休閑農業旅游綠色發展路徑

摘要：休閑農業旅游綠色發展是一種彰顯生態文明和社會公正的全新發展理念、發展方式與發展戰略，本質是以旅游利益相關者幸福感提升為核心的農業旅游活動，與自然生態、經濟社會、農耕文明等全面科學發展。休閑農業旅游應成為旅游業綠色化的重要組成部分。河南省洛陽市休閑農業旅游發展迅猛，但其綠色發展還存在旅游體驗品質不高、旅游活動同質化傾向明顯、品牌農業旅游產品嚴重缺乏等問題。洛陽市休閑農業旅游要實現綠色發展，須要走品牌拓展、差異競爭、融合發展、品質取勝、綠色開發之路。

關鍵詞：休閑農業；善行旅游；綠色發展；河南洛陽；生態文明

中圖分類號： F590.3文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）17-0301-04

2015年3月24日中共中央政治局會議審議通過《關于加快推進生態文明建設的意見》，首次提出“綠色化”概念，并將其與新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化并列，由此“新四化”全面升級為“新五化”。綠色化已成為新常態下經濟發展的新任務、推進生態文明建設的新要求。十八屆五中全會通過“十三五規劃”，首次提出創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，提出了實現綠色發展的新目標，也指明了行動路線圖，向世界作出堅持綠色發展的莊嚴承諾。發展休閑農業是中國經濟社會發展的現實需要[1]，休閑農業旅游點一般位于城郊或鄉村地區，環境相對較好，綠色化基礎較扎實，無疑應成為旅游業綠色化的重要組成部分。因此，探討休閑農業旅游綠色發展成為旅游研究的又一個重要課題。縱觀現有相關文獻，學者們主要集中于休閑農業旅游規劃、市場特征、發展模式、影響因素、發展策略個案研究等。針對休閑農業旅游綠色發展專題研究較少，更多的是在上述研究中有所涉及。而專門針對洛陽市休閑農業旅游的研究成果并不多，或是總體論述洛陽市發展休閑農業旅游的發展策略、前景[2-4]，或是針對采摘等每一類型農業旅游項目進行論述[5-6]，或是個案休閑農業園區的規劃設計[7-8]，本研究以洛陽市為實例，探討休閑農業旅游綠色發展路徑，從而為洛陽市休閑農業旅游綠色發展提供理論參考。洛陽市休閑農業旅游源于1983年洛陽市政府開創的以觀賞牡丹花為主要旅游活動內容的牡丹花會，成為全國較早開展休閑農業旅游的城市。牡丹花會所帶來的巨大經濟、社會效益和對城市風貌改善與生態環境優化的巨大影響極大地推動了洛陽休閑農業與鄉村旅游的發展。截至目前，洛陽市休閑農業項目總數達3 451個，其中休閑農業園區251個，休閑農莊94個，農家樂3 106家，年接待游客900萬人次，安排就業人數9.8萬名，年收入28.5億元，初步形成了“季季有亮點，全年有景致”的農業休閑度假新格局[9]。隨著生態文明與美麗中國建設深入推進和河南省四大國家戰略規劃全面實施，作為知名古都、休閑城市、全國農業大市、全國循環農業示范市、國家休閑農業和鄉村旅游示范市、中歐低碳生態城市合作項目綜合試點城市，洛陽市休閑農業旅游產業更將充滿無限發展空間和潛力。在此背景下研究洛陽市休閑農業旅游綠色發展，對促進洛陽全域旅游建設和旅游供給側改革具有重要意義。

1休閑農業旅游綠色發展內涵與本質要求

綠色發展既要發展，又要綠色，強調經濟發展與環境保護、資源節約和人類自身的全面科學發展，“綠色發展以積累綠色財富和增加人類綠色福利為根本目標，以實現人與人之間和諧、人與自然之間和諧為根本宗旨”[10]。旅游業綠色發展是關注幸福提升的一種發展理念和戰略思維，奉行以人為本、生態至上和全面發展的新的價值觀與發展觀，要使旅游業真正成為美麗產業、民生產業、幸福產業、和諧產業。因此，休閑農業旅游綠色發展是一種彰顯生態文明和社會公正的全新發展理念、發展方式與發展戰略。休閑農業旅游綠色發展既要發展農業、確保國家糧食安全，又要留住綠水青山、展現田園風光與鄉土文化；既要滿足游客觀光休閑與度假需求，提高游客旅游幸福感，又要富裕農民，提高農民等相關利益群體幸福感。其本質是以旅游利益相關者幸福感提升為核心的農業旅游活動與自然生態、經濟社會、農耕文明等的全面科學發展。

2洛陽市休閑農業旅游綠色發展現狀與問題分析

悠久的歷史文化、農耕文明、民俗風情和優越的地理條件為洛陽市發展休閑農業旅游創造了卓越條件。在休閑度假逐步成為人們生活重要組成部分的背景下，洛陽各地因勢利導“內生式”開發出了一大批休閑農業旅游產品。近幾年在新型農業現代化、城鎮化等帶動下，休閑農業旅游產品更是遍地開花。這種“發展的過程由本地控制，發展的選擇由本地決定，發展的利益保留在本地”的內生式發展理論模式[11]，在休閑農業旅游發展初級階段的確發揮了重要作用，極大地促進了洛陽休閑農業旅游的發展，培育了一批具有一定規模的休閑農業旅游園區。但隨之市場競爭也越來越激烈，在休閑農業旅游市場規模難以迅速拓展的市場環境下，內生式發展行動主體們因在發展理念、視野和理論模式等方面存在缺陷，難以作出科學性、前瞻性的決策。相反，注重短期經濟效益、互相模仿大行其道，與綠色發展背道而馳，不知不覺陷入“先污染后治理”的傳統發展道路。因此，洛陽市休閑農業旅游發展也就不可避免地面臨越來越多的問題和困境，即使一些看起來紅紅火火的休閑農業旅游園區也逐步暴露出制約其綠色發展的問題。

2.1休閑農業旅游產品類型多樣，但旅游體驗品質不高

洛陽市休閑農業旅游產品類型多樣，已經形成了果蔬采摘系列，如西工區紅山鄉櫻桃節、洛寧縣上戈蘋果節、孟津縣常袋紅提節、李樓蔬菜采摘節等；花卉觀賞系列，如牡丹公園、郁金香公園、薰衣草公園、國豫花博園、孟津縣荷花節、汝陽西泰山杜鵑花節等；農業科技系列，如中國銀杏嘉年華、惠林園農業示范園區、金土地科技示范園等；漁業休閑系列，如宜陽盛世祥龍度假村、獅子廟鎮高山漁村、陸渾水庫休閑旅游度假區、沿黃漁業休閑垂釣帶；農家休閑系列，如金禾農業“幸福農場”、汝陽大虎嶺農業公園。但多數休閑農業旅游點的旅游服務較單一，旅游功能弱化。不少休閑農業旅游點連基本的旅游6個要素都不齊全，旅游活動只是處于附庸地位。如在許多以果蔬采摘為主體旅游產品的旅游園區，游客想喝水都沒地方買，只能靠自帶水；自帶的隨身用品也不能寄存，只能1人看管1人采摘，采摘的水果甚至沒地方清洗，更沒有休息的地方，許多游客只能鋪上報紙席地而坐，結果是滿地垃圾，對生態環境造成極大的負面影響。營銷大師科特勒明確提出，消費者購買產品往往是購買一個整體產品，旅游者參加休閑農業旅游也是購買一個整體產品，因此即使果蔬采摘這一核心產品吸引人，但由于其他旅游配套服務的缺失，也會極大地影響游客的滿意度和重游率，進而影響其可持續發展。endprint

2.2休閑農業旅游活動形式多樣，但同質化傾向較明顯

縱觀洛陽市政府部門近幾年牽頭制作的《洛陽市休閑農業導游圖2013、2014、2015版》中成規模、上檔次、接待能力強的休閑農莊可以發現，洛陽市休閑農業旅游活動形式多樣，有觀光游覽型活動，如賞花活動、欣賞農村風情、觀看民風民俗節目表演等；也有參與體驗型活動，如果蔬采摘、垂釣休閑、體育健身和讓游客參與節目表演；也有教育學習型活動，如書畫交流、紅酒品鑒、開心農場；也有餐飲住宿型活動，如吃農家飯、住窯洞、購農特產品；還有深度體驗型活動，如體驗農作物種植、水果嫁接等農事活動。但多數休閑農業旅游點旅游活動特色不明顯，互相模仿、互相借鑒、重復開發較突出。如在10個精品休閑園區中，以葡萄或紅提采摘為特色的就有孟津常袋琦夢紅提莊園、洛陽龍陽葡萄文化主題公園、洛陽雙贏高科紅提生態園、洛陽洋豐果業生態園等4個，另外還有洛陽成富源高龍葡萄觀光園、洛陽春華秋實農博園、堰師唐僧寺紫玉葡萄莊園、堰師通峰農業觀光園、堰師候氏鎮諧元度假村等。這些休閑農業旅游園區所開展的旅游活動大同小異，缺乏個性化色彩，甚至是在園區風貌、功能分區、娛樂設置等方面都比較趨同。多數都是以葡萄采摘為主要特色，不同的只是旅游活動類型的數量，如有些增加了一些葡萄酒品嘗和紅酒主題餐廳等，有些增加了特色餐飲和垂釣等休閑活動項目，有些增加了其他水果采摘等。并沒有形成主題創意鮮明、活動特色突出、旅游服務完善的休閑農業旅游景區。

2.3休閑農業旅游項目多而廣，但品牌產品嚴重缺乏

洛陽市近幾年休閑農業旅游項目劇增，根據《洛陽市休閑農業導游圖2015版》，洛陽市農業局為市民精心推薦了68個山水田園，其中35個是市區短途休閑農業景點，相比2014年新增了19個休閑農業園區，并推出六大休閑農業精品線路。但真正規模較大、市場知名度較高、社會影響力較大的品牌休閑農業旅游點很少，且這些休閑農業旅游點空間分布較分散，彼此缺乏互動和整合，沒有形成較成熟、市場認知度較高的品牌休閑農業旅游線路。另外，許多休閑農業旅游點由于規模較小等原因，農產品品種較單一，受農產品季節性生產特點影響，適宜旅游時間過短，如諸多葡萄采摘項目，采摘節過后，園區就冷冷清清，基本無人來游。產品開發欲望強，卻忽略產品品牌塑造，這樣的產品開發觀念與經營理念顯然在市場競爭中日趨激烈，休閑農業旅游消費者越趨成熟的環境下是行不通的。重視品牌打造和運作是休閑農業旅游項目可持續發展的必然選擇，被評為國家休閑農業與鄉村旅游示范點的中國銀杏嘉年華在這方面表現突出。一方面名稱不統一，存在“中國銀杏嘉年華”“洛陽銀杏嘉年華生態農業開發有限公司”“洛陽銀杏嘉年華生態園”“洛陽銀杏仙莊生態公園”“銀杏山莊”等諸多名稱并存的混亂狀態[12]；另一方面品牌內涵建設不足，所謂的銀杏生態餐飲實質就是烤全羊，所謂的銀杏養生溫泉和別的溫泉項目大同小異，開發出來的特色窯洞賓館、木屋別墅、開心農場等都沒有充分體現銀杏這一主題，這勢必會影響其可持續發展。

2.4旅游產品開發熱情高，但專業人才與服務機構嚴重缺乏

在國家有關政策的推動下，洛陽市發展休閑農業旅游的熱情很高，但許多旅游點經營管理人員和服務人員多數為當地農民，他們本身的文化水平相對較低，且又缺乏系統專業的培訓，對“新五化”的理解也不深入，因此，缺乏綠色思維和智慧手段，經營管理粗放，旅游服務水平較低。專業旅游人才由于工作環境等原因不愿意到這些地方工作，也沒有形成專門的休閑農業與鄉村旅游研究、規劃、營銷策劃、培訓等服務機構。這在一定程度上影響洛陽市休閑農業旅游綠色開發水平和創新能力，如綠色文化氛圍不濃、發展規劃沒有體現生態化與差異化、旅游產品生態性不強、經營管理較粗放、綠色消費引導不足等問題突出。

2.5旅游資源條件較好，但“小弱散低”狀況突出

從生態文明視角審視，可以發現洛陽市休閑農業旅游資源條件較好，但由投資主體眾多等原因引起的規模小、實力弱、分布散、產業附加值低下、綜合帶動效應偏低的狀況表現突出。缺乏大型休閑農業旅游集團、旅游集聚區等，這種一哄而上和“小弱散低”的發展格局很容易帶來環境的污染和資源的浪費。

3洛陽市休閑農業旅游綠色發展路徑選擇

綜上分析，筆者所在課題組認為洛陽市休閑農業旅游要實現綠色發展，須要走品牌拓展、差異競爭、融合發展、品質取勝、綠色開發之路。

3.1要塑造品牌——走品牌拓展之路

休閑農業旅游綠色發展應充分發揮政府的引導作用，借助已經成立的洛陽市休閑農業旅游協會引導打造洛陽休閑農業旅游整體品牌，全面叫響洛陽休閑農業旅游品牌。筆者所在課題組將該品牌命名為“悠哉洛陽農業游”，可以考慮通過空間集聚和特色組合培育一批體現洛陽農業風貌、特色鮮明的休閑農業旅游集聚區或旅游帶，借助雙重驅動機制促進產業升級和價值鏈提升[13]，并將其塑造成若干區域品牌作為支撐，同時按照“一地一景”思路打造一批風格迥異的品牌休閑農業旅游示范點，在此基礎上，根據游客需求和特色體驗，精心設計幾條精品休閑農業旅游線路，最終形成整體品牌+區域品牌+產品品牌的全新品牌體系。另外，為了加強產品宣傳力度和市場影響力，除了開發品牌產品外，還可以建立新媒體宣傳推廣平臺，通過創意營銷策略提高休閑農業“集客力”[14]。如建立洛陽休閑農業與鄉村旅游網，舉辦洛陽休閑農業與鄉村旅游博覽會，在博覽會期間除了展示洛陽市的休閑農業與鄉村旅游產品，還可以舉辦旅游論壇、經貿洽談等專項活動，爭取逐步形成并完善繼“欒川模式”之后的又一成功經驗，即洛陽休閑農業旅游發展模式，推動洛陽全國休閑農業與鄉村旅游示范市建設。

3.2要深度細分——走差異競爭之路

洛陽市現有農業旅游項目須要凝練特色，專注于某一細分市場，在對客源市場細分的基礎上實施差異化戰略[15]，爭取培育成為品牌農業旅游示范點。新開發項目在選址方面最好能相對集中，在定位方面最好能形成差異互為補充，逐步形成集聚區或旅游帶，實現集聚區或旅游帶內一年四季都能開展的休閑農業旅游活動。根據洛陽休閑農業旅游發展現狀和資源特色，筆者所在課題組認為洛陽可以科學規劃、重點開發建設“四區三帶和六類”，即4個旅游集聚區、3個旅游帶、6類示范點。龍門西山休閑農業旅游集聚區建議逐步形成以“果園+山居+溫泉度假”為突出特色，洛陽西郊休閑農業旅游集聚區建議逐步形成以“莊園+村居+農村娛樂嘉年華”為突出特色，洛陽東郊休閑農業旅游集聚區建議逐步形成以“菜園+牡丹+農耕文明”為突出特色，伏牛山地休閑農業旅游集聚區建議逐步形成以“森林氧吧+山地家禽+高山度假”為突出特色，黃河沿岸休閑農業旅游帶建議逐步形成以“水景綠島+窯洞湖居+漁業休閑”為突出特色，伊河沿岸休閑農業旅游帶建議逐步形成以“農業科技+戶外拓展+水體休閑”為突出特色，洛河沿岸休閑農業旅游帶建議逐步形成以“民俗風情+牡丹+有氧運動”為突出特色。在果蔬采摘、花卉觀賞等六大類農業旅游示范點方面，建議每一類型都培養幾個在某一方面在洛陽市、河南省甚至全國品種最齊全、規模最大、文化氛圍最濃厚的特色品牌農業旅游示范點。endprint

3.3要資源整合——走融合發展之路

產業融合程度是判斷一個國家經濟發展強度、發達程度的重要標志[16]，洛陽市休閑農業旅游綠色發展要特別注重資源整合，這種整合包括各類農業資源整合、農業資源和旅游6個要素整合、各類休閑農業旅游項目或示范點整合、農業旅游與其他類型旅游整合等4個層次的整合。以上述建議培育的龍門西山休閑農業旅游集聚區為例，在各類農業資源整合方面，各旅游園區可以圍繞主體特色，借鑒典型循環農業發展模式[17]，發揮各自優勢，突出開發出某一類或幾類果園，如桃園、梨園、草莓園、銀杏園等，通過這種整合形成該集聚區內游客一年四季可以種植果樹、觀賞果花、采摘果實、體驗水果深加工等。其他特色資源也按照此思路整合起來，逐步實現由零散、階段性的農業采摘觀光旅游向觀光、采摘、休閑度假于一身的特色休閑農業旅游綜合體，即集聚區。在農業資源和旅游6個要素整合方面，各園區要考慮到可游憩性，農業資源開發要與吃、住、行、游、購、娛充分結合，實現由單一旅游產品開發向旅游綜合體轉變，并且在集聚區內能夠實現農業資源開發和旅游6個要素建設的統一規劃、合理分區，促進資源共享和高效使用。在各類休閑農業旅游項目或示范點整合方面，可以積極推動其在人才、技術、管理、營銷策劃、產品開發與規劃等方面進行深度合作，形成“1+1﹥2”規模效應和品牌優勢等。在農業旅游與其他類型旅游整合方面，集聚區要與龍門石窟景區、周邊景區進行有機組合，形成特色旅游線路或更大范圍的旅游產業集聚區；也可與農產品深加工旅游、會展旅游等進行創造性融合，形成功能更為強大的旅游集聚區。

3.4要精益求精——走品質取勝之路

休閑農業旅游園區在活動項目設計與開發、旅游綜合服務等方面要精益求精、精雕細琢，全面提升產品品質和服務質量，充分彰顯園區特色形象，走品質取勝之路。如在水果采摘區，可以設立臨時性的旅游綜合服務亭，提供行李寄存、水果清洗、餐飲、攝影攝像等服務。考慮到集聚區空間范圍相對較廣，可以在區內提供綠色交通、路邊定點服務區、便利公共廁所。集聚區應充分發揮當地村民力量，設計一些參與性較強的特色農家活動，并統一著裝、進行服務禮儀與技能培訓等。在集聚區道路設計方面既能取法自然又能通暢便利，垃圾桶與公共廁所位置選擇合理、造型體現鄉土特色。集聚區還應遵循全域旅游發展理念，充分發揮外部專家力量，既要精心設計園區景觀表征，又要做好園區外部環境優化，實現景點景區內外一體化，做到“人人是旅游形象，處處是旅游環境”[18]。總之，產品處處體現原真性、處處精雕細琢，能為游客充分享受農業旅游樂趣進行整體設計、整體開發與創新。

3.5要綠色運作——走綠色開發之路

洛陽市休閑農業旅游綠色發展要依賴于相關利益者的共同作為，政府要有綠色擔當，企業和媒體要有綠色責任，農民和游客要有綠色義務，其他社會組織與群體要有綠色熱情。總體要形成政府引導、企業推動、媒體宣傳、農民響應、游客支持和社群參與的綠色發展運作體系。政府部門要在發展休閑農業旅游過程中通過執政理念的綠色化、績效考核的綠色化、政策法規的綠色化等大力實施綠色新政[19]，著力提升居民幸福感。企業層面要積極實施綠色再造，各休閑農業園、農家樂、農家賓館等從事休閑農業旅游經營與服務的企業要在組織架構、企業經營、產品開發、產業鏈拓展、集團發展、戰略合作等方面實施綠色再造戰略。新聞媒體機構要充分發揮輿論導向作用，倡導善行旅游。農民不僅是休閑農業旅游開發、經營、服務的主體，更是利益的主體和享受綠色發展成果的主體；游客是享受者、體驗者，旅游環境與其旅游體驗質量密切相關。休閑農業旅游綠色發展需要農民和旅游者提升生態素養，進行綠色洗禮。如強化農民綠色發展的主體意識與參與意識，加強農民生態教育培訓，完善生態環保教育解說系統。各類社會組織與群體如學校、NGO、俱樂部等要積極研究綠色旅游、倡導綠色旅游，并以實際行動參與綠色旅游。如洛陽師范學院于2016年舉辦了“善行旅游·洛陽論壇”[20]，旨在推動“善行旅游”理念在河南省及全國的傳播與推廣，為河南省旅游業的持續穩定發展獻計獻策。社群的綠色熱情無疑會極大推動洛陽市休閑農業旅游的綠色發展。

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