海南旅游地產營銷模式創新研究

周玲

摘 要 本文主要研究了海南旅游地產的營銷模式，從旅游地產的發展現狀和營銷模式存在的問題入手，提出了當下海南旅游地產營銷模式在競爭力、資源和市場機制層面所面臨的發展阻力，同時根據現狀提出了海南房地產營銷模式創新的策略。

關鍵詞 海南 旅游地產 營銷模式

一、引言

隨著房地產行業紅利的逐步衰減和國家政策的調控，房地產企業所面臨的內外部壓力空前巨大。尤其是以海南為首的旅游地產處于生存和發展的拐點，如果不能夠在營銷模式層面推陳出新，勢必會影響到房地產企業，甚至是行業的運營和發展。基于此，本文通過對海南旅游地產營銷模式的分析，從中以理論聯系實踐的方式來分析房地產企業的市場行為，希望能夠借此總結實踐經驗，進而有針對性地彌補海南房地產企業營銷模式的不足，并從創新角度來為海南旅游地產的發展提供助力。

二、海南旅游地產的發展現狀

旅游地產是傳統房地產行業的細分領域，其屬性更加偏重于空間概念的分類，如依托于獨特的自然資源、人文景觀等進行地產項目開發。我國旅游地產概念于90年代初期提出，在海南成為旅游度假勝地的同時，旅游地產真正為人們所認可是在國際旅游島獲批后，整體提升城市配套，海南旅游地產由單一粗放型向綜合集約化發展。中國指數研究院數據顯示，2016年海南的旅游地產均價超過了1.5萬元/平方米，環比上漲5個百分點，同比上漲14個百分點之多，可見海南旅游地產的發展十分迅速。

三、海南旅游地產營銷模式存在的問題

海南旅游地產營銷模式存在的主要問題表現在營銷模式單一、資源無法整合和營銷季節性限制幾個方面，這導致海南旅游地產的發展受到了制約。

（一）單一的營銷模式難以打造核心競爭力

現階段，隨著國家對于房地產行業的調控力度的增加，房地產企業和商品價值的真實信息透明度不斷提高，而海南旅游地產多數都沒有走出傳統的“紅利”背景，多采用傳統單一的營銷模式，如坐銷、外展、傳媒促銷等。這種單一的模式導致了千篇一律的營銷方略，缺乏核心競爭力，長此以往會造成市場疲勞并降低自身的競爭優勢，在缺乏核心競爭力的同時勢必會影響自身發展。

（二）缺乏彈性的市場機制造成資源無法整合

海南旅游地產的市場機制多是圍繞“地產紅利”和“旅游紅利”來發展的。從消費者和市場定位上來看，反映的不單單是地產信息層面的內容，同時也將企業的真實運營狀況完整地進行了還原。現實情況中，地產企業往往不能夠有效利用彈性的市場機制來進行資源整合，如政策資源、環境資源等，導致海南旅游地產的偏重性較大，整體處于賣方市場的旅游資源難以實現最優配置，市場機制不完善會較大程度地影響旅游地產的健康發展。

（三）營銷季節性限制難以支撐項目整體發展

在管理學角度下，營銷季節性限制存在于企業的行為和能力之中，這同樣影響著海南旅游地產的發展。海南真正的銷售客流峰點是在當地的旅游旺季，也就是春節時段，而過后海南房地產的整體情況會逐漸回落。季節性差異直接導致了超過半年的時間房地產處于淡季，這較大程度上影響了項目的整體發展，同時也導致了房地產企業的成本偏高，降低了企業的綜合運營效率。

四、海南旅游地產營銷模式的創新策略

目前，海南旅游地產的營銷模式需要采用創新型的策略來進行結構化的發展，從思維、激勵和執行入手，在整合資源的前提下嵌入多樣化的營銷模式，并實現多渠道銷售，這樣才能夠建立全新的發展機制，并直接作用于最終的經濟效益。同時，在模式創新的基礎上，房地產企業應客觀地認知自身的行為和能力，進而有效地為企業的發展提供實踐支撐。

（一）從思維入手，整合資源并采用多種銷售模式

海南旅游地產營銷模式的革新在于是否能夠轉變傳統的銷售思維，因為最終的銷售業績是市場競爭的核心，海南旅游地產的營銷要突破以往的銷售模式，就需要整合內外部資源，采用多種銷售模式來提升自身的綜合競爭力，如直接銷售、聯合銷售、包銷、全案代理等。同時，在價格上進行一體式定價、融合彈性定價的方式來提升產品的競爭力。就目前海南旅游地產市場狀況來講，針對剛需的消費市場可以設置團購、包銷等模式來形成量化規模銷售；而針對偏高端的消費市場，可以通過一對一精準銷售來獲取高利潤，要根據不同市場和不同人群的消費容忍度來綜合分析，轉變傳統單一的銷售模式，這樣才能夠保證在區域內獲得一定的競爭力和客戶口碑，進而快速建立銷售環境，并提高成交率。

（二）從激勵入手，加大渠道建設來推動營銷

海南旅游地產整體的發展進入了調整期，在當下應當從激勵入手，加大渠道建設來推動營銷渠道的多元化發展。同時，需要結合時代發展的需要和消費者關注的領域來拓展渠道，只有多層次的產品渠道才能夠有效提升房地產的最終銷售。例如，采用全員營銷、產品分銷、專職行銷等方式來迅速打開市場，同時利用旅游資源優勢與合作機構、網絡渠道等進行對接，通過多渠道聯合的方式以求能夠獲得更多的市場份額，也可以采用廣告定投和植入品牌的方式建立互聯互通的垂直銷售渠道，利用高返點和高提成的激勵策略來迅速打開市場。

（三）從執行入手，運用科技手段以實現異地銷售

在營銷模式上要勇于創新并進行戰略設計，當下海南房地產企業可以運用科技手段以實現異地銷售。具體來看，可以根據目前的產品策略結合計算機信息技術來設計“虛擬售樓處”，通過流量入口和大型門戶的擔保來提高自身的品牌競爭力，同時，針對產品策略進行調整控價和進行產品配比，這樣能夠根據不同人群的需求來進行產品線的設計和終端調整，保證客戶群體的忠誠度。另一方面，在虛擬售樓處的基礎上，根據定位人群可以設置外展，并采用與不同地點合作方聯合的方式進行異地銷售，這樣能夠有效地擴容產品線，同時在區域內擴大自身的品牌影響力，保證房屋銷售所輻射的面積增加并獲得目標人群的認可，迅速提高成交率來實現項目銷售與回款。

五、結語

從海南旅游地產營銷模式存在的問題中，我們發現應當采用多元化和多樣化的發展方略來彌補現實的缺失和不足，轉變營銷理念，從產品、渠道和價格三個方面，圍繞市場機制和體系進行創新層面的整改。在市場競爭壓力日漸增加的情況下，海南旅游地產需要差異化的營銷策略進行發展層面的分析和定位，只有這樣才能夠回歸市場，進而在激烈的市場競爭中獲得一定的優勢。這樣才能夠因地制宜，從實際出發，全面圍繞創新來為海南旅游地產的發展保駕護航。

（作者單位為海航地產集團有限公司）

參考文獻

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