“一帶一路”戰略背景下老字號品牌升級分析

林 蕓 肖學農

“一帶一路”戰略背景下老字號品牌升級分析

林 蕓 肖學農

從品牌升級戰略、品牌升級路徑兩方面對“一帶一路”戰略背景下老字號品牌如何升級進行探討，為老字號品牌緊隨市場，勇闖新路，創新發展提供借鑒。

“一帶一路”戰略背景；老字號品牌；升級

國家“一帶一路”戰略為各行各業的提供了難得的發展機遇。面對國家這一重大戰略，很多老字號品牌達成共識，利用大數據、云計算、物聯網等優化企業管理、拓寬銷售渠道、整合資源平臺、延展產品觸角。項目組從品牌升級戰略及品牌升級路徑兩方面對“一帶一路”戰略背景下老字號品牌升級開展了研究。

一、老字號品牌升級戰略分析

為了跟上社會迅猛發展步伐，老字號品牌需要進行一定的升級，從而實現自身發展。老字號品牌在升級過程中主要采取以下戰略：新型產品研發、品牌價值保護、品牌形象提升、人才招攬加強、管理模式創新、產業聯盟搭臺、企業合作密切等。

（一）新型產品研發 產品種類多樣

雖然老字號品牌頗具特色，但大多品牌資金短缺、生產技術薄弱、規模較小，無法滿足當代人需求。部分老字號品牌將資源集中于優勢領域，通過工藝創新和技術開發，研發出更能符合現代消費者個性化、多樣化、體驗式消費等需求的新型產品，并通過細分市場的方式，使企業在特定領域保持競爭優勢。

以山東平陰阿膠廠為例。該廠（現今生產“福牌阿膠”的福膠集團）1950年成立，集多家阿膠作坊于一體，是全國第一家由政府指定建成的國營阿膠生產廠。1995年，該廠與平陰醫藥公司聯合成立了山東福膠集團。作為一家老字號企業，該集團并沒有因為過往光環而止步不前，而是不斷擴展領域開發新產品，在主打產品阿膠以外，又推出了即食阿膠糕、福姜茶、阿膠棗、阿膠三寶膏等多個品種。事實證明，這一策略非常成功，新產品銷量每年以50%以上的速度增長。如今，該集團已發展為全國醫藥行業中不可忽視的重要角色。2016年，福牌阿膠閃耀博鰲，榮登補益養生類用藥2016健康中國品牌榜，福牌1856、福牌阿膠補血口服液等系列產品得到了消費者的一致認可。

（二）品牌價值保護 品牌形象提升

部分老字號企業由于品牌價值保護意識淡漠，品牌形象提升觀念不強，面對某些惡意競爭失去了戰斗力。

首先，老字號品牌需要加強對自身價值的保護。有些老字號知名度高，但是輕視甚至忽略對商標的注冊和專利的申請，導致亂象頻生：有的假冒偽劣產品在消費市場猖獗；有的被模仿、攀附而混淆是非；有的甚至在國外被搶注并不知曉。這一方面加大了品牌進入世界市場的阻力，另一方面也在消費者腦海中產生了不良印象，從而使好品牌的價值無法正確估量。因此，如有必要，可拿起法律的武器進行維權。

其次，老字號品牌應打造傳遞陽光正能量的品牌形象。品牌形象的提升，可通過對品牌進行包裝設計，如商標、產品外觀等來實現；也可通過加強宣傳手段，挖掘特有文化資源，形成新賣點。還可與旅游部門合作，進行“體驗式”消費。這樣不僅可增加消費者對品牌的信賴，還可給消費者留下深刻印象，發揮良好的宣傳作用。作為中國歷史的見證者，老字號品牌擁有顯著的文化優勢，如果將悠久厚重的品牌文化融入品牌形象，勢必能夠增加品牌的吸引力。

（三）人才招攬加強 管理模式創新

部分老字號品牌在管理方面存在許多詬病，如因循守舊、體制僵化、缺乏活力等。老字號品牌要升級發展，亟待靈活多樣管理模式，從原有固有企業制度向現代企業制度轉型，達成“管理科學、政企分離、產權明確、權責清晰”的目標。

人才資源是品牌最重要的資源。除創新管理模式外，品牌還需注重對創新型人才的培養和招攬。如優秀專業的管理人才，技藝精湛的技能人才，以掌握品牌的大政方針和發展方向，推動產品的工藝延續及持續發展。老字號品牌還應該重視營銷、策劃、信息等方面人才的引進，精準利用大數據平臺，提供優質售前售后服務；實時動態分析市場變化，準確定位消費者需求。通過不同人才的強強合作，不斷取得競爭優勢，從而胸有成竹地迎接市場變化和需求。

比如中華老字號“同仁堂”。2014年底，該品牌積極響應轉型號召，引進創新型管理模式，進行了組織結構調整，在原有傳統組織管理思想中融入互聯網思維。調整后的組織架構煥然一新，原來條框清晰的組織框架轉變成了圍繞管理核心的組織族群，如戰略與管控、業務運營、職能共享、生產基地等，各組織單位責權明確，特色鮮明。

（四）產業聯盟搭臺 企業合作密切

雖然處于起步階段，但是我國創意經濟發展大體框架已基本構架，初步形成了六大集聚區。這些集聚區不僅具有各自鮮明的區域特色，在一定程度上又能進行優勢互補。老字號品牌可借鑒創意經濟，構建企業園區、形成集群產業。集群產業一方面有利于品牌間的協同，形成前后向關聯和產業鏈，促進上下游品牌進一步合作，從而實現資源的優化配置；另一方面，還有利于拓寬原有銷售渠道，提升自身銷售量，提高品牌知名度。對于同行企業之間，可考慮在生產方面進行集群，這樣有利于建立行業標準，節約生產成本、提高產品質量。

中華老字號“恒源祥”是個較為成功的案例。該品牌善于與其它品牌聯盟，相互借勢，優勢互補，取得了驕人成績。1927年，恒源祥于中國上海創立，經過近一個世紀的發展，現有“恒源祥”、“彩羊”兩大消費者熟知的品牌。產品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。品牌價值達到94.58億元，是全國最富盛名的企業之一。截至2016年，恒源祥擁有40多家核心加盟工廠，600多家加盟經銷商、分銷商以及8000多個加盟銷售網點。在2016年的“雙十一”活動中，恒源祥各產業表現優異。截止到2016年11月11日，恒源祥集團全產業銷售額已達25834.1萬元，與2015年同時間點的19552.9萬相比，增長了32.1%。進一步增強了恒源祥的影響力。

二、老字號品牌升級路徑分析

老字號品牌升級路徑通常分為三個階段。階段一，普通企業升級為當地“老字號”；階段二，當地“老字號”升級為中華“老字號”；階段三，中華“老字號”升級為國際強勢品牌。

（一）升級階段一：普通品牌升級為當地“老字號”

普通品牌升級為當地“老字號”需要具備以下因素：

1.老字號品牌應具有一定歷史。如茶業可以代表茶文化，藥業能夠代表中醫文化等。誠然，有些品牌由于時間原因，目前可能不夠資格成為“老字號”，但年復一年，行業歷史感也終將其發展為“老字號”。

2.老字號品牌產品應本土化。產品本土化是企業開發本土化的全新產品或進行適應性調整以適應當地需求的過程。它的依據常常是當地消費者的購買傾向、產品適應性要求或者本國原材料狀況等各類信息。這一過程一方面可以節約交通成本，另一方面還能帶動本地經濟，培養消費者本土品牌情感，樹立消費者消費信心，擴大本土品牌消費。

3.老字號品牌運作企業化。作為老字號品牌，首先應當建立和形成的，即為完整的企業制度以及和諧的企業文化，這要求企業脫離傳統的運作模式，設置較為宏大的目標和長遠的戰略。

4.老字號產品品牌化。老字號品牌對當地同種行業的優勢資源進行整合，從而更好地凸顯出企業品牌。以茶業為例，人們耳熟能詳的名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片，它們的相同點之一即為突出產品品牌而非產品企業品牌。

（二）升級階段二：當地“老字號”升級為中華“老字號”

當地“老字號”品牌升級成為影響力更大的中華“老字號”品牌，需注意以下三點：

1.老字號品牌文化應廣受歡迎和廣泛流傳。如“九寨溝”、“萬里長城”這些舉世聞名的內地景點，它們應具有讓大眾接受和歡迎的優秀特質，而不能只局限于當地小眾，更不可具有排他性，這是當地老字號升級的先決條件。

2.生產和經營模式應具有可借鑒性。在生產層面，需要保證原材料在長時間運輸后仍能保持原有的優秀品質；在經營層面，在原本直銷的基礎上，可以加入新型的“特許經營”招商加盟形式，從各路增加銷售途徑和銷售強度。

3.老字號品牌注重營銷。不同于省內“一家獨大”的情況，全國市場競爭激烈，環境極為復雜，老字號企業品牌需要更加著重于營銷手段策略，以防潛在的競爭對手搶占市場份額。因此，在營銷渠道方面，企業應努力鋪開營銷網絡、采取多種渠道同時銷售的模式，如特許經營專賣店、百貨商場銷售和線上銷售等。在外觀設計、廣告宣傳方面，摒棄老字號慣有“老式”風格，加入能吸引年輕人的青春元素，拉大消費者的年齡跨度。在產品定價方面，對于剛剛進入市場的新產品，可優先選擇滲透定價策略，使用廉價銷售、大批生產方式來獲取市場，迅速擴展市場占有率。

（三）升級階段三：中華“老字號”轉型升級為國際強勢品牌

作為民族品牌的種子選手，中華“老字號”品牌想要走出國門，拓展全球化市場，進一步升級為國際強勢品牌，需在以下三點下功夫：

1.工藝、配方或技術可復制、可移植。品牌進軍國際市場后，產品的需求變大，在生產線拓展到海外同時，一方面應加強工藝、配方或技術的保密性；另一方面，應積極探索、不斷開拓，使工藝、配方或技術在當地可復制、可移植。

2.品牌層面具有可延伸性。品牌應圍繞核心產品努力開發出新產品，使產品變得豐富化、多元化。在國內，中華“老字號”由于厚重的歷史感和悠久的年代感，備受內地消費者的青睞；然而，不同于內地，海外消費者大多對中國歷史和文明遺產缺乏充分的認知，老字號企業只有不斷加強宣傳力度，獨辟蹊徑，才有機會增加海外銷售量，持續占領市場份額。

3.品牌營銷做到“入鄉隨俗”。老字號品牌應在利用老字號特有自身優點的基礎上，深入了解當地市場消費者的需求、習慣和風俗，以便采用恰當的銷售方式，以符合當地人的禮儀、習慣和文化的方式來與當地人打交道、推廣品牌，也即是銷售本地化。“入鄉隨俗”的核心要點是了解文化差異，尤其是交易文化差異。

三、結語

老字號品牌升級發展的影響因素很多，項目組僅從品牌升級戰略、品牌升級路徑兩方面進行了分析和探討，以激發老字號品牌的創新創造活力，提高老字號品牌的綜合競爭力，使老字號品牌健康發展、再展風彩，為繁榮經濟、發展社會發揮更大的作用。

［1］尚曉彤.我國老字號企業發展現狀及轉型策略研究——以創意經濟為借鑒［J］.經濟師,2015，(6).

［2］袁瑞英.河南省老字號發展研究［J］.黃河水利職業技術學院學報，2013，(3).

［3］宮為天.關于中國“老字號”升級路徑的思考［J］.河北經貿大學學報(綜合版)，2014，(3).

［4］林蕓,吳泓穎.基于品牌文化的江西老字號創新發展研究——以江西老字號“浮梁縣浮瑤仙芝茶業有限公司”為個案［J］.老區建設，2016，(2).

林 蕓（1970—），女，江西經濟管理干部學院教授，研究方向為贛商研究；肖學農（1971—），女，江西經濟管理干部學院教授，研究方向為贛商研究。（江西南昌 330088）

2017年江西省社科規劃項目“‘新贛商’融入‘一帶一路’的戰略研究”（17GL03）

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