NBA品牌形象傳播研究

張飛飛

摘要：NBA作為美國第一大職業(yè)籃球聯(lián)賽，代表著世界籃球運(yùn)動(dòng)的最高水平，經(jīng)過60多年的發(fā)展，它逐漸建立起了自己獨(dú)特的品牌形象，成功地把競技籃球包裝成了一種暢銷全世界的文化商品，同時(shí)也形成了世界范圍內(nèi)的品牌影響力。對NBA聯(lián)賽的品牌形象傳播進(jìn)行研究，可以讓我們看到NBA品牌形象推廣中可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)和策略，更重要的是可以讓我們認(rèn)清自身的差距，分析CBA特有的傳播環(huán)境，整合各方面的因素形成自己獨(dú)特的品牌形象傳播模式。

關(guān)鍵詞：NBA；CBA；品牌

一、NBA——籃球文化和籃球產(chǎn)業(yè)的代名詞

1946年，11家冰球館和體育館的老板創(chuàng)建了BAA（NBA前身）。起初，由于電視普及率不高，加上與報(bào)紙廣播等媒體的合作并不密切，NBA的知名度不高，經(jīng)營甚至一度陷入危機(jī)，1967年又遭遇了性質(zhì)類似的職業(yè)籃球聯(lián)賽ABA的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營者開始尋求解決辦法，1973年NBA與哥倫比亞廣播公司簽訂了一份為期三年、價(jià)值270萬的轉(zhuǎn)播合同，這是NBA 首次嘗試與媒體進(jìn)行商業(yè)合作。1976年NBA 完成了與ABA的合并，也由此穩(wěn)定了市場。在這之后NBA開始了不斷地改革和創(chuàng)新，尤其是1984年大衛(wèi)·斯特恩出任總裁以后，通過一系列的改革措施和公關(guān)活動(dòng)，把NBA發(fā)展成為了一個(gè)以籃球文化為中心的國際商業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)在的NBA擁有眾多球星，涉及電視、鞋服等眾多產(chǎn)業(yè)，突破了文化、體育和娛樂的界限，樹立起了自己穩(wěn)固而積極健康的品牌形象，成為名副其實(shí)的籃球文化和籃球產(chǎn)業(yè)的代名詞。

二、NBA品牌形象傳播要素分析

（一）傳播受眾：球迷、媒體和贊助商為主要對象

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入和贊助商的贊助費(fèi)用都是NBA重要的經(jīng)濟(jì)來源，要吸引媒體購買轉(zhuǎn)播權(quán)，NBA也必須把媒體作為它的品牌形象傳播受眾，在媒體中打造一個(gè)良好的形象。NBA從其發(fā)展歷程中深刻的認(rèn)識(shí)到處理好媒體關(guān)系的重要性，在處理媒體關(guān)系方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。一方面，NBA有意識(shí)的主動(dòng)與媒體聯(lián)系，向媒體提供與聯(lián)盟的有關(guān)信息定期召開新聞發(fā)布會(huì)，不斷提高其媒體曝光率，其中最具NBA特色也是最富有成效的就是賽季初的“媒體日”活動(dòng)。“媒體日”是每個(gè)俱樂部展示新賽季最新陣容和變化的時(shí)間。在“媒體日”，各俱樂部都會(huì)安排豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)。通過NBA官方網(wǎng)站，每支俱樂部會(huì)使用視頻、照片、文字、錄像等形式將新賽季的俱樂部情況展示給媒體，供媒體報(bào)道使用。

（二）傳播內(nèi)容：球星、公益和籃球文化的整合傳播

現(xiàn)任總裁大衛(wèi)·斯特恩上任以來一直把打造超一流的聯(lián)賽和推出超一流的球星作為NBA品牌經(jīng)營的核心理念，他上任時(shí)正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊(duì)各有一個(gè)巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個(gè)NBA聯(lián)賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA。

對籃球文化的包裝同樣是NBA品牌形象的一部分。NBA已經(jīng)不僅僅是一個(gè)體育賽事，它代表著一種文化，代表著競技籃球的精神。球迷們對自己球隊(duì)的支持、對明星球員的狂熱和對于總冠軍的期盼也成為了一種信仰。在這樣的情況下，球迷對偶像球隊(duì)和球員的支持度也就代表了受眾對于NBA品牌的忠誠度。

NBA品牌形象的載體眾多，包括其logo、口號(hào)、宣傳片、比賽、各俱樂部形象、球員形象、比賽場館、它的授權(quán)商品、專賣店的店面布置等等，這些因素都是圍繞著NBA 的主題來構(gòu)建，因此這些看似散亂的因素并不是單獨(dú)存在，而是被整合成為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，讓受眾無論是看到NBA球員形象、它的商品，還是聽到與其相關(guān)的活動(dòng)，都能馬上想到NBA。

（三）傳播渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)構(gòu)成的傳播網(wǎng)絡(luò)

NBA的傳播媒介并不局限于電視媒體，它擁有包括廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)正在內(nèi)的多種形態(tài)的大眾媒介，但是電視媒介對于NBA的發(fā)展則起著最為重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)作為新媒體在體育賽事的傳播中擁有著不可比擬的優(yōu)勢，NBA對其官網(wǎng)的經(jīng)營正說明了這一點(diǎn)。1995年NBA.com正式上線，它擁有十幾個(gè)語言版本，賽事的具體內(nèi)容、球隊(duì)球員的信息更新、活動(dòng)等都被直接掛在網(wǎng)上，不僅全世界的球迷可以從這里獲取信息，媒體也可以在官網(wǎng)上找到自己需要的資料和數(shù)據(jù)。

現(xiàn)場傳播是NBA品牌形象傳播最傳統(tǒng)、最有親和力的傳播媒介。它可以最直接地影響觀眾，同時(shí)還可以及時(shí)的得到觀眾的反饋，目的性最強(qiáng)，效果最好。NBA的品牌形象在賽場體驗(yàn)中不僅表現(xiàn)在比賽及比賽中各種表演的觀賞性、現(xiàn)場的氣氛、場館的建設(shè)還包括觀眾在現(xiàn)場得到的服務(wù)質(zhì)量。

三、NBA品牌形象傳播對CBA的啟示

以“CBA官方網(wǎng)站”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，CBA存在兩個(gè)官方網(wǎng)站，一個(gè)是http：//www.cba.gov.cn（中國籃協(xié)官方網(wǎng)站）另一個(gè)是http：//www.basketball.org.cn （中國籃球協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站）。此外，還有網(wǎng)易，新浪，搜狐等門戶網(wǎng)站或自行建立或聲明與中國籃協(xié)合作建立的所謂“中國之隊(duì)、CBA官方網(wǎng)站”。這樣就造成了CBA網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)混亂的局面。公眾和媒體都很難分辨這些網(wǎng)站哪個(gè)是CBA的官方網(wǎng)站，在哪里才能獲得最準(zhǔn)確最權(quán)威的信息。因此CBA應(yīng)該盡快對官網(wǎng)進(jìn)行整理、建設(shè)，并及時(shí)更新維護(hù)，為球迷和媒體提供一個(gè)穩(wěn)定和權(quán)威的信息來源。

NBA品牌形象的建立給我們提供了許多的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是CBA有著自己獨(dú)特的生存環(huán)境，因此不能一味復(fù)制NBA的模式，在品牌形象的打造上應(yīng)該結(jié)合中國獨(dú)特的環(huán)境和CBA自身的具體情況，尋找適合自身的品牌形象傳播模式。

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