其實你不懂顧客的心

普里亞·拉古比爾

如今，個人支付領域正在發生一場革命，尤其是年輕消費群體更偏愛手機支付而不是現金或銀行卡支付。人們可能沒有意識到，這樣的潮流會影響消費者對所購產品的價值認知。各種復雜的打折促銷計劃、獎勵方案和忠誠度計劃也干擾著顧客的價值認知，吸引消費者努力掙積分、贏得優惠和產品折扣。

在深入研究日益“擁擠”的支付環境下各種促銷方案之前，我們首先需要掌握行為經濟學上的兩個基本原理：參照點和前景理論/損失規避。

1.參照點 假設你坐在飛機上瀏覽免稅商品目錄，看到買一瓶酒贈一支高級鋼筆。你以前認為這支筆價值100美元左右，現在它成了免費贈品，你對其制造成本的心理預期陡然降低，未來你不會再心甘情愿為它支付那么高的價錢。

單靠打折來刺激購買力，可能在不知不覺中培養出一批只關注價格的顧客。降價優惠還可能給顧客造成產品銷路不好、按原價賣不出去的印象，從而對產品質量產生負面認知。

2.前景理論/損失規避 設想：你正在選購機票，你的心理價位是2， 000美元。當你發現一張1， 500美元的票，自然覺得喜出望外。但是，如果只有2， 500美元的機票可選，那么比心理價位多花500美元的那種心痛感覺，要遠遠超過少花500美元帶來的快樂。

一個品牌打折促銷，可能使該品牌在消費者心目中的價格參照點下滑，低于未打折促銷的另一品牌。此外，如果促銷價格變成消費者心中新的參照點，還會造成更長遠的影響。

促銷活動的效果可分為三大方面：經濟效應、信息效應和情感效應。了解這些基本概念之后，我們重點來看消費者支付行為與公司常用的三種促銷工具之間的關系。

優惠券 假如你手里有一張博物館的優惠參觀券，你不知道門票的實際價格，就不免用券面價值來推測門票的正價。通常，人們預計的折扣率在20%到40%之間——將20%的折扣視為正常，而40%就算深度折扣了。如果參觀券提供了5美元的優惠，人們就會推測門票正價肯定比這高得多——有可能在25美元左右。這么高的票價可能會讓人望而卻步。但實際上門票原價10美元，為大力促銷發行了一批5美元優惠券，結果反倒抑制了消費者的購買意向。所以在發行優惠券的時候，一定要說明相對于原價的折扣率，否則折扣率不要超過20%。

禮品卡/禮券 我們研究發現，人們在購買同一件物品時，用信用卡要比用現金容易支付更高的價錢。他們能夠較清楚地記住自己用現金購買的物品，而對劃卡消費的物品記憶相對模糊。這樣的行為模式也可以延伸到禮品卡上，得到50美元禮品卡的人很容易把它隨隨便便地花掉，不像對待50美元現金那么在意，仿佛禮品卡上的錢是“白撿的”一樣。

顧客忠誠度計劃 當公司像發放免費糖果一樣大手大腳地提供獎勵時，顧客就會輕視它們的價值。此外，計劃如果過于復雜或積分系統設計不夠清晰，顧客對獎品的價值認知就會受到負面影響。

許多基于積分或里程的顧客忠誠度計劃都存在一個問題，即顧客對于經營方所提供獎品的價值認知極為主觀。此外，這些獎品經常“沉睡”在顧客的賬戶里未被領用，因為可以用掙到的里程或積分來換取的產品種類實在太少。

隨著虛擬支付系統漸成主流，企業應當更多地關注消費者的金錢觀念、對產品價值的認知，以及對企業的信任感。在獎勵計劃方面，企業必須注意各種價位的協調性和一致性。無論何時，信任始終是無價之寶。endprint