基于電子商務的消費者網絡購物行為分析研究

摘 要：近年來，我國的互聯網信息技術取得了前所未有的發展，并覆蓋到社會生活的各個方面。尤其是電子商務的產生，更是為現代企業營銷帶來了源源不斷的生機與活力，進而促進了國民經濟的增長。其不僅改變了傳統的交易模式，還改變了人們的消費方式與消費習慣，越來越多消費者開始傾向于網絡購物。研究將著重對當前我國消費者網絡購物的現狀進行深入分析，探究了電子商務模式下消費者網絡購物的行為特征，對影響消費者網絡購物行為的因素進行闡述，并提出了網絡購物環境下的應對策略，為電子商務發展提供參考。

關鍵詞：電子商務；消費者；網絡購物；行為分析；影響因素

進入21世紀，電子商務以其不可阻擋的發展勢頭為現代社會經濟發展注入了源源不斷的生機與活力，并逐漸滲透到人們的社會生活與工作中，與傳統商店相比，電子商務具有明顯的無租金、零庫存優勢，受到了廣大消費者的青睞，為消費者帶來了新的消費體驗，同時也為商家企業帶來了一定的經濟效益。在電子商務技術支持下，買家可以將產品以圖片的形式展現給消費者，節省了物品擺放空間，消費者只需通過網頁瀏覽便能夠獲得豐富的產品信息，使購物行為朝著快捷化、便利化發展，因此，對電子商務的消費者網絡購物行為分析研究有著重要的實踐意義與應用價值。

一、我國網絡購物現狀及存在的問題

1.我國網絡購物現狀

所謂互聯網營銷，主要指的是充分借助現代互聯網絡、電腦技術、數字技術等實現營銷與交易的目標。在互聯網營銷體系中，顧客與商家之間的聯系主要是通過互聯網實現的，其與傳統意義上的實體交易相比呈現出諸多新的特點。截至2017年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機網絡購物用戶規模達到4.80億，半年增長率為 9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。2016年中國網絡購物市場交易規模達11178.8億元，多家電商在6.18集中進行大促，相比去年，行業規模同比增長27.6%，環比上升14.9%，繼續保持穩定的增長水平。根據國家統計局發布的數據顯示，2016年我國社會消費品零售總額達到7.8萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為14.3%，較去年同期提高1.9%。2011年～2016年我國電子商務市場交易規模如圖所示。

2.我國網絡購物存在的問題

隨著互聯網給消費生活和經濟發展帶來的新變革，上網購物成了許多人的選擇。和傳統購物模式相比，網絡購物具有虛擬化特點，也正是因為這一特點，網絡消費存在的欺詐現象和侵權行為不在少數。我國現代電子商務起步較晚，在加上互聯網科學技術的限制，影響了網絡購物體系的建設，網絡購物基礎設施尚不完善。其次，關于網絡購物方面的法律制度尚不完善，消費者的權益缺乏有效的保護。信息的不對稱也造成了消費者與商家之間缺乏信任，使網絡購物存在一定的安全風險。2017上半年，通過全國12315互聯網平臺接受消費者各類訴求共3407件，其中接到投訴2511件，接到舉報896件。投訴已辦結1879件，舉報已辦結712件。其中，互聯網購物投訴呈上升態勢，家具、交通工具成為消費者申訴的熱點，預付款消費服務投訴比例逐漸上漲。互聯網購物投訴問題突出。今年上半年全省12315系統共接收非現場購物類投訴2904件，投訴量同比增加185%，占投訴總量的12.7%。其中，互聯網購物投訴2406件、電視購物投訴68件、電話購物投訴33件、郵購投訴22件、其他非現場購物投訴375件。主要反映網購商品質量不合格、以假充真、以次充好、虛假宣傳、訂單不發貨、不履行7日無理由退貨義務、售后服務不到位等問題。另外，傳統實體店購物模式具有真實性與可靠性的優點，部分消費者對網絡購物不認同，這也在一定程度上影響力網絡購物在消費者中的進一步深入與推進。其次，我國并未出臺專門的電子商務法，有關電子簽名、電子記錄證據效力還沒有相應的法律法規予以規定，因網上購物虛擬化，消費者并不進行面對面的交易，而多數商家會雇傭客服人員與買家進行溝通，雖然諸多電商如淘寶規定聊天記錄可以作為雙方的補充合同，但很多被雇傭的客服人員可能并不使用該商家的賬號交流，而是使用自己的賬號且并未實名，一旦發生糾紛，客服人員修改跳轉鏈接或者店家將該客服的名稱改變即發生認定困難。另外由于網絡中的信息復制和盜取十分便捷且缺乏有效監管，給不法分子制造了機會，引起了各種侵害隱私全的現象時有發生。消費者的個人隱私幾乎被公開買賣，有些經營者未取得消費者同意就使用消費者個人信息參與商業交易。這些行為影響了消費者對網絡購物的信任度，一定程度上也阻礙電子商務的健康發展。網購的興起，也讓活躍在消費市場的不少知假買假人，把“生意”搬到了網上。據不完全統計，2017年上半年已累計登記知假買假人投訴舉報1727件，與去年同期基本持平。因電商網頁證據固定容易，維權成本低成功率高且不需要太多專業知識，投訴后賠償金額較理想等原因，吸引不少知假買假人針對網絡電商涉嫌虛假宣傳問題進行投訴，成為網購投訴量驟增的主因之一。

二、電子商務模式下消費者網絡購物的行為特征

1.購買主動性強

在互聯網營銷條件下，存在諸多不確定因素，為了尋求心理的穩定感與平衡感，其消費的主動性將會得到大大增強。傳統營銷模式下，銷售中間環節較為復雜，消費者很難與企業實現直接對接，反映自己的需求與建議，且傳統4P營銷理念更多是對商品的關注，與消費者之間缺乏良性互動，消費者處于被動狀態，當面對同一產品時，不同消費者之間缺乏溝通的渠道，話語權被屏蔽，僅能夠憑借自己以往的經驗及主觀判斷進行消費。而互聯網營銷模式下，人們能夠通過互聯網將自己對產品的需求、愿望向廠家反映，由被動消費向主動消費轉變，消費者能夠自由的對產品進行瀏覽與比較，并對以往顧客對商品做出的評價進行參考，還能夠直接與廠商進行交流，提出自己的疑慮與想法，結合商家產品的逼真的影響及畫面，網絡消費者能夠獲得多感官效應，這種購物體驗式安靜的、舒適的、快捷的，消費者通過多種途徑獲取豐富的產品信息并作出選擇，降低購買失誤，滿足了消費者的購物需求。endprint

2.購買選擇性強

互聯網信息技術容納、包含了海量信息，為網絡經濟發展注入了新的時代動力。經過數十年的發展，網絡經濟已經成為社會經濟發展不容忽視的重要力量。在電子商務模式下，互聯網平臺能夠提供多種產品信息，這種海量信息是傳統購物難以企及的。在互聯網購物平臺，消費者的購物行為不受時間、地點、空間的限制，產品選擇具有較大的余地與范圍。在網購過程中，商家為消費者提供了產品信息，并由客服解答消費者提出的任何問題，為消費者購買行為提供引導。與此同時，消費者還能夠通過瀏覽以往消費者的購買評價，作為自己購買決策的參考，這些都在一定程度上拓寬了網購選擇的范圍。

3.追求個性化

互聯網營銷盡管為消費者提供了廣闊的選擇空間，然而也伴隨著一定的安全風險。每個消費者都可作為一個細分市場，產品購買與消費的實現很大程度上取決于消費者的心理認同感。消費者依據個人的喜好與心理傾向挑選傳產品、購買服務，體現出個性消費的特點。電子商務模式下，消費者購物不再受時間、空間的局限，其可以足不出戶、隨時隨地用電腦或手機進行購物。從某種程度上來說，網絡購物已經成為人們休閑娛樂的新方式。在網絡過程中，消費者不僅能夠購買到自己所需的產品，節省了時間，而且還能夠享受到由網絡購物帶來的樂趣與精神滿足。且消費者在產品選擇方面也更加注重個性化。為了贏得顧客，電商廠家對消費者購買需求及心理進行分析，以便與消費者的需求對接，滿足消費者的個性化需求。

4.追求方便快捷

消費的便利性。在現代快節奏生活模式下，顧客更加注重購物的快捷性與便利性。顧客能夠通過網絡實現與商家的交流、溝通，并自由選擇商品，商品流通環節大大減少，打破了傳統的時間、空間限制，為顧客節省了大量時間。隨著互聯網的高速發展和互聯網營銷行業的快速成長，單一的互聯網營銷服務將無法滿足客戶日益多元化的需求。為適應市場變化、維護市場地位，各服務商將逐步整合互聯網營銷服務產業鏈節點，向整合式營銷服務商發展。

5.注重價值與信息

網絡購物具有一定的虛擬性特征，在這一過程中，消費者并不能夠直接接觸到商品實體，因此，消費者對商品的價值及信息給予了高度關注，在選擇商品時表現出理性化特征。一方面，消費者可通過網絡信息查詢、向他人詢問、參考以往消費者評價等，了解商品的價值；另一方面也結合自身購物經驗與體會，再加上自身的知識對商品的價值做出判斷，經過比較分析后，再做出購買決策，從而購買到自己滿意的商品。

6.購物時間及次數增多

隨著現代社會的不斷進步與發展，人們的工作壓力、社會壓力不斷加大，更多的時間、精力投入到工作、學習中，到實體店購買消費的時間減少，逐漸傾向于網絡購物方式，網絡購物次數及時間逐漸增多。其一方面能夠為消費者節省大量的時間，避免了實體店購物的擁擠與體力活動，另一方面能夠很快搜索到自己所需的產品信息，享受到賣家的各種資詢服務。

三、消費者網絡購物行為的影響因素

1.環境因素的影響

基于電子商務模式，消費者網絡購物行為主要受到商品價格、商品以及品牌等因素的影響。首先，從價格方面來看，價格對消費者購買決策行為的影響居于重要地位，直接關系著消費者的購買數量與梯度。通常，消費者都希望購買到價格實惠、產品質量有保障且服務好的商品。基于網絡購物的特殊性，消費者對商品的包裝、質量等均有著較高的要求。其次，消費者網購行為也存在一定的認知風險。在網購過程中，消費者能夠看到其他消費者對賣家的真實評價，若消費者信譽較低或評價較差，都會影響到消費者的購買意愿。另外，消費者在購買價格較高的產品時，往往存在一定的顧慮與擔憂，除考慮商品質量外，對產品流通的安全性也有著較高的要求。諸如電子設備、大型家用電器等，往往更傾向于到實體店里購買。

2.個人因素的影響

商家的服務態度是影響消費者行為的重要因此，其直接關系著消費者的購買體驗，同時也影響著消費者對商家的信任度。其次，在網購中其他消費者的購買經驗及滿意度也會對消費者的購買行為產生影響。向客服咨詢是消費者了解商品信息的主要途徑，服務質量和處理效率是衡量網購消費滿意度的重要指標。消費者反映諸如回答消費者咨詢時簡單敷衍，處理問題不積極，售后服務沒有保障，對投訴意見置之不理等現象時有發生。還有消費者反映一些網店在線客服形同虛設，電話無法接通，只能借助第三方交易平臺介入處理，這給消費者的消費體驗、處理網購糾紛造成了一定程度的影響。

四、網絡購物環境下的應對策略

1.積極發展網絡信息技術

在現代信息技術支持下，為拓展電子商務業務，必須積極發展B2B、C2C電子商務，對現有的網絡購物體系進行不斷完善，加強基礎設施建設，建立系統化的網絡購物信息平臺，對商家信息及產品信息進行豐富與完善，可以增加相關搜索及比較功能等，使消費者能夠享受到快捷、準確的購物體驗。

2.完善商家信譽機制

通過對淘寶網及eBay網站的比較分析，可以發現服務產品在兩個網站均有著較高的轉化率，這說明顧客搜索、瀏覽該類產品的次數越多，其在線購買的意愿也更加強烈。通常服務產品具有一定的虛擬性特征，很難通過在線的方式對服務產品進行全方位的描述與客觀表達，如在線咨詢服務、產品質量優劣等，只有顧客親自體驗才能夠獲得最直接的感知，因此，對于服務產品的互聯網營銷，必須建立起商家信譽，當消費者對某一類產品有了相關的認識與了解之后，才會產生購買欲望與購買行為，在購買過程中消費者會充分考慮商家以往消費者評論、信譽狀況等，從這方面來說，商家只有將相關產品知識通過多種途徑傳遞給目標顧客，才能為消費者的購買行為打下基礎。另外需要認清互聯網營銷的本質。做電商的終極意義不僅僅是銷售產品，更多的其實還是為用戶不斷地解決需求矛盾。

3.提升商品物流配送水平endprint

通常，電子商務達成交易后，需要通過第三方物流企業將物流產品運送到各地。目前，我國的第三方物流企業尚未將業務范圍擴展到農村，僅限于城區及小部分臨近郊區，距離完善的、健全的物流網絡還有著較大的差距。若這一現象長期存在，將直接影響到電子商務模式在農村的運動。因此，可以鼓勵相關企業引進物流二級外包形式，使農村地區也能夠享受到便利的物流運輸服務，為C2C電子商務模式的發展創造便利的條件。探索多元物流配送模式，深化科學管理，大力發展企業文。根據零售客戶的分布情況科學設置配送頻率、降低運營成本，形成最優的運作模式即“三維一體”物流運作管理模式，確保了商流、物流、信息流、資金流的流通順暢。在發揮信息化管理的方面，物流中心加大信息技術在配送業務流程整合中的運用力度，讓人人都成為“管理者”，有效解決管理不力的問題。加強企業文化建設，增加員工的歸屬感和集體榮譽感，增加他們彼此的協同合作。

五、結束語

新時期，電子商務在人們的生活中應用范圍越來越廣，在這種發展趨勢下，必須明確當前網購的現狀，了解消費者的網購行為特點，探究影響消費者網購行為的因素，并對網絡購物進行完善與規范，提升消費者的購物體驗，為電子商務發展提供支持。

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作者簡介：石磊，鐘山職業技術學院，講師，研究方向：電子商務物流endprint