市場營銷理論在高等教育服務中的應用

范悅華

[摘 要]在社會不斷發展過程中，我國高校也正在面臨著更為嚴峻的挑戰，不僅有國內的還有國際上的競爭。在這種復雜的環境下，高等院校要想得到健康的發展，就一定要順應經濟發展需求，及時樹立長遠的市場戰略意識，應用符合本校發展需求的市場營銷理論來對高校教育資源進行整合。文章對市場營銷理論在高等教育服務中的應用進行了具體的分析。

[關鍵詞]市場營銷理論；高等教育服務；應用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.090

在經濟全球一體化背景下，人力資源在知識經濟中所占據的重要性也越來越突出，高等教育服務在市場上的價值也在不斷地凸顯，這也直接促使市場形成了一個較為龐大的高等教育服務市場，各個高等院校之間的競爭也變得越發激烈。近年來，隨著高等教育改革的不斷深入，越來越多的人都有獲得教育資源的條件，可是在市場競爭激烈的環境下，我國高校自身還是存在著一定的問題，高校運行機制很難適應經濟發展需求，最終就很難在國際國內競爭中取得優勢，在這種趨勢下，應用市場營銷理論就顯得尤為重要，其能夠有效地提升高等教育服務質量以及競爭力。

1 市場營銷理論在高等教育服務中應用的必要性

1.1 高校和政府之間的關系

我國高等教育體制在實際改革過程中，最為理想的目標就是要建立起政府的宏觀管理，而學校則需要面向社會進行依法自主辦學。就目前而言，這一體制已經形成，可是在社會不斷發展過程中，還是需要不斷地進行完善和發展。在這一新的教育體制當中，其中較為重要的一點就是要讓政府對高等教育行為規范、發展方向等方面進行宏觀管理，而對于高校招生計劃方面的控制則可以適當進行放開。[1]在社會不斷發展過程中，我國高等教育服務市場也變得越發龐大，存在著較為激烈的競爭，從長遠來看，競爭激勵有利于促進教育質量提升，可是在這一過程中高校如果沒有制訂出長遠的戰略計劃，就自然會出現一些短期的惡性競爭等現象，最終就很容易出現教育質量下降等情況。

1.2 高校還面臨著國際競爭

現如今本身就是一個經濟全球一體化的時代，在這種時代背景下，我國教育環境以及市場也受到了經濟全球一體化的影響，不可能再像之前一樣關起門來搞教育，因為入世本身對于我國高等教育所產生的影響就是較為深刻的，我國教育不僅是面對我國人民，目前也更加開放地面向了世界，開始積極參與到各項國際交流以及合作當中，而在這一過程中，我國高校所面臨的競爭市場也就會尤為激烈。在這種情況下，我國高校就需要從各個方面進行優化調整，真正以市場為導向，以顧客為中心來進行教育服務活動，從而才能更好的實現高等教育國際化步伐。

1.3 高等教育服務和市場需求之間的關系

教育需求本身可以將其分為兩個方面，分別是個人需求和社會需求，其中個人需求主要就是體現在人們對于教育機會的需求，而社會需求則主要體現在教育如何服務于經濟社會發展的需求。在這其中，社會需求本身就是較為復雜并且多層次的，所以國家就需要做好宏觀調控，制定可行的措施以及政策，確保高等教育服務的多樣化發展和進行。從我國高等教育服務實際情況來看，我國高等教育早就從精英型轉向了大眾型，在校生規模也十分龐大，這種超常規發展趨勢，一方面來說雖然是順應社會經濟發展以及教育本身均衡發展的要求，可是另一方面也有可能會出現就業困難以及教育質量下降等現象，最終就有可能會對社會穩定造成影響。[2]

2 市場營銷理論在高等教育服務中的應用

2.1 關系營銷在高等教育服務中的應用

高等院校教育服務本身就是非營利性的組織，這也是普遍認定的事實，在實際教育領域當中，政府、學校以及市場這三個力量有著一定的作用和影響，高等教育服務不管是從任何一方面來看都和這三者之間有著較為密切的聯系。所以說，高校在發展過程中就一定要具備一定的關系營銷意識，在這其中，對于政府這一方面高校需要盡可能的爭取教育支持資金以及較寬的辦學政策；而對于企業這一方面，高?？梢越⒑推髽I建立起命運共同體，也就是我們目前經常說的校企合作，應用高校人力資源來服務于企業，以此來實現技術成果向現實生產力的轉化，這樣學校也能獲得相應的企業支持，并且還能在很大程度上擴大畢業生就業渠道。

2.2 教育服務營銷在高等教育服務中的應用

高等教育活動本身就是一項培養人才的活動，從某些方面來說教育產品就是學生，高校所提供的服務就是教育，屬于一種無形的產品，其中包括的內容有很多，比如說生活服務、教育服務、就業指導咨詢服務等，而這些本身都是教育服務營銷理論在高等教育服務當中的應用體現，具體來說主要體現在以下幾點：①在招生過程中的應用。在教育越發重要的今天，教育市場競爭也越發激烈，目前主要還是集中在優秀以及有經濟價值的生源競爭上，所以招生就顯得尤為重要，而在實際招生過程中學校也會應用到營銷策略，比如說，在學校組織形象宣傳上可以應用超異化的營銷措施，以此來突出本校所存在的教育優勢，在辦學層次方面則可以按照教育服務市場來進行適當的調整。②在教育服務過程中的應用。高校在開展教育服務的過程中，還需要應用到顧客讓渡價值理論，以此來創造出最大化的過客讓渡價值，這樣才能提升顧客的滿意度。[3]而對于這一方面學校則可以在服務過程中真正以顧客為中心來開展教學管理活動，具體而言學校在設置專業或者是選擇課程內容的過程中，可以以社會經濟發展需求作為主要依托，結合自身資源條件設置一些高新技術專業；而在教育模式和教學內容方面則可以按照學生主管意愿來為學生提供多樣化的教育活動。③在就業過程中的應用。高等教育服務最終質量還是體現在學生就業率方面，因為學生畢業就業率會直接影響到學校的聲譽以及今后的發展，而對于這一方面學校則需要在招生過程中就把握好質量關，提升教育服務質量、增加就業指導，并且在校內積極開展招聘會，以此來為學生拓寬就業渠道。

2.3 組織內部營銷在高等教育服務中的應用

高等教育服務和其他企業有著較大的差別，在應用市場營銷理論的過程中，不僅需要一些傳統的組織外部市場營銷，還需要組織起內部市場營銷。而對于組織內部營銷這一理論在高等教育服務當中的具體應用，主要表現為組織內部營銷應用在高校管理服務質量以及內部職工激勵等方面。在高校在實際發展過程中是不僅不能忽略對工作質量的管理，還需要做到管理服務質量的差異化，此外，“大學之大在于有大師”，在高等教育服務當中，教師本身就是高等教育服務的生產者，而在這個社會經濟不斷發展的時代下，高等教育服務質量要想提升，還需要不斷地更新教師知識以及能力。為此，對教師進行培養、引進以及激勵也是十分重要的，具體而言，主要體現在以下幾個方面：首先，可以實現教師的社會化，高?？梢酝ㄟ^協議的方式來明確雙方的義務以及權力，制定較為合理的激勵制度，按照辦學需求對教師進行適當的培訓和引進；其次，實現后勤服務的社會化，而這一點則可以借用市場力量來對高校后勤資源進行優化；最后，實現教育服務的社會化，加大和企業的合作。

3 結 論

綜上所述，高校作為高等教育服務關鍵主體，對于提供人才有著十分重要的作用，在實際發展過程中如果能夠有效合理地應用市場營銷理論，就能進一步提升高等教育服務質量和效果，真正實現“以政府為導向”到“以市場為導向”的轉變，從而就能在激烈高校競爭甚至是國際教育服務市場上占據一席之地，更好地推動我國社會經濟發展。

參考文獻：

[1]楊樹才，吳萍.市場營銷理論在高等教育服務中的應用[J].昆明理工大學學報：社會科學版，2013，3（3）：58-61.

[2]李雪巖.市場營銷理論在我國高等教育中的運用探索[J].社會科學家，2015，24（s1）：536-539.

[3]譚雪.市場營銷理論引入我國高等職業院校的必然性分析[J].遼寧師專學報：社會科學版，2013，15（1）：101-102.endprint