版企業的參與，越多企業聯合在一起，越能提升出版產業大數據的含金量。

當前，傳統出版企業面臨著發展困境和轉型壓力，若不主動求變革，便只能感嘆產業的夕陽余暉。出版產業大數據是出版企業脫困的重要突破口，可以先同業務模式相近，或地處相同區域的出版企業一道以自愿的方式聯合起來，這是自我提升的過程，也是出版產業大數據逐漸形成并不斷提升應用水平，進而促進整體產業發展水平的過程，這終將推動傳統出版企業的數字出版轉型，使出版企業服務于國家戰略、服務于文化產業的社會效益大幅提升。

（林杰，北京理工大學出版社社長）

注釋：

① 周濤.為數據而生——大數據創新實踐[M].北京: 北京聯合出版公司,2016.

② 付真.淺談出版社與作者的關系[J].信息化建設,2015(6):228-229.

③ 申敏.提升圖書策劃能力的思考[J].品牌,2014(9):251-252.

④ 張秋瑰.大數據背景下的圖書出版營銷創新[J].出版科學,2014(1):72-75.

⑤ 向安玲,沈陽.基于大數據的出版流程變革[J].出版廣角,2014(14):54-57.

⑥ 中國大數據網.大數據的發展背景和研究意義[EB/OL].http://www. thebigdata.cn/YeJieDongTai/11578.html?utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.2014-08-27.

⑦⑧⑩ 吳赟.產業重構時代的出版與閱讀——大數據背景下出版業應深度思考的五個關鍵命題[J].出版廣角,2013 (23):32-36.

⑨ 張振宇,周莉.“大數據出版”的理念、方法及發展路徑[J].出版發行研究,2015(1):14-17.