如何撬動粉絲經濟 粉絲商業價值的觀察與思考

摘要：隨著生活節奏的加快，人們越來越喜歡在文化娛樂中尋求一種放松的平衡點，對于娛樂報道來說，單純的大量復制娛樂信息已經不能滿足人們的需要，現在大家更多的會以看電影這種消遣方式來追求一種感官上的雙重享受。電影作為文化產品的一種，同時也作為提升國家軟實力的一種方式，就需要制作方將關注點轉移到“人”這個層面，也就是從初期強調產品自身的信息和特權管理向構建品牌和與客戶的情感呼應轉變，應那句“人是文化的動物”。本文以電影《爸爸去哪兒》和《小時代》為研究目標，其研究價值在于打好“粉絲”這張牌，讓“粉絲”的消費能力最優的轉化為電影生產力，畢竟有效的營銷手段可以收獲巨額的經濟效益，所以值得被重視。

關鍵詞：粉絲；經濟；電影；營銷

在電影市場噴井的今天，互聯網巨頭的加入讓中國電影產業的格局發生了新的變化。拍電影的形式不再單一，制作公司與觀眾的距離進一步拉近。“粉絲經濟”和“粉絲營銷”這樣的新名詞也進入了人們的視野。

2013年，就在《中國好聲音》等歌唱類節目在“紅海”里廝殺、觀眾已經看膩的時候，湖南電視臺推出名人親子關系類節目——爸爸去哪兒。它像一股清新之風，迅速獲得觀眾芳心，創造了同時段排名第一的佳績。“爸爸去哪兒”的成功，以及后續拍攝電影版的好評在探討其文化價值和營銷方式上，給我們帶來了一定的思考。

一、《爸爸去哪兒》電影及電視節目營銷方式的研究價值

《爸爸去哪兒》電影版在2014年1月31日國內公映后，僅三天票房累計已達2.5億元，這讓綜藝節目在電影市場商業化方面有其探索的可能。先來說下對這檔節目火起來的一些認識，首先是善打感情牌，打好感情牌，獲取觀眾認可甚至感動，是成功營銷的關鍵環節。當今社會，經濟高度發達的背后是父母與子女見面時間、次數的減少，父母的工作、應酬以和子女相處少為代價已經越來越被人們所認識，所以節目中各位爸爸與孩子的互動讓不少觀眾感慨良多，同時也看到了父親在孩子成長中不可或缺的作用。現代社會，競爭加劇，父親幾乎沒有時間陪伴孩子，更不會完整地伴著孩子成長，連節目里的“最佳爸爸”林志穎都表示“錯過了孩子的第一聲喊爸爸、第一次會爬”。所以這個節目，所呈現的更多是一種愿景，送上的是一碗暖暖的心靈雞湯，一定會在社會上引起共鳴。因此，時刻留意社會感情缺失，找尋熱點突破口，打好感情牌，結合自身產品的優勢，進行宣傳營銷，是成功營銷的關鍵。隨后的電影版大獲成功，正是憑借綜藝節目積累起來的明星號召力和影響力來吸引觀眾的。

二是引進成熟模式。電影作為文化類產業，山寨是最難突破的攔路虎。中國電視節目模式上沒有形成流水線、工業化式的生產，創意程度和產業化程度遠遠低于發達國家。《爸爸去哪兒》節目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》，此節目在韓國一經推出，收視便一路飄紅，穩坐該時段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節目復制到中國不會發生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎。從節目制作的角度，韓國團隊制作經驗引進，掃除了節目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內在硬件實力，湖南衛視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。因此，借助外部力量，引進先進的營銷模式，也是企業成功營銷的關鍵之一。

三是產品差異。“人無我有，人有我新，人新我變”的俗語是營銷成功的不二法門。現在的市場“亂花迷人眼”，觀眾不會記得沒有特點的節目。形成自己的特點，滿足觀眾產異化需求成為一個品牌（節目）能否留在觀眾心中的關鍵。在狼煙四起的熒屏，觀眾們對于千篇一律的選秀類、相親類節目早已經視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費者產生厭煩，選秀節目逐漸陷入比慘、比奇的怪圈。突破傳統綜藝節目的窠臼，才能搶占收視率。《爸爸去哪兒》將室內綜藝升級為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀，溫馨的小清新情調，喚起了觀眾熱捧。在湖南臺《爸爸去哪兒》火了之后，其他幾個衛視爭相做起親子節目，比如《人生第一次》和《爸爸回來了》，包括之后媽媽也參與進來的《媽媽是超人》等，這些節目通過不同的明星，使得節目有一定的知名度，但是節目品牌并沒有樹立起來，正是因為這些節目的模式和套路并沒有差異化，沒有突破，所以導致人們眼中口碑最好的還是《爸爸去哪兒》。

四是明星造勢。《爸爸去哪兒》之所以能略勝一籌，是因為嘉賓是明星爸爸和星二代，節目滿足了普通的觀眾窺探和獵奇心理，從而使一檔家庭親子節目具備了十足的娛樂性，變成一檔可以全家人一起觀看的電視節目。剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節目貌似樸素的包裝，會發現《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費，明星的號召力是這檔節目成功的核心。明星代言產品一般會產生巨大的市場效益及經濟效益，如肯德基和麥當勞、百事可樂和可口可樂，銷量和公司代言明星的名氣成正比。

五是善做推廣。《爸爸去哪兒》開播初期的微博討論數，一直處于幾百、幾千的討論量。但隨著林志穎等明星微博更新節目活動，引發了微博的熱議，林志穎發布節目活動的話題一度處于新浪微博熱門話題的首位。同時，節目所帶來的話題討論日漸發酵，在微博、微信上引發了從最開始的萌、開心上升到全民熱議的親子教育、父愛不缺席等社會現象討論。電視、網絡、視頻、微博、微信、軟文多種方式互動的推廣方式讓這個節目一夜間街知巷聞，帶動了收視率的節節攀升。社交網絡、移動互聯的推波助瀾，讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，在放大節目影響力的同時，也會讓商業價值無限放大。所以說，營銷推廣不能單單靠一種方式，要有針對性地結合多種社會化媒體營銷及移動營銷，刷大眾的屏，讓產品無處不在。

總之，《爸爸去哪兒》這檔節目的成功，昭示著一個新營銷時代的逐漸成熟，那就是以情感人、第三方合作、差異化戰略、明星造勢和制造話題五位一體的融合。綜合利用營銷手段才能成功。

二、《小時代》電影營銷方式的研究價值endprint

在分析了《爸爸去哪兒》節目營銷方式的閃光點后，我選取了在電影市場上同樣得到了熱烈反響的一部《小時代》作為此次選題的案例。首先介紹一下這部電影的基本信息，《小時代》電影系列是根據郭敬明同名連載小說改編的電影，分上下兩部，上部《小時代1》又叫《小時代1.0之折紙時代》，于2013年6月下旬公映，7月下檔。下部《小時代2》也稱為《小時代2：青木時代》，同年8月上映。第四部《小時代4》也將于2014年7月上映。傳統的電影宣傳采用“導入”的模式，如通過舉辦媒體答謝會和電影首映禮等形式公布新片信息。當今的電影宣傳需要考慮觀眾的興趣點轉換和順應社交網絡的傳播特質，采用是“自發性”模式，讓社會媒體中的每一個人都能參與宣傳活動。舉例來說，《小時代》的電影上映前夕，一個名為“堆糖”的手機應用程序客戶端在其平臺上推出了一期專輯，內容是該片主演的各種裝束華麗的定妝照片，該程序的用戶可以自由地下載、轉發和評論這些照片，“堆糖”的開發團隊通過整合和推廣照片專輯與手機用戶進行對話，也為影片的宣傳做出了貢獻。

之所以將《爸爸去哪兒》和《小時代》同時拿出來分析，是因為我將這兩部都歸咎于粉絲電影。粉絲電影可定義為“一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低，簡言之，即迎合某偶像粉絲而拍的電影，只對特定人群有著非看不可的意義。”粉絲電影的定義可以引申為受特定消費群體認可，帶有被值得崇拜因素的電影。電影用拍攝目的來分，包括商業片和藝術片；商業片從內容來分包括動作、喜劇、戰爭、驚悚片等，均是影片為了迎合觀眾（粉絲）喜好而開發的商業元素。粉絲電影雖然不全是商業片，當代的商業片卻都可歸類為粉絲電影，因為就一部影片的經濟效益而言，粉絲推崇的對象是其最值得開發的商業元素。

《小時代》的營銷是用影片的內在特質去激發觀眾的消費行為，其價值在于用電影的“內容”驅動觀眾的“情感”，再引導“情感”去啟動消費行為。通過將電影制作團隊的品牌、形象、理念等融入到電影的內容中，使觀眾潛移默化地接受電影的宣傳信息并與影片本身產生接觸，從而建立起影片與觀眾之間的情感。從作家晉升為文化商人的郭敬明在接受記者采訪時曾表示“過去總是想拍出一部最好的藝術片，現在我最想拍出一部最好的商業片。因為藝術片面對的是小眾，商業片面對的是大眾。寫作時，我想去寫大眾接受的東西。”他的表述代表了他電影宣傳的三個特點：1.宣傳的目標是將消費者購買文化商品這一過程轉變為一種直接又透明的文化體驗；2.理念上堅持商業化的宣傳手段，用多種媒介制造社會輿論矛盾，增加影片的市場影響力：3.在影片的整個創作過程中以“郭敬明”作為一種文化品牌進行推廣。

三、如何“撬動”粉絲經濟

在淺析《爸爸去哪兒》和《小時代》的商業價值是如何閃光之后，作為文化產業的主力軍，粉絲的熱情究竟能撬動多大的市場與效益？如何打好“粉絲”這張牌，讓“粉絲”的消費能力最優的轉化為電影生產力呢？我認為得粉絲者得天下，首先就是要啟動粉絲熱情。可采取一種互動式營銷，讓觀眾獲得一種文化體驗。就拿《小時代》來說，該小說從2008年開始連載，到2013年結束，五年的時間為電影積累了可觀的小說粉絲數量，并為影片的上映做了時間充足的前期鋪墊。《小時代》系列故事在雜志上的完整連載讓據其改編的影片在劇情上無多大炒作空間。該片創作團隊在影片宣傳過程中最成功的一點就是將觀眾與電影的互動變為一種直接參與大眾傳媒的經歷和文化體驗。但所謂“透明”的文化體驗不是絕對意義上的直截了當、無障礙，而是觀眾想要得到的透明（或者說是他們認為的透明）的文化體驗。其實說簡單點，透明就是揭露其全過程，沒有一點的隱瞞，告知觀眾想知道的。《爸爸去哪兒》和《小時代》的宣傳都是借助關聯媒介，如報刊訪談、雜志評論、演員微博、網站的影評等將影片相關信息的傳播融入大眾的生活，成為他們日常交流的談資，屬于滲入式營銷策略。將環境作為媒介是滲入式策略所推崇的方式，人們利用手機瀏覽微博信息就是在環境中與媒介產生互動的一個例子。不管是作為導演、明星或是創作團隊的人員，都在各自的微博上展開了不定期、持續地、內外結合地互動。

雖然這種互動可以讓觀眾對自家產品產生一種“臉熟”的效果，但我認為有了熱情之后，如何讓粉絲掏錢消費還是個技術活兒。粉絲群體不僅可以成為消費者，還可能成為推動文化產品走向市場的重要途徑。商家也可以擁有主動權，結束粉絲小打小鬧的營銷推廣方式，用更專業的商業運作手段來推動粉絲群體的擴大和發展。有很多制片方和發行方在營銷宣傳上都很看中淘寶、天貓、聚劃算等平臺。因為電商平臺完善，電影在這個平臺上不僅能為新片做足了宣傳，還可以兜售電影票。粉絲們最初的熱度往往會如星星之火，進而燎原。用粉絲撬動首映場，通過首映場撬動排片和上座率，再通過院線的上座帶動全國院線的上座率。現在大賣的粉絲電影，票房并非完全由粉絲貢獻，而是走“大粉絲概念”，讓粉絲滾雪球，粉絲帶動粉絲，粉絲蔓延到粉絲的同學、朋友和親人，從而令影片從狹窄的粉絲群體里跳脫出來，獲取更大的市場份額。

第三點，我覺得也要有一個好的電影生態環境和自己品牌的定位。在如今大數據時代，觀眾早已在五花八門的文化產品中挑花了眼，商家必須要具備一種互聯網思維，而互聯網思維最重要的是用戶思維---并非“觀眾”，而是“用戶”。電影好看不好看只是問題的一個方面。好的觀影體驗，和電影內容以及和內容相關的所有服務都有關。所以電影產業要擺脫對內容制造商的過度依賴，努力打造圍繞內容的所有服務的體驗。而品牌，則意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。品牌有自己的聲音，不怕表達自己的觀點，能夠在社交媒體與消費者直接對話，富有意義層面的創造力，充滿著激發消費者互動行為的內容。無論是郭敬明拿著自己打文化品牌，還是《爸爸去哪兒》電影依賴前面電視節目的好口碑趁熱打鐵，都是通過品牌效應產生經濟效益的實例。

從《爸爸去哪兒》和《小時代》這兩則案例中，我們可以發現粉絲市場的確存在著巨大可以挖掘的商業價值，雖然這需要很多市場營銷的知識，但是作為學新聞專業的人而言，學會如何與人交流溝通，如何將關注點轉移到“人”這個層面，也是一門很深的學問。當代的電影人必須根據觀眾觀影心態的改變而改變我們的傳播手段，因為華語影壇不缺導演好的作品，但有無數的優秀作品未被適時地獲得大眾了解，被市場所關注。商品需要市場的檢驗，埋沒人才和作品不利于中國文化產業的發展，也對影片的投資方和制片造成負擔。希望在打造粉絲經濟的時候，能夠充分運用互聯網行業對電影市場的作用力，在未來電影產業的營銷領域能夠跟多的奇跡出現。

參考文獻：

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[5]田華. 粉絲電影熱映的傳播學解讀. 2012

作者信息；余安安，助教 學歷：研究生 單位：武漢東湖學院 研究方向：新聞學endprint