基于長尾理論的傳統企業電子商務外包策略研究

趙玉明

武漢理工大學管理學院湖北工業大學工程技術學院 湖北武漢 430000

基于長尾理論的傳統企業電子商務外包策略研究

趙玉明

武漢理工大學管理學院湖北工業大學工程技術學院 湖北武漢 430000

如今，電子商務已經成為了商業活動的主流，傳統企業要生存就必須發展電子商務以跟上時代的步伐；市場競爭的激烈、消費者的個性化需求的彰顯，使得傳統企業若要取得競爭優勢就不得不重視長尾市場。本文通過對傳統企業發展電子商務的模式比較提出，電子商務外包是傳統企業發掘長尾市場的最佳選擇，并針對產品長尾、營銷長尾、客戶長尾三種形式為傳統企業提出具體的電子商務外包策略。

長尾理論；傳統企業；電子商務外包

伴隨社會分工的不斷細化，人們生活所需的物質形態更加豐富，在基本的、共同需求得以滿足后，人們更加渴望個性化的滿足。傳統經營模式所崇尚的二八原理，注重的是需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部市場爭奪，使得市場競爭越演愈烈，利潤空間越來越小。傳統企業發展戰略和組織形態已難以適應網絡時代對企業發展的要求，目前的理論體系已經不能很好的解釋、引導和調整網絡經濟下的各種新現象和新的經濟關系。

長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。其含義是指那些需求小、銷量不大的冷門商品或非主流市場。長尾理論主要內容是：只要存儲和流通的渠道足夠大，眾多的分散需求可匯聚成一個可以和主流市場相競爭的大市場，冷門產品同樣可以成為新的利潤增長點。在經濟全球化和新興的網絡經濟的背景下，傳統企業要想得以生存，就必須在商業思維、生產方式、交易方式、流通渠道和管理模式等發面進行變革。利用電子商務，發揮長尾效應，就是傳統企業變革的新思維。

一、傳統企業發展電子商務的模式

傳統企業發展電子商務業務可以通過內部自身改造發展或外部合作發展兩種方式進行。

（一）自身改造模式

內部自身改造主要基于信息化的改造，使傳統企業逐步實現信息化以適應電子商務的發展需求。首先，企業內部要進行計算機網絡的推廣普及，它是企業信息化、管理高效化和成本節約化的得力助手；其次，企業的內部改造必須是在傳統企業內部至上而下的經營理念、市場營銷策略、供應鏈管理策略和組織方式等都做出相應變化，用電子商務的頭腦指導經濟活動；同時，傳統企業層級性的組織結構要趨于扁平化；再者，企業要改變傳統的粗放的生產方式，增強生產手段的柔性化，并能夠根據市場的供需變化及時的調整產品生產計劃；最后，要求企業必須圍繞柔性生產系統建立敏捷的信息化管理系統，幫助企業管理層進行準確地市場分析和判斷，做出正確的決策。傳統企業通過自身改造發展電子商務雖然更具針對性，更有利于爭強自身實力，改造的風險也較小，但存在改造強度大，成本高，以及改造不專業等問題。

（二）業務外包模式

傳統企業也可通過電子商務業務外包的方式與專業的電商企業合作來實現線上交易。專業的電商服務商擁有既定的平臺系統、物流配置和相應的人員團隊等完整的電商運作體系，能夠極大地減少傳統企業的線上構建成本，同時也能夠較快進入運營狀態，發揮線上線下雙渠道經營的優勢。從而可以實現更高層次的整合、取得更廣的合作范圍、獲得更好的協調性、提供更專業的團隊服務。這樣的合作方式雙方都可以各盡其能，互惠共贏。可見，如果傳統企業的目的是要擴展“長尾”市場，選擇電子商務外包模式則更具有成本和效益優勢。

二、基于長尾理論的電子商務外包形式

在商品交易過程中所涉及到的交易主體簡單的來說有產品生產廠商、銷售中介機構和消費者。從圖1中我們可以看出交易過程主要包擴三個重要的環節即產品制造、推廣和獲取，要想擴大成交范圍，我們就要將長尾理論運用于各個環節并盡可能的將各部分銜接好。

圖1：商品交易過程

電子商務的發展便利了消費者和生產廠商的直接交流，從而使得交易流程變得更加簡單。基于商品交易的不同環節，將企業發揮長效應劃分為三種形式，即產品長尾、營銷長尾和客戶長尾，這三種形式在電子商務外包中的應用內容如表1所示。

從表1中我們不難發現不同的長尾細分模式都有一個共同的特點就是“尾部”相對比較分散，但數量相對“頭部”來說較多，這樣將分散的“尾部”凝聚起來就是一個龐大的市場。傳統企業可根據自身具體情況針對不同的長尾形式來選擇電子商務業務外包的具體實施途徑。

三、基于長尾理論的傳統企業電子商務外包策略

在具體的長尾細分形式的指導下，傳統企業進行電子商務外包策略的要更具針對性，才能更容易實現產品的交易，恰如其分的滿足客戶需求，對新客戶的發展和老客戶的維系、管理更加便利。

（一）產品長尾的應對策略

產品長尾，“頭部”代表的是銷售旺盛的熱門商品，它可以是即時的在線交付產品，比如電子書、在線視頻、游戲裝備、虛擬貨幣、軟件包、在線音樂等，也可以是線下交付的有型商品，如服裝、食品、電子化產品等。“尾部”則代表客戶很少問津的冷門產品、過時產品或了解較少的新興產品，如專用性較強的產品、過時的音樂、圖書、新出現的創意產品等。在品種上，非熱賣產品較熱賣產品要多的多，即使熱賣產品單個銷售量會很大，但是無數多的冷門產品匯聚起來其銷售量可能比熱賣產品更具有競爭力。

1.產品生產制造突出個性

在豐饒的物質環境中，產品形態是多元化更能夠突出消費者對所購買的產品獨一無二的個性化需求。傳統企業通過電子商務業務外包的合作方式，嚴格意義上說應該是一種“眾包”。電子商務承包商在與消費者的日常接觸中，通過對消費者購買行為分析出個人的興趣偏好，加上即時溝通軟件的幫助，讓消費者盡情的表達自身的意愿和對產品服務的期望，這一過程實質是將消費者加入到“協同生產”的過程中，每一個顧客自愿的充當了產品生產的承辦商。

2.選擇人們熟悉的產品和消費方式

利基產品由于很少被人問津，所以消費者對其了解不深，在很大程度上就增加了消費者的選擇疑慮。傳統企業在選擇利基市場時應當充分的考慮消費者的接受程度，傳統企業可以充分的利用自己的線下優勢，為用戶提供實體體驗，讓用戶親身了解利基產品的優勢，同時也能夠為產品的改進提供有效的建議，為企業的品牌樹立打下很好的基礎。當顧客有一定的了解時，可以通過電子商務進行產品的全面推廣，線下線上雙管齊下，從不熟悉到熟悉，從不了解到自愿接受，這樣的過度迎合了消費者傳統的購物習慣，消除了消費者對冷門產品的排斥心理。

3.降低產品的交易成本

“長尾”的特點，一是能夠滿足小眾市場多樣化、個性化的需求，二是生產、存儲、傳輸的成本能夠降到足夠低的程度。忽視了第一個特點，“長尾”將無人問津；不符合第二個特點，會因價格較高而被市場拒之門外，或因無利可圖給企業造成更大的負擔。定制在傳統商業模式中是“不規模”經濟，但是電子商務改變了生產方式，使小規模定制代替了傳統依靠大規模生產所能達到的低成本水平。[4]電子商務可通過發展小型的網上社區和微團體，將具有共同興趣愛好的消費群體聚集在一起，整合訂單，實現小規模的定制。存儲方面，可以借鑒eBay的分散化存儲方式，根據訂單量做出快速的反應，通過與物流商的合作達到及時派送。

（二）營銷長尾策略

營銷長尾，在信息化爆炸的時代，獲得信息是輕而易舉的事情，其價值體現就不是那么的重要。本文認為與其做無用的泛濫信息宣傳，不如少而精的針對性的營銷。小的個人網站雖然沒有門戶網站的用戶多，且無論是專業性、功能還是信息量都不夠全面，但是小的網站、社區、微博等更專注于某一特定的群體，他們有著共同的興趣愛好、為了相同的目的或是具有一定的熟識度而聚集在一起。比如愛車俱樂部，就是一些酷愛汽車的興趣愛好者組織的社區組織，他們規模可能很小，在這個小小的團體中大家有著共同的話題，目標也很明確就是團體成員之間對汽車相關體驗、看法相互交流。也有發展很好的社區，會定期組織成員開展相應主題的戶外交流活動。這樣小平臺注重客戶之間的感情維系，一旦擁有一定的客戶群體，忠實的客戶將帶來無限的價值。

1.發布具有針對性的網絡廣告

對于現在的消費者而言，缺少的不是獲取商品的渠道，而是如何有效地獲取他所需的商品信息。[5]信息的膨脹讓消費者無所適從，選擇多的另一面就是選擇哪一個更好。其實在網絡的幫助下，“按價格排名”、“按評論排名”、“按銷量排名”等信息歸類已經存在了，在某種程度上已經幫助消費者剔除了許多無關緊要的信息。問題還在于這只是一個粗放的劃分，僅僅滿足共同關注的消費需求，未達到個人化的信息期望。因此，傳統企業如果能在營銷的過程中注意推薦信息的使用，有關消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細規格，產品的翔實信息可以回答消費者的疑問，具有權威性的信息推薦，能夠贏得消費者的信任，避免消費者在顧慮下放棄購買。網絡的透明度可以建立信任，而且毫無成本[5]。

表1：長尾理論形式細分

2.“推”與“拉”營銷方式雙管齊下

在網絡經濟時代，市場的主導權已經發生轉移，以往的強勢營銷只能讓消費者感到疲勞與厭惡。創新“長尾”營銷理念要求企業改變傳統的“推式”營銷為“推拉結合式”的營銷。“長尾”經濟下營銷更注重顧客的主體性，讓顧客主動參與產品的營銷過程，形成“拉”力，這也就體現了“長尾”營銷的互動特征。傳統企業受時空的限制，只能將企業的資源集中到20%的大客戶，向他們“推”送20%的主流產品，忽視了80%顧客對差異化產品的需求，無形中就放棄了盈利的機會。而“長尾”經濟時代的另一特征精準性，改變了傳統的“廣而告之”，轉向“窄而告知”、“專而告知”，更好的滿足了不同的消費需求，每一個消費者都感到獨一無二的服務與平等的尊重，也就更愿意主動“拉”動營銷，成為寶貴的口碑營銷。

（三）客戶長尾策略

顧客長尾，傳統商業環境下，企業都比較關注VIP客戶，因為他們為企業所帶來的商業價值要遠遠大于小客戶，而且企業在發展為數不多的大客戶時只需花費很少的精力。而數量眾多的小顧客，由于相對比較分散在傳統的分銷渠道下，發展一個小顧客所要花費的邊際成本要遠遠大于其為企業帶來的利潤，發展小客戶是不經濟的，所以他們理所當然地被忽略了。當互聯網逐步成為商業神經時，它遍及各個領域，信息的通達性和網絡平臺的凝聚性，使得企業和顧客的交易成本下降，尾部產生的總體經濟效益，甚至有可能會超過“頭部”區域。

1.客戶對象要明確

無論是產品長尾還是營銷長尾最終商品交易都要落實到目標客戶上。電子商務企業需要在服務的精度上下工夫，才能使商品信息準確適當的傳播，能與消費者實現一對一的營銷，不能為了追求認知度而泛濫化的傳播，勢必會引起消費者的反感。傳統營銷模式下，信息的精確傳播需要付出高昂的成本，互聯網的發展能很好的解決這一問題，真正為電子商務以客戶導向，這也是網絡營銷未來的發展方向。

2.客戶服務要流暢

網絡化經營離不開信息流、物資流和資金流。因此，對于傳統企業發展電子商務而言，由于自身實力有限，為了更好地在網絡化條件下生存，電子商務業務外包的合作方式保障了線上商品的充分展示，并沒有完全的實現商品的成功交易。他們必須與相關專業服務商維持良好互動，以保證“流”的暢通。具體說，傳統企業應該發揮已有的物流配送的優勢并且與金融服務商等進行多贏的戰略合作。[5]重視用戶的購物體驗，提供便捷、安全和流暢的購物環境。

3.客戶維系要感性

許多傳統企業因為小顧客相對比較分散，對企業的價值相對于大客戶來說很小，而且對企業的忠誠度也很低，放棄長期市場看上去是基于理性的分析，但是忽略了感情的投入。長尾市場單個客戶的貢獻雖然微不足道，但是從聚攏的整體性和客戶的終身價值來說為企業所創造的價值是難以估量的。對于企業來說發展一個大客戶的成本往往要高于維系一個老客戶的成本。小的群體客戶，更容易進行感情的維系，因為群體成員間的溝通更加頻繁，針對某一產品或使用經歷對于有相同興趣偏好的群體來說能形成充分的感情交流，密切了客戶關系，這樣客戶很主動的關注企業的動態，另一方面來說，也可減少企業的宣傳成本和客戶管理成本，一勞永逸。

綜上，對于傳統企業大可不必放棄原有的銷售渠道和市場份額，可以通過業務外包發展電子商務來擴展尾部市場，重要的是要兼顧好頭尾兩個市場，以“頭部”帶動“尾部”，以主流渠道為基礎，以成熟的網絡平臺為依托，以消費者熟悉的產品入手，然后利用有效的營銷手段，循序漸進的引導消費者了解不熟悉的產品信息，并深入挖掘和喚醒消費者的個性需求，從而延伸到對“長尾”的關注。做到“首尾呼應”才是傳統企業的生存之道。

四、結論

本文探討基于長尾理論的傳統企業電子商務外包策略，主要是建議傳統企業通過電子商務業務外包，為成千上萬的小客戶提供個性化產品服務，并綜合應用三種長尾細分模式為用戶提供流程的消費體驗，以提高企業的競爭優勢。長尾理論并不是對原有的“二八原理”的顛覆，而是一種很好的補充，讓原來潛在的消費群體和需求得到足夠的重視，它并沒有否認“頭部市場”，而是更加注重頭尾的協調，以“頭部市場”來拉動“尾部市場”。傳統企業很好完成這一銜接方式的就是電子商務業務外包，傳統企業可借助其原有的優勢并與專業的外包服務商達成戰略合作伙伴關系，實現整體優勢的最大化，開辟具有自身特色的電商之路。

[1]孫燁,趙詠雪.從“長尾”中透視電子商務[J].電子商務,2008(10).

[2]林東華.長尾理論下的中小企業網絡化生存機理與策略[J].北京工業大學學報(社會科學版),2009(2).

[3](美)克里斯·安德森．長尾理論2.0擴容升級版[M].中信出版社,2009,第二版:1～265.

[4]李明睿.“長尾理論”在傳統中小制造企業營銷策略中應用初探——試論網絡經濟給傳統制造企業帶來的機遇[J].現代商業,2010（5）

[5]秦妍.長尾理論在中國電子商務企業中的應用[D].首都經濟貿易大學,2011.

[6]馬景晨.互聯網時代對企業管理戰略的思考——基于長尾理論的角度[J].經濟論壇,2016(3).

[7]張洋,郎林芳.我國長尾理論研究的知識圖譜分析[J].圖書館學研究,2017(1).

趙玉明，武漢理工大學管理學院博士，湖北工業大學工程技術學院副教授。研究方向：企業管理、電子商務。