基于消費者感知價值提升的網絡促銷實施

孫振興+李傳國+景玉萍

[摘 要]在消費者越來越注重內心感受的今天，企業進行促銷宣傳時一定要突破僅有產品本身信息的局限，要著力促使消費者在感覺上對產品高價值有信心。文章從真實可信的精良品質感知、充分自信的客觀成本說明、樸素感性的現實面子情節需要、細膩走心的及時情景感知、多元便捷的普遍分享感知等五個方面提出了消費者感知價值提升的網絡促銷實施建議。

[關鍵詞]消費者；感知價值；網絡促銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.130

1 現實背景

隨著市場經濟的深入發展，對消費者的尊重不斷提升。這既是市場進步的體現，又是對市場精深研究的體現。在此背景下，現代營銷越來越多地注重研究消費者及消費者需求。從管理學和心理學角度，對人性的假設，從“經濟人”“社會人”“自我實現人”，逐漸發展到“復雜人”的假設。消費者越來越渴望被尊重、被重視、被認可。在這一過程中，消費者既有趨利避害的理性判斷，也有放肆一把的任性調皮；既有炫耀展示的虛榮滿足，也有走自我之路的個性堅持。

隨著我國經濟進入新常態，很多隱性的矛盾、粗放的經營，已經極不適應市場的快速發展。隨著消費理性的進一步提高，社會信息的全面透明，消費者再也不是僅僅被商家牽著鼻子走地被動消費。通過新媒體的全面信息滲透，消費者感知商品價值的能力和水準越來越高。哪怕是非理性的沖動購物，也要給自己內心一個自我安慰的理由。

故此，商品的價值不僅僅是功效的價值而已，消費者能從多個方面對商品進行價值感受。換句話說，感覺是有價值的。無論從哪個方面，只要讓消費者足夠充分地感覺到商品的某個價值。就給了消費者充分的購買理由。

2 理論研究

理論界已經越來越重視對消費者感知價值的研究，謝斯（Sheth）、斯威尼和蘇塔（Sweeney&Soutar）都系統研究了消費者感知價值的分類；孫強、董大海等學者研究了網絡平臺下消費者對商品的感知價值；陳秋英采用扎根理論，針對在校大學生進行深度訪談，以此探尋其對移動服務的感知價值。在網絡消費者感知價值研究中，澤瑟摩爾（Zeihtaml）、杜賓斯基（Dubinsky）、耶爾文帕和托德（Jarvenpa&Todd）等亦有非常豐富的研究。這些研究都突出和強調了消費者對商品質量、價格、得失、購買風險等多方面的自我感知，通過自我感知以此來決定是否采取購買。也就是在購買前是否自己能說服自己。

3 研究意義

無論是國外學者的研究，還是國內學者的分析。在宏觀層面的共性，大家有了基本的普遍認知。但針對企業營銷的微觀操作，還很不足，特別是對于發展中的中國市場，其特殊性還有待于學者積極探索。以為企業發展找到適合自己的營銷模式，特別是在促銷方面，面對“亂花漸欲迷人眼”的煩雜手段，怎樣認知我們的消費者，從而合理開展合情合理良性的促銷活動，是擺在當下企業面前的現實問題。

特別是網絡促銷的信息透明化、及時性、多元性等特點，使得消費者在感受商品價值時更加精準。而當下一些商家自作聰明的促銷攻勢，無異于飲鴆止渴，搬起石頭砸自己的腳。這可能也是我國中小企業壽命較短的原因之一。故此，在“大眾創業、萬眾創新”的新時代背景下，基于消費者充分感知商品價值的積極、良性網絡促銷，是當前我國市場現實的緊迫需要。

4 網絡促銷實施建議

4.1 精良的品質感知——真實、可信

隨著經濟的發展和提高，當下的消費者獲取信息的渠道更多、消費的經驗更廣，消費更趨于成熟，對商品品質也更在意。其消費的基本需要滿足已是司空見慣，品質的卓越要求不斷提高。而網絡促銷，由于對商品宣傳只能看得見而摸不著。所以消費者對商品的真實感并不強。只有讓消費者對產品品質有足夠的信心，才能從基本上說服他購買商品。故此，在網絡促銷時，要想讓消費者對產品的品質價值有較高的感知，必須注意在宣傳時要客觀、真實地進行“自夸”。這種自夸是建立在真實、可信基礎上的。用數據說話、用實例說話、用客觀的對比說話、用權威機構的檢測說話、用千百萬名消費者長久時間的使用說話，都是可信的宣傳素材；切忌故弄玄虛地賣弄、切忌夸大其實地吹噓、切忌不切實際地蒙騙。后者可能會蒙蔽消費者一時，但，終將是作繭自縛。通過真實的品質宣傳，讓消費者對該商品有高級感、檔次感、價值感，而且要讓這種感知真實而牢固。

4.2 客觀的成本說明——充分、自信

消費者都有美好的消費愿望：“價廉物美”。試想，物美是要品質好、功效優。品質和功效是商品使用價值的具體表現，使用價值強，價值——凝結在商品上的人類勞動一般是不低的。“四兩撥千斤”，畢竟是小概率事件。所以，等價交換的原則是，品質優、功效好一般和高價格是基本相協調的。價廉物美，真是個愿望而已。哪家宣傳自己的產品是低價物美，今天，精明的消費者一般都會三思而后行。故此，網絡宣傳商品價格時，需自信、充分。自信，是建立在實事求是的精良品質基礎上的，是對精良品質的充分保證；充分，是向消費者告知清楚，該商品的成本都有哪些因素構成，這些因素是保證品質的充要條件，這不是畫蛇添足的累贅，是好產品的必備。

網絡宣傳，形式多樣，要做足這些必要信息的傳達。通過可信的多樣化宣傳，使消費者改變舊有的樸素、美好消費觀念。要理直氣壯地表達出：我的產品那么好，憑什么要低價。這對于當下我國消費市場中最低級的價格戰拼殺，是積極的進步要求。網絡宣傳價格時，就是要讓消費者逐漸培養起感知商品客觀價格的理性，建立現代等價交換的正常心態。

4.3 及時的情景感知——細膩、走心

今天的消費者面對著前所未有的大量商品信息沖擊，也面對著前所未有的信息甄別，及接下來的另一次選擇循環。很容易產生各種信息疲勞。特別是網絡信息的沖擊，更是五花八門。在此情境下，如何抓住消費者的眼睛和情感，特別是讓年輕消費群體的沖動性驟然劇增，又不失廉價感。商家想盡心思，用極花樣。“網絡造節”便是屢試不爽的手段。正如前文所述，消費者很容易產生各種信息疲勞。這就要求網絡促銷要制造不同的“話題”。但這種造勢絕不能脫離現實，成為空中樓閣。要于情于理合乎我們的國情和文化習慣，要符合當下消費的熱點和關切點。也就是要接地氣，要走入目標群體的心理。才能達到讓消費者感知上勾起最柔弱的心靈需要，從而達到及時消費的目的。

4.4 普遍的分享感知——多元、便捷

隨著時代的發展，對于消費行為研究的模式從工業時代的“AIDMA”模式，走向了信息時代的“AISAS”模式——Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享。即，注意到信息、感興趣、搜索、購買、及時分享，再引起別人的注意從而形成消費的循環和無限的擴散。這種新的消費模式帶動的擴散效益既滿足了消費者的某種虛榮也擴大了商家的銷售，可謂一舉雙得。消費者熱忠于分享，不僅是一種消費體驗，已然成為一種消費習慣。網絡促銷，充分調動消費者之間的互動和參與，形成分享的效應的促進，將是感知價值提升的又一利器。

參考文獻：

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