從線下到線上：良品鋪子的“新零售”

文/趙 剛

從線下到線上：良品鋪子的“新零售”

文/趙 剛

新零售時代會有什么新物種？

電商的道路，是一條表面輕資產，實際重資產的道路。

“輕”，指的是固定資產、店面租賃、管理流程等負擔沒有傳統零售業大；“重”，指的是在物流、倉儲等方面前期需要巨大的投入。這個階段，就是我們近期常提到的互聯網的上半場。

而馬云所提到的新零售，就是互聯網的下半場的來臨，電商原有的價格、流量、單品必殺絕技已觸到暴增的天花板。2016年全國網上零售額51555.7億元，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%，對于87.4%線下社會消費品零售份額，強制性采取原有策略進行消費轉移，從成本角度思考已經不現實。

而電商在各行業及企業的運用發展，海量的數據積累和應用技術的成熟，已經從量變發展到質變的階段，其不再只是異構化，從A→B形成結構重組而不改變化學組成物，而是A + B = C的結果變化，兩種以上元素合成一種復雜新元素，這就是我們所提到的新零售時代將誕生新物種。

首先這個變化的產生，最核心的來源是“E化”的消費者推動，現在80后、90后作為網上零售的消費主力，占據超過70%的銷售量貢獻。再過十年，90后將成為主要的消費群體，而我們現在許多零售企業還是將電商時代的價格、流量、單品等運營策略當成線上運營的核心戰略，沒有重視將90后消費者群體的購物和行為研究納入企業核心戰略布局思考。

當未來90后掌握社會消費品購買主力貢獻時，你將如何滿足他們購物的習慣和需求？

與70后和80后消費者相比，90后的消費觀更加“小眾”，其“社群”消費傾向十分明顯，90后也許在他內心會選擇，但絕不會將“性價比”掛在嘴邊，他們更愿意為有情感共鳴的商品買單。對于新鮮事物，不能等它“紅起來”再去追逐，而要提前進行布局，你才能搶占先機的紅利。

良品鋪子在2014年就成立基于微信運營的獨立事業部，2015年又組建成立基于消費者社交互動內容為核心的內容視頻部門，不斷地針對互聯網原住民一代進行消費行為的研究和探索式的布局，迅速地在社交電商領域占據零食品類第一，微信公眾號突破千萬粉絲量。

基于微信電商單月突破2000萬銷售，基于實現交流—交易—分享的社交運營模型，基于流媒體的品牌試驗也在進行中，正在嗶哩嗶哩、斗魚等流媒體平臺構建充滿活力的內容生態。

真正的融入：“通”和“同”

從新零售的模式來看，并不是線上+線下業務的結合就可以實現，可以預見新零售的價值爆發，僅僅靠“全渠道”是不夠的，不是簡單地互聯網品牌到線下開個體驗店，或者是線下零售品牌到線上開設電商銷售渠道，這還是傳統的渠道思維。

在互聯網+的時代，一個融入新技術、數字化、真正實現全渠道三通（會員、商品、服務互通）的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗，通過“數據”的內外部共享、交換，企業可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產品創新，實現精準決策及管理、精準營銷、提升運營效率等。

而其第一步就是“通”和“同”。

通，即打通各個分散的渠道，打通消費者的身份（等級會員、商品喜好、訂單等），要將分散在零售門店、第三方電商平臺、社交電商的消費者的消費記錄和購買進行合并匹配，以便實現無縫切換的身份跟蹤。

同，即消費者在各個渠道中享用產品和服務的時候要獲得一致的購物體驗，讓其能充分享受線下和線上不同場景的最佳服務選擇。比如，顧客在線下門店購物，不滿意也能享受上門取件退貨，也能夠進行打差評。這看上去是一件線上電商最簡單的業務場景，但在線下門店實施涉及大量的數據實時調用、驗證、推送、核銷及業務流程指令下達和跟蹤反饋。

基于數據的“通”和“同”實現，才能進一步實現新零售的基因化學裂變，產生無數的應用場景實現。這時候，數據才能真正發揮它的價值意義，而這個過程非常漫長，其考驗企業在技術開發和場景應用的能力建設的決心。

在新零售的業務藍圖中，場景化營銷是重要呈現，而場景化的營銷取決于數據多維度的豐富和應用性。

這兩年，良品鋪子投入大量資源做了一個大數據應用平臺，把所有數據，包括會員卡數據、電商交易數據、瀏覽數據、注冊數據、交易數據進行各種數據模型的組合與運用，去探索客戶面臨不同場景的需求對業務驅動的變化。

例如2015年良品鋪子通過大數據平臺啟用，就記錄了近百億條顧客購物習慣數據、超過2500萬條顧客在全網的購物評價與評論。通過兩年運行，其中場景之一“全渠道顧客心聲體系”才構建成完整的全域顧客意見與建議反饋運行機制。通過每月全網數據實時抓取，將顧客在阿里等電商平臺、微博微信等社交平臺、400電話等評價和意見轉化為不同維度的數據標簽，通過不同數據模型進行商品、運營、服務等內部經營模塊歸類分析。消費者對于良品鋪子的任何評價、意見以及建議，都將通過大數據系統收錄與檢索到，良品鋪子通過人工+智能換算數據模型，將問題分類整理，如物流歸物流、產品歸產品等。找到內部改善機會和消費者的行為趨勢變化，從而在業務關鍵節點進行調整，真正實現用戶驅動業務變革的發展。

對于有疑問的評論，如買的產品包裝出問題或者是少發貨等客觀的問題，系統自動通知后臺客服人員，在第一時間與消費者聯系解決問題，并跟蹤監控服務過程以保證顧客滿意。同時依據該問題發生的類型，反向流轉到不同職責部門，定位到具體崗位和流程節點，驅動內部從問題的根源找到解決方案，杜絕未來產生同樣的問題。

隨著數據開放和公司的數據分析能力優化，阿里、京東、騰訊等公司正在開展更為成熟的數據管理和數字營銷生態共享開放機制，比如用戶的網頁瀏覽行為和社交行為等數據匹配開放，而這些數據將更加豐富對企業消費群體的畫像與消費行為的研究，通過不同場景和介質平臺的組合應用，真正地建立“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態”，這才是新零售的核心價值。

本文作者為良品鋪子集團高級副總裁