農村電商創新主體發展路徑及生態價值鏈分析

曹玲玲+陳沛然+劉彬斌+秦小麗

摘要：在農村電商爆發式增長的同時，農村電商主體創新乏力成為阻礙其長足發展的最大障礙。從宏觀方面——“農村電商創新主體生態系統的構建”以及微觀方面——“農村電商創新主體發展的自主變革”兩大維度分析農村電商創新主體發展的有效路徑，并在此基礎上構建完整的農村電商創新主體生態價值鏈，以期為農村電商的發展提供肥沃的創新土壤，筑造公平的創新環境和競爭環境。通過加大政策扶持、爭創優質的服務型政府、構建完善的農村電商產業發展體系、推動農村網商創新與服務常態化、打造區域和電商品牌、爭創農業供給側改革的新典范等方面促進農村電商創新主體的發展。

關鍵詞：農村電商企業；創新主體；生態價值鏈分析；農村電商社區；新生主體；發展策略

中圖分類號： F324；F713.36文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）17-0331-03

收稿日期：2017-02-21

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目（編號：2016SJD790049、2015SJD804）；教育部人文社會科學青年基金（編號：15YJC790082）；民政部民政政策理論研究委托課題（編號：2016MZRL010202）。

作者簡介：曹玲玲（1983—），女，河北衡水人，碩士，講師，主要從事農村金融與統計分析研究。E-mail：lingling.cao@163.com。近年來，農村電商成為國家在電子商務發展上的戰略重點，電子商務相關部委頻頻出臺政策紅利，鼓勵和倡導在農村大力發展電子商務，將信息時代催生的新生態模式遍及到農村。在眾多政策紅利刺激下，我國農村電子商務呈現出爆發式增長，成為新時代農民創收致富的重要渠道。根據阿里關于我國淘寶村的研究報告，截止到2016年10底，全國的淘寶村首次突破1 000大關，達到了1 311個，淘寶鎮有135個，農村電商飛躍式發展帶動了至少84萬個就業崗位，實現了區域經濟的跨越式發展，成為農民創收致富的一個重要渠道。

農村電商在不斷推進的過程中，存在一個普遍的問題，即農副產品下行網絡建設雖易，但上行空間（如融資、人才、物流、管理、服務等因素）阻礙較大。根據我國電商協會的不完全統計調查結果顯示，截至2016年6月底，農村電商企業的平均壽命只有2.7年，僅在2016年關閉或處于歇店狀態的農村電商企業就達到上萬家，這對于農村電商的可持續健康發展無疑是一個深重的打擊。為何農村電商企業來去匆匆？這一現實狀況引起了相關部門和學者的深思。由于農村電商準入門檻較低，技術含量不高，易模仿、易復制，單純的價格戰只會不斷侵蝕農村電商的利潤，農村電商可持續發展最大的阻礙便是農村電商主體創新乏力，創新的動力不足，造成眾多的農村電商只是曇花一現，經不起市場的考驗。同時，農村電商并不能孤立存在，而是需要一個完整健康的農村電商生態系統作為支撐。因此，農村電商企業要從根本上突破傳統的封閉式創新的格局，不斷地整合可用資源，掌控市場的有效需求。農村的電商企業要由單純的尋求雙邊合作演變為多邊復雜的網絡動態性合作形式，進而促使農村電商企業的創新模式不斷升級[1]。農村電商得以長足發展必須依托于多方聯動的網絡動態性合作模型，而核心便是農村電商主體的創新，只有農村電商主體不斷地轉型創新，才能有效實現多方有機結合，為農村電商社區的建立奠定良好的基礎[2]。

本研究基于較長時間的理論研究和對農村電商發展的調研實踐，擬從宏觀方面——“農村電商創新主體生態系統的構建”以及微觀方面——“農村電商創新主體發展的自主變革” 兩大維度分析農村電商創新主體發展的有效路徑，并在此基礎上，構建完整的農村電商創新主體生態價值鏈，以期為農村電商的發展提供肥沃的創新土壤，為農村電商社區的搭建奠定良好的基礎。

1農村電商創新主體生態系統的構建

2010年農村電商發展之初，良好的交通運輸、網絡設施等基礎條件依托于當地的自然稟賦形成的傳統行業的電子商務化，使得農村電商走進大眾的視野。然而在經濟新常態下，傳統的農業產業集群面臨著轉型升級的陣痛，隨著互聯網基礎設施的不斷推進，以“個體、網商、傳統企業等各類經營主體”為主導，大批草根爭相進入創業大軍的浪潮中，充分發揮其主觀能動性，在寬松政策支持的背景下，催生了獨具特色的農村電子商務產業集群，為農業產業的轉型升級提供了契機。

與此同時，農村電商在不斷推進的過程中，其上行空間（如融資、人才、物流、管理、服務等因素）的阻礙逐漸顯現[3]。在此背景下，政府轉變職能，構建各類經營主體、服務商和資源整合的平臺，為共創提供條件和機會；行業協會的建立可以有效推動農村電商企業之間的資源整合和信息交流；專業化的服務商使得政策及相關創新項目的落地成為現實；有效的資金支持能夠使得農村電商企業的創新成為可能；最終形成以政府為主導，各類經營主體、服務商、資源、行業協會、科研院所等多方結合的農村電商創新主體生態系統。因此，農村電商創新主體生態系統的構建可細分為政策平臺的搭建、資金平臺的搭建、服務商平臺的搭建、人才與技術平臺的搭建以及信息云平臺的搭建等（圖1）。

農村電商創新主體的發展，首先依賴于國家自上而下的政策支持，“淘寶村”成功的實踐也印證了這一點，農村電商的發展必須要有健全的政策平臺。當然，政府在扶持農村電商發展的同時，要做到“到位而不缺位，補位而不越位”的原則，以市場需求、精準扶持和優化基礎環境為中心，進而展開農村電商創業指導、人才培訓、資金支持、設施建設等工作。只有在國家相關政策支持的情況下，地方政府才能大刀闊斧，進而不斷地完善農村電商賴以發展的交通運輸、網絡通訊、物流等相關基礎設施的建設；同時還有助于向外界社會釋放資金支持、人才與技術支持的積極信號：一方面，由政府引導大型商業銀行和地方農村商業銀行等金融機構和社會資本不斷地向更具創新能力和創新意識的農村電商企業輸送資金支持；另一方面，通過充分發揮行業協會和地方政府之間的橋梁紐帶作用，加強農村電商企業與科研院所在相關創新項目上的合作，進而加強農村電商群體之間的信息交流，最大程度地實現資源共享，提高農村電商群體應對市場的敏感性，為培育更具挑戰能力的農村電商領軍人物創造條件。endprint

由于政府、行業協會、服務商、金融機構和農村電商企業之間存在嚴重的信息不對稱，信息管理成為最難解決的問題，實現資源整合存在重重障礙，因此農村電商得以長足發展在依托政府、行業協會、服務商、金融機構、電商企業等多方聯動的網絡動態性合作模型的基礎上，還應進一步依托現代物聯網技術，共同搭建支持農村電商企業創新主體發展的信息云平臺，建立健全信息檔案數據庫，及時追蹤市場相關政策和信息，進而實現農村電商的優勢互補和資源共享。

2農村電商企業創新主體發展的自主變革

農村電商發展之初，“傳統行業+互聯網+物流”的形式成為廣大創業者的選擇。然而，由于電商發展存在同區域同質性嚴重、可復制性強、惡意競爭等問題，一大批農村電商龍頭企業率先轉型升級，農村電商轉為現代化企業化管理，截止到2016年10月底，農村電商以企業注冊的網店高達5100多家，企業化管理有利于農村電商可以入駐更加優質的平臺（如天貓、1688等平臺）；對吸引優質的人才、資金支持及政策支持等具有明顯的效應。農村電商企業化管理，應堅持“標準化、特色化和精準化”為發展理念，圍繞產品定位更具精準化、生產過程更具精細化、包裝更具精美化、產品更具特色化，大力發展更具品牌價值的地方農副產品，不斷提升產業質態和產品的技術含量，帶動“線上”和“線下”雙鏈互動發展[4-5]。

農村電商企業的發展，時刻受到來自國家政策、物流行業、電商行業等外部環境的影響，同時也受到來自內部各種因素的影響，農村電商一味的野蠻生長和單純的依賴政府推動必然會快速見天花板，只有保持永久的草根創新力才能讓農村電商成為常青樹。總而言之，要將農村電商放置于瞬息萬變的外部和內部環境之中，綜合考量農村電商企業的管理、決策、研發、生產（或是種植培育）、市場乃至售后等6個方面完整的創新行為（圖2）。

第一，農村電商企業決策主體的創新，具有較強的導向性和較高的風險性，要求農村電商企業的管理人員具有敢為人先、勇于探索的創新精神和創業活力，在互聯網發展的浪潮中占據先機、引領前沿；第二，農村電商企業研發主體的創新，時刻將產品創新作為使命，能及時掌握市場需求，在供給側改革的背景下，大力發展需求定制，不斷培育新的創新利潤增長點；第三，農村電商企業在生產（或者種植培育）主體方面的創新，對工藝性要求較高，一線員工要不斷提高自身的工藝能力，堅持工藝革新和品質保證為核心，堅持生產過程更具精細化、包裝更具精美化、產品更具特色化；第四，農村電商企業市場主體的創新，挑戰性極強，需要企業的營銷團隊能夠緊跟市場需求的變化，逐步將市場進行細分，進而反饋研發主體進行私人需求定制，同時積極開拓農村的可利用資源，以滿足市場綠色、健康、休閑、智能和文化消費的需求，同時還需要改變銷售模式，由單一的網絡零售升級為跨境電商+網絡批發+鄉村旅游；第五，農村電商企業售后主體的創新，需要具備較高的專業素養，以“凈化農村網絡環境”為使命，與電商平臺建立協同機制，優化信用評定細則，提高處理交易糾紛效率，提升買家體驗；第六，農村電商企業管理主體的創新，具有較高的綜合性，需要農村電商企業的各級員工分工協作，統籌安排，兼顧其他五大主體創新，相互促進，協同發展，共同為農村電商企業創新主體的發展夯實基礎。

3農村電商企業創新主體生態價值鏈分析

在搭建了農村電商企業的創新主體生態系統及自我革新模型的基礎上，還需要對農村電商企業創新主體發展的各個要素和價值鏈進行系統性梳理[6]。

3.1農村電商企業創新主體發展的要素分析

農村電商企業創新主體發展所需要的要素主要包含政策、資金、服務商、人才與技術、信息云等五大外部環境驅動要素和農村電商企業管理、決策、研發、生產、市場、銷售等六大內部驅動要素（圖3）。

經營決策的創新是農村電商企業主體發展的源泉，只有農村電商企業的管理人員具有敢為人先、勇于探索的創新精神和創業活力，才能有效帶動農村電商企業在研發、生產、市場乃至售后方面進行革新。農村電商的發展是以市場為導向的，農村電商的特殊性，也勢必需要相應的互聯網、電商和物流等服務商平臺為依托，還依賴于資金服務平臺和人才與技術平臺的支撐，各資金服務平臺和人才技術平臺相互促進，兩者在更大的空間上實現資源整合，通過建立健全信息檔案數據庫，及時追蹤市場相關政策和信息，盡快搭建信息云平臺，實現農村電商企業的優勢互補和資源共享。綜上所述，農村電商企業創新主體的發展重點應放在管理主體的創新以及政策平臺的有序推進，只有內外因素并駕齊驅，才能形成農村電商企業創新主體生態系統的良性閉環。

3.2農村電商企業創新主體發展的價值鏈分析

只有將農村電商企業主體發展的11個要素全部整合起來，才能有效地實現電商各服務鏈和產品供應鏈的有機銜接，形成多元化、動態的農村電商生態系統。農村電商企業創新主體發展采用波特的價值鏈分析方法進行剖析。

農村電商企業創新主體的發展，必須依托于政策平臺、互聯網平臺和物流平臺的搭建，但是最根本的還是農村電商企業主體自身的創新。地方政府應在原有產業發展的基礎上，將農副產品的供應鏈不斷地擴展到全國乃至全球，通過研發創新、服務創新和資源集聚，虹吸行業的信息、資金、技術和產品資源，通關電商服務鏈進行有效整合，最終實現經濟效益的轉化，完成整個鏈條的銜接和良性閉環。農村電商企業不斷提升研發和創新能力，在產品的研發、生產、包裝、銷售上形成完整的產業鏈，進一步推動網貨多元化發展，提升核心競爭力。

4完善農村電商創新主體發展的政策建議

4.1加大政策扶持，爭創優質的服務型政府

農村電商主體創新的發展，離不開政策平臺的支撐。雖然從中央到地方政府推出了眾多支持農村電子商務發展的紅利政策，然而政策的覆蓋力度及覆蓋面積還有待加強，加之農村電商經營產品的天然屬性不盡相同，地方政府制定的政策針對性較差。因此，政府應針對農戶網商迫切希望政府部門解決的問題的核心，在市場秩序監管、市場信息提供、競爭市場調節、農戶網上經營中的客戶與貨源管理等方面給予針對性的幫助。此外，在搭建多級網絡的購物平臺、培育農產品品牌建設等方面進一步加大政府的扶持力度。endprint

4.2構建完善的農村電商產業發展的體系

農村電商得以長足發展，在依托政府、行業協會、服務商、金融機構、電商企業等多方聯動的網絡動態性合作模型的基礎上，還應進一步依托現代物聯網技術，共同搭建支持農村電商企業創新主體發展的信息云平臺，建立健全信息檔案數據庫，及時追蹤市場相關政策和信息，進而實現農村電商的優勢互補和資源共享。同時，充分利用媒體、社會組織、高校等機構發揮其輿論作用，將優質電商作為楷模不斷推廣。加快農村電商企業主體創新的發展，將有助于推動政府、互聯網及物流等服務商、科研機構、地方行業協會、農村電商企業和金融界等形成多方合力，共同筑造“新零售+新制造+新金融+新技術+新資源”公平的創業環境和競爭環境，最終在農村形成有機動態的電商社區，進一步提升人民生活的福祉。

4.3農村網商創新與服務常態化

加快農村電商企業創新主體發展，不能單純地強調各種資源向農村電商簡單的聚集，而應突出研發創新的市場導向，對影響農村電商創新主體發展的所有要素進行全方位的創新改革，凸顯農副產品的品牌價值，重視對草根群體的資金、技術、信息資源的整合，助推與新興線上市場的無縫對接，進一步提升核心競爭力。面對新經濟發展的潮流，主動挖掘自然資源稟賦，融合信息化發展的新常態新形式，積極營造全民創新創業的氛圍，著力培育創業孵化的優厚土壤，激發全民主動創業致富的動力。

4.4打造區域和電商品牌，爭創農業供給側改革的新典范

以政府為引領，協會為推動，著力擴大和提升品牌的影響力，重點培育更多更具潛力的龍頭企業品牌。以提升企業核心競爭力和市場影響力為目標，引領企業積極創建名牌產品和著名商標，孵化一批國內外具有較大影響力的知名企業品牌。以互聯網用戶需求為導向，充分挖掘互聯網用戶的價值，全方位提升特德農業產業的附加價值，成為農業供給側改革的新典范。

參考文獻：

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[5]張珂. 農村電商“雙驅模式”路徑探索[J]. 商業經濟研究，2016（12）：160-162.

[6]陳沛然，唐君軍. 企業創新主體發展的路徑與價值鏈分析[J]. 商業經濟研究，2015，11（29）：95-96.劉海清，劉志頤. 中國菠蘿鮮果產業的國際競爭力分析[J]. 江蘇農業科學，2017，45（17）：334-337.endprint