品牌危機管理對策研究

賈月偉+王飛

摘要：品牌危機管理是對關(guān)聯(lián)品牌突發(fā)事件的管理和預(yù)防，在企業(yè)的發(fā)展中具有重要的意義。本文主要從品牌危機的相關(guān)理論基礎(chǔ)進行闡述，從而提出品牌危機管理的相關(guān)對策和思路，以期實現(xiàn)品牌危機管理的良好運作，為企業(yè)健康發(fā)展提供重要保障。

關(guān)鍵詞：品牌；危機管理；對策；研究

品牌對于企業(yè)發(fā)展來說是一項無形的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的價值升值，但當(dāng)品牌因紅利過多而產(chǎn)生的品牌危機時，其所帶來的負面影響也同樣會損害到企業(yè)的利益。對品牌危機管理相關(guān)研究能較好地掌握品牌危機的管理辦法，從而減少品牌危機的產(chǎn)生，使品牌不斷成長，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

一、品牌危機的理論基礎(chǔ)

品牌危機是由于企業(yè)集團外部的市場、政治、經(jīng)濟等環(huán)境的不斷變化，和內(nèi)部企業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)的決策管理失誤，從而造成的企業(yè)品牌形象受損，產(chǎn)生的負面影響大于正面影響，損害品牌的價值，威脅企業(yè)利益和正常發(fā)展的相關(guān)事件。品牌危機具有六個特征，分別是：突發(fā)性、緊急性、損害性、延展性、因果性和機遇性。從企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)而言，品牌危機的發(fā)生可能由產(chǎn)品質(zhì)量引起，也可能由非產(chǎn)品質(zhì)量引起。對品牌危機得出來方式可以從兩個層面進行，一是正面對抗危機，這是一種兩敗俱傷的危機處理方式，由于危機的發(fā)生具有不可消除性，所以企業(yè)利用現(xiàn)有的資源解決危機，而這種處理方式雖然可能會解除危機，但企業(yè)同時也會受到一定程度的損失；二是側(cè)面消除危機，這是一種不戰(zhàn)而戰(zhàn)的處理方式，運用企業(yè)經(jīng)營思維，從專業(yè)的角度判斷側(cè)面消除危機的時機，并加以商業(yè)運用，從而達到解除危機的效果。對于企業(yè)來說品牌危機管理的原則需要做到及時、真實、團結(jié)、統(tǒng)一、科學(xué)、果決和措施落實。

二、品牌危機管理的對策

（一）構(gòu)建危機預(yù)警機制，建立危機應(yīng)急預(yù)案

企業(yè)在品牌危機管理中應(yīng)該樹立危機意識，構(gòu)建有效的危機檢測和預(yù)警機制，做到危機醞釀時，擁有敏銳的嗅覺。企業(yè)可以構(gòu)建相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，信息傳輸警示系統(tǒng)，并加強技術(shù)人員和科技設(shè)備的配置，對相關(guān)信息進行有效的檢查，從而捕捉危機的苗頭。對品牌危機管理的健全，不僅需要熟悉當(dāng)前現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還需要對專業(yè)化的危機管理人才進行引進和有效利用，制定有效危機應(yīng)急預(yù)案，提前對可能發(fā)生的危機事件進行部署和安排，以在危機爆發(fā)時，盡量降低危機事件帶來的負面影響，減少危機事件對品牌形象和企業(yè)利益造成的損害。企業(yè)需要制定專門對外的危機處理對接人，統(tǒng)一對外媒的一致口徑，從而確保危機事件不再次進行發(fā)酵和蔓延。企業(yè)在對危機管理的前端，還需要和權(quán)威的媒體和行業(yè)專家等做好外聯(lián)工作，爭取得到廣泛的品牌認同，只有達到一定高度的品牌認同感，在危機事件爆發(fā)時才能通過外界力量重新塑造積極品牌形象，挽回損失。

（二）控制危機發(fā)展態(tài)勢，引導(dǎo)輿論降低損失

企業(yè)需要增強品牌危機事件的反應(yīng)速度，在危機事件爆發(fā)時，快速地對危機事件建成管理指揮部，危機管理指揮部的成員可以從危機管理部門中的骨干抽調(diào)人手，組建合理的具有專業(yè)知識的組織部門結(jié)構(gòu)，選擇具有良好判斷力、應(yīng)變力、協(xié)調(diào)力的人才，針對危機事件進行分析，詳細了解危機事件的前因后果，抓住事件中涉及的主要矛盾，就主要矛盾制定解決方案。品牌危機管理指揮部在企業(yè)的組織構(gòu)架中，需要具備一定強制的干預(yù)權(quán)，在危機事件發(fā)生時，企業(yè)的企業(yè)部門需要絕對服從危機管理指揮部的調(diào)派，發(fā)揮集體的力量共渡難關(guān)。而危機管理指揮部還需要對各個部門進行有效的協(xié)同安排，從部門之間的優(yōu)勢進行分析，實現(xiàn)企業(yè)部門的相關(guān)資源整合與優(yōu)化，從而發(fā)揮巨大的控制效果，減少相關(guān)損失。當(dāng)危機發(fā)生后，危機管理指揮部需要對危機事件進行控制，不能讓危機事件自行蔓延，因積極聯(lián)系權(quán)威媒體和相關(guān)行業(yè)專家，對危機進行有效的輿論引導(dǎo)，工作開展時要求迅速將危機控制在一個可控的范圍內(nèi)，抓住危機處理時機，迅速解決危機。

（三）監(jiān)控危機后續(xù)動態(tài)，彌補管理問題漏洞

品牌危機的恢復(fù)工作是一個持續(xù)的品牌形象挽回的工作，這一階段的工作是在危機基本解除后開展的。為了使品牌形象得到最大限度的挽回，需要實時對危機事件后續(xù)的動態(tài)情況進行關(guān)注，預(yù)防危機事件的卷土重來。監(jiān)控危機后續(xù)動態(tài)是為了激活企業(yè)的發(fā)展勢態(tài)，是企業(yè)品牌得到一定的生存和喘息的空間，同時在不斷變化的市場中尋找適合品牌繼續(xù)發(fā)展的新契機。在品牌危機恢復(fù)的工作進展中，危機管理部門一般可以采用五種策略進行品牌危機的恢復(fù)：一是將危機轉(zhuǎn)化呈機遇的策略，實現(xiàn)品牌能力的提升，獲得長期效益；二是與相關(guān)企業(yè)進行合作的方式實現(xiàn)經(jīng)營管理與技術(shù)管理的繼續(xù)發(fā)展；三是對于產(chǎn)品導(dǎo)致的危機事件中的危機產(chǎn)品進行停產(chǎn)、召回或者封存，保存相關(guān)技術(shù)實力和人才基礎(chǔ)，對新產(chǎn)品進行全力開發(fā)；四是，在品牌旗下開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者工藝的創(chuàng)新化發(fā)展，創(chuàng)新宣傳和銷售渠道，使品牌自身得到成長；五是，對涉及品牌危機事件的負責(zé)人進行更換，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，刷新企業(yè)和品牌給大眾的形象，實現(xiàn)品牌形象的重新建立。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時代帶來的不僅是商業(yè)的便利，存在一定的危機，對于企業(yè)品牌危機管理來說，品牌危機的有效管理能帶來企業(yè)的高速發(fā)展，對品牌危機的管理就需要從危機事件前端、爆發(fā)中期、和收尾后期三個層面進行有效的機制運作。品牌危機事件不僅僅是危機還可能帶來一定的機遇，企業(yè)在度過每一次品牌危機之后迎來的不是風(fēng)雨飄搖，而是對品牌的又一次根深蒂固，只有這樣的企業(yè)才能在市場競爭的浪潮中激流勇進。

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