經濟一體化下中小型企業的營銷戰略管理

摘 要 21世紀，在經濟一體化進程中，全球經濟結構都發生了調整，中小型企業面臨著更多的機遇和挑戰。國內市場競爭也日趨激烈，市場環境更加繁雜多變。綜觀國內外各大企業，出現了迅猛發展和瀕臨破產兩種對立的局面，優勝劣汰、兩極分化的問題十分明顯。尤其是中小企業自身本來就處于劣勢，要想在復雜多變的環境中謀求生存與發展，不可缺少的就是營銷戰略管理，它需要著眼長遠，為適應企業內外形勢做出總體性的規劃。制定的營銷戰略正確與否，關系到企業在市場競爭中的發展空間。中小型企業營銷戰略的策劃，關乎著企業在復雜多變的市場環境中能否取得生存與發展，它決定著企業的核心工作方向與發展方向。因此，如何在激烈動蕩的市場競爭中，制定和執行正確的企業營銷管理戰略，已經成為決定企業能否立于不敗之地的關鍵。本文將全球經濟一體化對國內中小型企業的營銷市場所產生的影響作為問題的出發點，對我國中小企業營銷戰略管理進行細致的分析，并針對一些不良現象提出了相應的改善與管理措施，希望可以為國內中小企業的蓬勃發展提供理論依據。

關鍵詞 中小企業 營銷戰略 創新 長遠發展

一、引言

在經濟一體化條件下，我國企業面臨著機遇與挑戰共存的局面，然而一些企業的市場營銷戰略方面存在著很多不足之處，尤其是中小型企業，他們的市場營銷觀念陳舊，市場營銷戰略不明確，缺乏戰略制定和執行能力，營銷創新能力不能充分發掘。因此，中小型企業的營銷戰略調整勢在必行，如建立健全營銷戰略、發揮全員參與營銷戰略的思維、提高戰略的執行力等，爭取在經濟一體化大潮中脫穎而出。

所謂市場營銷戰略（Marketing Strategy），是指在分析企業內部條件和外部環境的基礎上，在現代市場營銷觀念下，為實現企業經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和長遠的規劃。沒有營銷戰略的企業，其生命力必將會是短暫的。只有營銷戰略定位準確的企業，才會在市場競爭中具有堅強的競爭力，才能順應時代發展的潮流。

然而我國一些中小型企業對市場營銷戰略的制定與執行極不重視，很多中小型企業在全球經濟一體化下，遇到繁雜的競爭與挑戰時，往往措手不及，陷入破產困境。

二、中小型企業營銷戰略中存在的問題

（一）缺乏營銷戰略制定能力與執行力

目前營銷戰略是不少中國中小企業經營運行中的薄弱環節，對企業營銷環境的分析不科學，營銷觀念太過于狹隘陳舊，沒有切實可行的營銷戰略方案和營銷執行能力，不能正確面對未來威脅與機會。由于中小企業管理具有結構簡單、層次少、經營者對自己的行業比較了解的特點，使得大部分企業故步自封，只根據眼前市場需求進行產品與服務的提供，而忽視了對整個市場的深層次研究與開發，更忽視了制定和執行動態營銷戰略的必要性，使企業的發展停留在原地，在當前市場經濟中沒有實質性的競爭力。

（二）缺乏與時俱進的營銷戰略理念

縱觀全球經濟發展趨勢，互聯網營銷戰略形式已經崛起，對于許多抓住互聯網機遇的企業來說，這是企業的騰飛。許多國際優秀企業已經形成了網絡營銷戰略的正確部署，而國內的網絡應用才剛剛起步，如果國內企業特別是廣大中小企業能夠有效地利用低成本、高效率的網絡營銷的戰略，那么將擁有極大的競爭優勢。

（三）缺乏準確的營銷戰略定位

當前市場買方的地位已大于賣方，消費者成為了現代營銷的中心。現代的營銷是“攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終極戰場。然而許多中小企業對消費者內心需求的調研不夠充分，導致對市場的定位不夠精準，更缺乏對產品的改造創新能力，也喪失了擴大經營范圍的魄力。僅局限于對企業現有產品的生產和銷售，造成營銷工作進行得不順利，甚至使企業陷入產品滯銷的困境。

（四）缺乏對品牌的樹立意識

大部分中小企業由于資金短缺、市場競爭大、自身生存能力不足等原因，大都趨向于發展短平快的項目，有的甚至通過低價促銷來改變現狀。在缺少實力、能力、精力的情況下，對產品的研發、持續優化改進都置之不理，導致眾多中小企業推出來的產品只是曇花一現，不能以自身品牌競爭力在市場競爭中脫穎而出。

三、中小型企業營銷戰略的改進措施

（一）確定現代網絡營銷戰略方案

網絡營銷的產生，是對傳統營銷模式的突破，特別是為中小企業營銷者打開一種新的營銷局面。首先，中小企業在建立企業網站時要結合自身特點，并做好長期維護和宣傳的打算。中小企業通過網絡可提升自身產品的影響力，確保企業盡快占據市場，獲得關注。其次，企業要結合自身產品銷售特點，建立新的網絡營銷戰略，做好客服售后的服務工作。最后，企業要對營銷物流配送體系進行整改，做好基層物流系統和與網上客服服務系統的聯系，制定及時、安全送貨上門的物流運輸體系，更好地提升網絡營銷的效果。

（二）為企業發展準確定位

定位理論是由營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出來的。他們認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。那么對公司的產品進行設計，使其能在目標顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置，是當今市場定位的基本要求。對消費者只能接收有限的信息、討厭復雜、缺乏安全感、想法容易失去焦點的思考模式進行了解，有利于以幫助企業占領消費者心目中的位置。唯有如此，企業才能在市場上贏得有利的競爭地位。

（三）打造企業的專屬品牌

面對國際、國內環境的巨大變化，品牌的競爭力已經成為企業發展壯大的核心。品牌是消費者關于該企業的認識和聯想，它存在于消費者的頭腦中。若想擁有具有競爭力的品牌，首先是滿足客戶需求，這是取得客戶對企業品牌的信任的重要因素，也是提高品牌競爭力的首要任務。其次，信守承諾。許多企業“輕于承諾，耽于信守”，而恪守對客戶承諾是企業品牌競爭力建立的關鍵點，經濟一體化下的中國市場，最終是一場信譽的較量和品牌的角逐。最后，保持專業化。縱觀多元化的中國市場，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒，它們的發展告訴我們，專業化發展之路，是絕大多數中小企業創造競爭力品牌的唯一選擇。

四、結語

在經濟一體化迅猛發展的大勢下，中小企業只有準確定位自己的產品性質，改變提升自身營銷戰略能力，建造屬于自己的獨特品牌，才能夠做好自己的企業；在積極探索中不斷創新、不斷前進，把自身的產品專業化、精細化，使自己的品牌深入人心。在習近平主席倡導的中國“一路一帶”戰略的實施下，中小企業的發展會有新的巨大空間。

（作者單位為天津財經大學2015級MBA）

[作者簡介：盧彥會（1977—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：企業管理。]

參考文獻

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