零售的“旺相”

◆徐 銘/ 文

零售的“旺相”

◆徐 銘/ 文

在家對面，兩個月前開了一家“盒馬鮮生”。這個店名是上海著名的營銷大師邵隆圖老師給改的，原先叫“盒馬生鮮”，兩個字調換了一下位置，頓時就靈動了起來，被賦予了“先生”這樣人格化的魅力。

“盒馬”是繼天貓、菜鳥、螞蟻金服之后，阿里“動物園”的又一新成員，它像《紅樓夢》里的賈寶玉那樣，是嘴含著“通靈寶玉”降生的。盒馬鮮生CEO侯毅曾透露，“盒馬”單店開店成本在幾千萬元左右，這不是一般商家能玩轉得起的。

“盒馬”的商業組合特點是：（1）超市+餐飲店；（2）線上+線下；（3）基地直采直供，減少中間環節；（4）APP會員制；（5）3公里內半小時配送。另外，“盒馬”的大數據積累還將給未來商業發展帶來無限的想象空間。

筆者自己體驗的結果：商品質量可以，但價格不算便宜；APP會員制將擋掉相當一部分中老年顧客；手機下單后半小時配送往往做不到。但這些對某些族群來說，并非不可接受。

或許，“盒馬”的核心目標顧客本身就是年輕白領，他們才是“盒馬”成長的基石。在家做做“手指操”就可送貨上門，到店里挑好新鮮食材并通過代加工就可解決一餐問題，有什么促銷信息手機上關注下就能捕捉到機會等，這些本來就是年輕白領的生活方式，對“盒馬”而言，把握住他們就等于把握住未來。

據稱，盒馬首家店——上海金橋店目前每天平均營業額可達100萬元左右，已經實現單店盈利。其2016年全年營業額約2.5億元，遠高于同業平均水平。

其實，零售的“旺相”，從它出生之日起就已經“命中注定”。這個“命”、這個“生辰八字”，就是由“業種、業制、業態”的組合所決定的。不同的行業（業種），有著最適合其發展的商業組合，我們姑且叫它為該行業零售的“主力業態”——就是在恰當的業種和恰當的業制下的行業發展主流業態。

我們以家電行業零售為例。一份市場調查數據表明，消費者對家電購買渠道選擇的影響因素，所看重的依次為價格（18.3%）、服務質量（18.0%）、種類齊全（16.3%）等項。這是由消費者對家電的消費認同所決定的。在一般消費者心目中，家用電器特別是立式空調、大屏彩電、多門冰箱等大件商品需要一定的專業知識，又屬價格不菲、與家裝電路排線密切相關的“耐用消費品”，這決定了家電商品的兩大消費特性：一是謹慎消費心態。性能不詳而又價格不菲，謹慎點、理智點消費乃是情理之中的；二是對價格的敏感。家電消費占一般家庭支出的比重較大，是造成價格敏感的因素之一，同時也正是由于專業知識的缺乏，阻礙了消費者對家電產品之間差異化的認識，從而導致了消費者對價格的看重。

由此我們就不難分析，對于家電零售業來說，何種業態最受消費者的歡迎呢？先看百貨店。由于百貨店往往地處鬧市區，經營成本高，導致商品價位居高不下，這與消費者所看重的價格因素相悖；再看專賣店。專賣店專銷某一品牌的產品，消費者由于缺乏足夠的專業知識，對這種無法進行多種品牌、多種資訊甄選的業態，也不會十分滿意；還有市場型家電商場，由于存在怕買到假冒偽劣商品的顧忌，也非首選；最后，我們來看“大型專業連鎖店”，因它具有一定的品牌效應，提供了多種品牌商品的銷售，單店具有一定的規模，若是倉儲式和連鎖制又能實現低成本運營等特點，必然受到消費者的歡迎。倘若在選址上能避開高租金的鬧市、在采購上能采用買斷式經營、在服務上能有更為出色的表現，受到消費者青睞是毋庸置疑的事情。

所以，家電零售的主力業態，在業態選擇上是“大型專業店”，在業制選擇上應是“連鎖制”、“買斷自營制”和“關鍵技術人員持股制”，以便充分發揮商業資本的作用，通過“買斷自營制”進一步降低進貨成本；要不斷提高商業企業組織化程度，通過“連鎖制”來達到規模經濟；要建立一支專業導購和售后服務隊伍，通過“關鍵技術人員持股制”來吸引和培養電器專長者，強化員工隊伍建設，從而真正形成顧客滿意、員工滿意的家電零售主力業態。

即便是電商銷售模式，也是專業化垂直B2C電商平臺更受歡迎。消費者可以在平臺上進行價格、參數，以及用戶評價信息的比較，對平臺品牌效應和后續服務也較為放心，京東在起步時就是采用這種專業化垂直B2C電商平臺模式的。

根據行業特征和顧客偏好，我們歸納、綜合出以下六個維度：

品牌依賴度：商家信譽，品牌個性風格、質量、規格等；

技術專業性：技術掌握難易程度、檢測難易程度等；

價格敏感度：必需品或奢侈品、產品差異度、大眾化程度、價格占總支出的比重等；

家庭使用率：個人或家庭用品、使用頻率等；

獲取便利性：即時需求性、商品的可獲得性等；

功能齊全性：一次購足的需求、綜合需求強弱等。

我們研究分析發現：

專賣店、百貨店等業態與“品牌依賴度”強相關；專業店、大型專業店、專賣店與“技術專業性”強相關；倉儲商店、大賣場、大型綜合超市與“價格敏感度”強相關；超市、大型綜合超市、大賣場與“家庭使用率”強相關；便利店、超市、網上購物與“獲取便利性”強相關；銷品茂、大型綜合超市、網上購物、百貨店與“功能齊全性”強相關。

這些具有強關聯性的業態，是我們選擇行業“主力業態”的重要參考依據。也就是說，主力業態的選擇主要依據行業特征以及該行業所表現的顧客認同和偏好。誠然，主力業態也不是一成不變的，隨著消費者偏好的改變、商業信息技術的進步、大行業的分化、競爭環境的惡化、新興業態的崛起等市場變化，必須做相應的調整和改變。

需要進一步強調的是：（1）主力業態代表著行業主流發展方向。倘若我們沒有選擇行業的主力業態進行發展，那么只能在主流商業的夾縫中茍延殘喘，充當拾遺補缺的行業配角。（2）主力業態需要適當的業制與之匹配。就如生產力與生產關系那樣，不相適應、不能匹配，生產關系的超前或落后，都將阻礙生產力的發展。（3）行業的主力業態有時并不一定是唯一的。個別行業會有兩三種業態并駕齊驅，但這種情況往往是“非穩態”結構，發展到一定階段后，終將大浪淘沙。（4）在市場競爭不充分的條件下，如政府管制較重的壟斷性行業和限制性行業，其真正的主力業態一時難以形成。