知識付費行為的影響因素分析及發展對策探究

劉雷

[摘 要] 知識付費正成為移動互聯網時代內容創業領域的新潮流，本文簡析了知識付費現象的產生背景，對知識、服務、內容服務等概念進行了整理，知識付費行為的影響因素包括內容價值、專業權威、品牌信任、口碑、價格等方面。針對知識付費領域存在的問題，從內容提供、用戶、第三方監管等角度提出了對策。

[關鍵詞] 知識；知識服務；知識付費；意愿；行為；影響因素

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 21. 063

[中圖分類號] F49；G351 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）21- 0147- 03

0 引 言

近年來在移動互聯網技術的發展及影響下，一方面以數字化形態存在的信息和知識資本，在工作和生活中的作用愈加重要，另一方面由于獲取信息和知識的方式發生了巨大改變，各種自媒體不斷涌現，注意力顯得更加稀缺和珍貴，催生了新的信息和知識消費模式——知識付費。信息和知識的生產提供在商業實踐領域從免費到付費增值服務的商業模式也成為企業廣泛使用的營銷手法，理論研究領域相關的總結探索也逐漸成為熱點。

1 知識付費的現狀及產生背景

知識付費用戶快速增長，知識付費產品不斷涌現。根據各大知識付費平臺的運營狀況及果殼網、企鵝智庫等報告資料，截至2017年3月，知識付費用戶達5 000 萬人，知識付費（不包括在線教育）可估算的總經濟規模為100億-150億元。據《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的新媒體用戶已有過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有付費的意愿但是還沒有付費行為，也即已有近一半的新媒體用戶產生了知識付費的意識。

1.1 經濟增長驅動消費新觀念

移動互聯時代只有在快速解決用戶痛點的領域才能產生巨大的紅利。在知識付費方面，近兩年出現了基于移動互聯網提供各種知識服務的平臺和應用。這體現了人們的思維轉變，隨著經濟發展，在物質生活需求基本得到滿足后，便轉向提升精神層面的消費。新常態下消費觀念的轉變成了產生知識紅利的根本原因。

1.2 信息過載鑄就消費新模式

互聯網背景下，各種免費內容爆炸式涌現，信息嚴重過載，于是人們選擇采用付費的方式來篩選一些有價值的知識。當消費者意識到接收大量重復低質內容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本時，自己本質上已經產生了為篩選深度服務付費的需求。互聯網信息過載成為了鑄就知識消費新模式的前提條件。

1.3 價值效益激發消費新需求

隨著科技的發展，消費者愈來愈不滿足于單一的內容模式，而是希望在內容消費中獲得更豐富的體驗。當前的知識主題內容消費就是豐富的內容類型代表。內容的價值或與訂閱者利益高度相關，或足夠新奇，能不斷給用戶提供滿足感。未來知識付費將會激發更多樣化的需求，會有越來越多的用戶形成知識付費的習慣并產生一定的依賴性。價值效益成為了知識付費續航的關鍵動力。

知識付費既借力于知識付費平臺的演進、移動在線付費方式的便利，也得益于中產及準中產階層（非）學歷教育社會需求的爆發。本質是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，是通過市場規律和便利的互聯網傳播達到信息和知識資源的優化配置。

2 相關概念與理論基礎

有關知識的界定，一般通過與信息進行比較來認識，李霞等研究者認為知識是“結構性經驗、價值觀念、關聯信息及專家的見識的流動組合。”總結了其他學者關于知識的特性歸納，如：知識是行動導向的、能直接指導人類的行動；而信息是用來消除隨機不確定性的東西（香農，1948），信息經過人的大腦吸收、處理后才能變成知識，知識的創造和共享發生在人與人之間的交流和解決問題的實踐過程中。

服務是指通過提供必要的手段和方法，滿足服務對象需求的過程。服務對象的需求包括：獲得解決問題的能力以及其他物質或精神需求的滿足。知識的特性決定了知識服務過程中知識的創造、傳遞和共享依賴于服務雙方的交流和實踐，是一個持續交互的過程。知識服務主要特征有“專業化、高附加值、個性化、定制化、交互性”。

有關知識服務和內容服務的研究多數是從圖書情報、專業咨詢服務等專業角度開展，很少涉及知識服務開放市場的商業化運作研究。這在李曉鵬等人的研究中也有所體現。其認為國外多從管理學和組織機構入手，將知識服務看成知識管理發展和延伸的概念，側重關注用戶需求，而國內知識服務的研究多集中在圖書情報領域。

內容服務產業的研究國內外都很少涉及，國內學者高鵬等在這方面做了探索，開展了內容服務產業化的相關思考和研究。高鵬從物質和精神利益出發分析了相關利益主體的訴求和利益沖突類型。楊全城等人的研究則界定了信息內容服務業的范疇和特征，闡述了加快發展我國信息內容服務業的思路。該研究僅僅從宏觀角度提出了一個方向，缺乏實證研究支撐。

在當前移動互聯網時代，信息過度傳播，理論層面的研究滯后。對于知識付費的界定較模糊，知識在傳統媒體中的構成是有體系的專業內容，但是在知識付費中，這一概念已經被大大拓寬，涵蓋一切技能、信息等，可看成是“信息付費”，即在信息生產者與消費者之間存在信息差，且可通過平臺進行信息溝通和變現。

3 知識付費行為的影響因素

當前知識服務行為的影響因素有以下幾方面。

3.1 知識內容是否實用及感興趣——價值（有用、有趣）

用戶對信息的獲取和消費首先是基于信息內容本身，是否是有用的以及是否是自己感興趣的。可以用價值來體現，有用是解決某一方面的問題，是功能性的作用，有趣是能給用戶帶來有意思的體驗，也是能引起其關注、認同和付費消費的前提。

3.2 內容作者是否有足夠的經驗和相關背景——專業、權威endprint

對于付費內容和內容服務的提供者來說，自身的經驗和相關專業知識背景是否權威，是能否給用戶帶來價值的基礎保障。用戶在做選擇評價時，這也是最重要的參考依據。比如所謂的品牌背書、質量保證、信譽擔保等等也是要求產品或服務的提供者能夠將自身的實力展示出來，給予用戶和消費者以專業權威的保證。

3.3 知識平臺是否可靠和值得信任——品牌、信任

知識平臺作為連接內容提供者和消費者的中介，本身需要具備可靠和值得信任的實力及品牌，讓用戶產生信任感。在移動互聯網時代，連接的成本極低，效率極高，但建立品牌和信任所需要的是平臺方準確的定位、極致的產品服務質量、和用戶建立起可靠的信任關系，成為共同協作發展的生態體。

3.4 其他用戶的評價和反饋——口碑

口碑傳播的信息對消費者購買商品和服務產生了重要的影響，消費者借由信任的親友或社群的口碑傳播而獲取對商品的相關建議，有助于幫助消減疑慮和降低購買決策中的不確定性。在知識服務付費行為中，消費者也會受到社群網友的影響而改變自身態度和相應行為。在網絡環境下，口碑傳播效果的限制因素主要是網絡口碑傳播者的專業能力、信息來源的可信度、消費者感知風險的強度。

3.5 價格因素——支付能力、付費意愿

付費意愿是指消費者對產品或服務產生了興趣，進而考慮愿意購買該產品或服務的可能性。付費購買意愿與消費者行為有非常密切的聯系，消費者對于商品或服務感知價值越高，付費購買意愿也越高。

4 知識付費領域當前存在的問題分析

4.1 知識平臺和商家過度營銷，商業化現象嚴重

隨著移動互聯網技術的發展，創新創業熱潮迭起，造富神話不斷涌現，渴望實現商業成功的機構和個人在市場經濟大背景下，將“知識”產品化、服務化、商業化，本無可厚非，而且是通過創新，創造和滿足了市場需求。但由于競爭的存在，資本和商業的本性，營銷傾向越來越嚴重，眾多平臺或商家不遺余力地通過各種商業化手段向用戶宣傳營銷，商業化氛圍過于濃重。

4.2 用戶缺乏自我認知，導致盲目消費

互聯網技術和網絡信息獲取的高便利性，對人們的生活、學習和工作都帶來了深刻的影響，但時間和注意力成為了越來越重要的稀缺資源，如何管理自己的時間和注意力，保持理性思考，提升自己的認知，對“知識消費”進行慎重選擇和購買行動，避免在商家的過度營銷下盲目消費，失去理性，在獲取了越來越多的“付費知識和內容”后，還是無法有效真正獲得知識和技能，有可能陷入更加焦慮和無助的境況，損失更多金錢和精力，無法有效成長。

4.3 缺乏評價標準和篩選體系，內容質量參差不齊

當前知識付費領域缺乏規范和標準，只能通過其他用戶的評價反饋以及用戶自己付費購買知識后付出時間精力參與到知識內容的消費、消化和吸收，進而形成自己的主觀感受，如自身感受到有所收獲，形成價值感。這個過程具有個人主觀性，無法形成統一的標準。

4.4 知識付費體驗差、復購意愿不高

目前知識內容的特征主要為碎片化，碎片化的內容與知識的學習過程是一對矛盾，對碎片化知識的整理、消化以及后續的知識服務，將是獲得競爭差異化的關鍵。用戶在首次付費購買知識后如果不能有效地學習，體驗與預期有差距，則難以對知識付費繼續產生復購行為。

5 應對策略

5.1 商家及平臺等知識提供方

5.1.1 知識付費平臺機制的完善

隨著知識付費平臺內容的增多，如何完善篩選、評價及推薦機制將會成為未來知識付費提高用戶體驗的基本問題。

一是知識生產者的篩選和評價機制。知識生產者的篩選機制是最重要的知識付費平臺機制，確保用戶能夠在購買知識產品之前形成預期，以及在付費之后能夠進行監督，是用戶對知識付費平臺產生信任的基本條件。

二是知識產品的細分與推薦機制。知識產品的細分與推薦機制決定了用戶能否用最少的時間找到適合自己的知識產品。由于知識產品是非標品，因此分類和目標人群應當更加詳細。

三是知識內容與用戶的后續服務機制。社群和互動是知識產品的重要部分，影響和決定了知識產品的服務效果和后續購買意愿。但是對平臺方，如何鼓勵和支持知識生產者進行社群的維護有待改進。

四是知識內容的定價機制。目前知識付費的定價主要包括知識生產者自主定價、平臺與生產者共同定價，但這種定價的合理性、定價規律和機制有待完善。

5.1.2 知識內容的垂直細分化發展

垂直細分化將是未來知識付費領域的基本趨勢，對于健康、情感、理財、法律、職場、IT等領域，已經出現了大眾化平臺向專業化細分產品轉化的趨勢。垂直化造成了未來的一個重點是爭奪新的細分優質知識領域。

5.2 用戶及知識消費方

用戶大眾化，內容生活化，逐漸向中小城市下沉。目前知識付費的核心是城市的中產階級，但知識付費的市場要擴大，就必須由一線城市逐漸向二三線城市下沉，年齡由職場新人向終身學習、生活服務、綜合咨詢發展。

5.3 第三方政策監管方

知識付費作為融合媒介和教育的內容領域，受到規范監管必然是一種趨勢。一方面可以打擊盜版現象，理順知識生產者、消費者和平臺三方的關系；另一方面知識付費未來也會有一系列的政策限制，部分內容需要經過審批和備案；嚴格規范知識提供者的主體身份，部分知識生產和提供者需要相應資質等。只有在不斷健全的法規和監管體系下運作，才能引導未來知識付費領域的健康發展。

6 結 語

移動互聯網技術將媒體、出版、教育進行了融合，商業及營銷傳播正越來越依賴內容，在消費者進入消費升級階段后，知識消費等精神層面的需求不斷得到發掘和滿足，這一領域將會迎來巨大的發展前景。本文從知識付費的現象和背景開始，闡述了知識、知識付費、內容服務產業等相關概念，總結了知識付費行為的影響因素包括內容價值、專業權威、品牌信任、口碑傳播、價格等方面。對知識付費領域存在的問題，從內容生產提供方、用戶、第三方監管等角度提出了發展對策。后續將從實證角度開展相關知識付費平臺的跟蹤研究。為知識內容的生產、知識付費行業的健康發展提供理論和實務支撐。

主要參考文獻

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