普及金磚機制，媒體玩出哪些新花樣？
——兼談知識普及類新媒體產品創新手法

□ 文/賀俊浩 焦 哲

普及金磚機制，媒體玩出哪些新花樣？
——兼談知識普及類新媒體產品創新手法

□ 文/賀俊浩 焦 哲

通過知識普及類新媒體產品做活重大主題報道成為當前一種重要方式。本文結合廈門金磚峰會各媒體報道案例，分析了知識普及類新媒體產品通過大數據、解讀評析、多視角采訪等方式，呈現具體翔實的事實、數據和觀點的方式方法。

金磚峰會 知識普及 新媒體

9月3日至5日，金磚五國在廈門會晤，各媒體圍繞金磚機制以及不同國家的自然人文歷史知識，連續推出“新潮時尚”的創新產品，其中包括新華社的《國社有嘻哈：這里有塊金磚 你來搬一搬》《你是否能看懂這枚會標？》《鐵柱帶你數金磚 數據金磚之二：金磚為啥落廈門》，人民日報客戶端創新打造的《金磚國家六級考題》H5互動產品，以及央視網玩轉漫畫元素，傾心打造的劇情式條漫產品《習近平繪就金磚合作新畫卷》等。以上這些新媒體產品，皆是屬于知識普及類新媒體產品，不僅信息內容豐富翔實，而且創新形式或潮或萌。

何謂知識普及類新媒體產品？顧名思義，即結合當前新聞熱點事件、重大會議活動等，通過創新技術應用和形式元素，對科技、社會、人文以及歷史等領域的相關知識，做深入的闡釋和解讀，增強報道產品的趣味性和貼近性。縱覽這些產品發現：普及知識類創意產品，并不僅限于以“名詞解釋”的方式，為用戶解答信息盲點，更重要的是通過大數據、解讀評析、多視角采訪等方式，呈現具體翔實的事實、數據和觀點，以更好地詮釋金磚機制的功能作用、回應輿論關切，既能營造良好的輿論氛圍，又有利于用戶提前預熱。

一、第一人稱視角講述“親歷”故事，更具代入感和貼近性

“鐵柱帶你數金磚——數據金磚”系列報道，包括《回望十年金磚路》《金磚帶來金效益》等內容，該系列通過動畫人物王鐵柱向好友了解金磚峰會的相關知識為場景契機，生動展現金磚峰會的歷史與成就，兩人嘮嗑互動場景以問答形式呈現，符合普通受眾日常聊天的親切氛圍，而且語言生動活潑、樸實簡潔，更有利于用戶接受信息。

□ 左圖為《金磚國家第二個“黃金十年”這些舉措跟你息息相關》。

□ 右圖為《關于金磚五國 你應該知道的20個數據》。

“我從金磚來”系列報道，則是通過來自不同國家年輕人的第一視角，用自身經歷親自演繹了金磚國家之間進行的經貿、文化、旅游等方面的交流，以及不同性別、年齡、身份的印度友人對金磚廈門會晤的期許，類似這樣現身說法的手法，從新聞傳播的角度來看，會更具有真實性和說服力。

不同于以往知識普及類報道多是嚴肅第三人稱的“解釋性表達”，以及傳播交流方式層面的“你說我聽式”的單向模式，如今新媒體產品越發強調“第一人稱”“對話互動”和“場景體驗”，通過事件親歷者的第一人稱視角，講述生動的生活體驗，同時也通過建構用戶熟悉的場景，來增強內容與用戶生活和心理需求的接近性。如有用戶所言“知識普及越發強調通過體驗來提升接受度”，這是移動傳播時代，知識普及類創新產品應該把握的新媒體傳播規律。未來知識普及類產品的創新，仍然需要從敘事視角層面多下功夫，力圖打破知識嚴肅性、抽象性和用戶接受習慣具體化之間的傳播壁壘，提升傳播效果。

二、玩轉“嘻哈”“說唱”“動漫”等新潮時尚元素，讓知識普及更酷炫

移動媒體技術的快速發展，拓展了藝術和科技融合的空間，諸如MV、動新聞等視聽覺化產品，可以充分運用年輕人喜愛的“嘻哈”“說唱”等藝術形態，來化解知識解讀單一乏味的模式。其中新華社推出的《國社有嘻哈：這里有塊金磚 你來搬一搬》產品，則是以新潮的“嘻哈”方式, 將金磚五國的內容與歌詞相融合，嘻哈音樂本身節奏性、律動感強烈，加深了受眾對金磚五國會晤的認識，而彈幕、動漫等元素的運用，將聽覺和視覺有機融合，增強了報道的感染力。例如當歌手唱到五個國家的合作時，背景出現了“新內涵”“新支柱”“新平臺”等彈幕，有利于用戶視聽覺多感官接受體驗知識信息，而且從藝術審美的層面來看，嘻哈形態的活潑動感氣質，也有利于傳達金磚機制充滿活力的內在氣質，從而更精準理解金磚機制的精神內核。

央視網條漫產品《習近平繪就金磚合作新畫卷》和《“畫”說習近平的金磚足跡，矚望廈門之約》，則是通過漫畫筆法別具一格地講述了習近平主席的“金磚故事”，以沉浸式劇情方式提升了用戶對知識訊息的體驗，相比以往簡單的圖表形態，條漫大膽嘗試將領導人形象卡通化，在普及知識方面更具有代入感。

從形式上看，類似《國社有嘻哈：這里有塊金磚 你來搬一搬》和條漫《習近平繪就金磚合作新畫卷》等時尚元素感較強的產品，選擇運用年輕人喜聞樂見的藝術元素，傳播主題宏大且有些“高冷范兒”的知識，契合當前移動平臺終端年輕用戶的審美習慣。更值得肯定的是，該視頻和漫畫產品的創新，并沒有產生“形式花哨”的傳播問題，內核上依然體現了主流媒體對主旋律報道、講好“中國故事”這一根本宗旨的堅守。在當下產品創意不斷涌現的環境下，能夠平衡內容和形式的經驗做法，值得繼續總結。

三、充分利用多樣化數據，讓內容客觀真實更有說服力

數據知識是知識體系中較為重要的范疇，而且越發成為媒體提升傳播效果、開發創新產品的重要資源。此次各媒體均在數據產品方面，推出了系列產品，包括新華社的“鐵柱帶你數金磚—數據金磚”系列、《新華社中外記者帶你“抱”金磚》等，財新網推出《關于金磚五國 你應該知道的20個數據》（《數說金磚五國》）、人民日報中央廚房推出的《敲黑板！大數據看金磚峰會，五大熱點精彩出爐》等。

這些產品數據翔實而且類型多樣，涵蓋了經濟、互聯網和社會民生等多個方面，用數據描繪了真實全面的“金磚圖卷”，同時也為報道提供了有力的客觀支撐。此外，各產品也拓展技術創新，利用大數據分析技術挖掘整合出國家以及國家之間旅游、文化等多領域取得的成果數據。相比抽象的理論知識，多樣化數據知識的優勢明顯，從視覺層面來看更加直觀化和簡潔明了，能夠讓受眾迅速了解當地的信息簡況，從傳播內容角度來看更具客觀性和真實性，能夠規避知識普及過程中主觀性過強等問題，讓產品更具真實感和說服力。

縱覽以上數據類產品，其制作主要涉及到兩個環節，一是數據從何處來，即數據來源的可靠性和真實性。目前來看，媒體的數據來源主要包括政府部門、市場化數據機構以及同類媒體，但由于門檻限制和技術仍存在短板，所以部分產品仍存在內容不權威甚至虛假等問題；二是數據如何呈現，即運用多樣化圖示方式整合呈現。當前大數據分析和可視化技術越發成熟，通過事先建構模型可以實現“一鍵可視化”，從而讓數據更簡潔明了。值得關注的是，未來要提升數據產品的用戶體驗，需要繼續強化數據的多樣性，為用戶提供豐富的數據信息，避免出現數據單一化而導致的不客觀，繼續增強數據與其他知識內容的互為支撐，避免出現數據單純的堆砌。

四、H5產品創意滿滿，讓用戶指尖在屏幕上飛起來

H5產品作為新技術形勢下產生的傳播載體，具有移動化、強交互、輕量化、易分享等特征，用戶可以通過點擊、滑動H5頁面的方式，來實現社交化閱讀，因此在知識普及方面也具有天然的優勢。其中光明網推出的H5產品《金磚國家第二個“黃金十年”這些舉措跟你息息相關》對金磚效益和廈門金磚會晤成果進行了深度盤點，主題鮮明、信息量大。該產品以俄羅斯方塊堆砌的形式配合輕松明快的俄羅斯風的背景音樂，在交互設計上別具匠心，用戶拼接俄羅斯方塊也同時是在了解金磚所帶來的效益。這種積極挖掘用戶體驗的舉措大大滿足了受眾所需要的二元互動參與感，更加契合當前移動化、社交化的傳播趨勢。而從內容上來看，該產品的標題和文本敘事貼近性強，以契合普通百姓切身利益的視角整合創作文本，形成了內容風格和傳播形式的有機融合。

CGTN作為對外傳播的國家媒體，其H5產品《BRICS - 2017 broader cooperation for a better future》滿滿的科技感與國際范讓人眼前一亮。基于受眾群體多為外國人，產品以國外受眾審美習慣為依托，從圖片選擇到字體顏色的配合布局上都十分的細膩和講究。簡約大氣的界面和多點觸摸閱讀的設計驚喜使得產品充滿了沖擊力，觸動了受眾的視覺味蕾和閱讀動能。內容上既有對金磚歷程的梳理，又有對金磚國家合作領域的全面介紹。其中圖表數據加事例的形式配合對國際政要的視頻采訪提升了報道的含金量。作為金磚會晤海外傳播的名片產品，值得進一步總結歸納其經驗。

隨著移動端平臺技術的不斷發展，知識普及類新媒體產品的主題內容和呈現形式將不斷拓展，在嘻哈、動漫、說唱以及H5產品之外，會有更多適合移動端傳播的產品形態，更加契合當前用戶移動化、社交化的閱讀需求，更符合其場景化、體驗化的內在閱讀習慣，而這次媒體圍繞金磚會晤推出的創意產品，將更多成為未來推動新媒體產品創新的探索。

（作者單位分別是：新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心、中國傳媒大學）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com