基于大學生線上內衣銷售平臺推廣的調查研究

◎田圣男 朱雙雙 劉皓

基于大學生線上內衣銷售平臺推廣的調查研究

◎田圣男 朱雙雙 劉皓

為了解內衣在大學生群體中的消費狀況，本課題對天津市大學城內大學生進行問卷調研，分析了大學生對內衣的消費狀況和要求、網購內衣的比例和對線上內衣平臺的接受度等方面的問題。討論了信息安全、物流和服務質量三個指標對大學生線上內衣銷售平臺推廣的影響，并提出相應的對策，為建立大學生線上內衣銷售平臺提供理論和實踐參考。

圖1 大學生網購內衣的途徑

隨著電子商務的迅猛發展，紡織服裝產業從有形和無形兩個市場著手發展是大勢所趨。雖然現在大部分內衣企業開通了網上銷售渠道，但是部分線下內衣企業對線上內衣銷售的認知度不夠，比如企業原來的組織結構、管理體制、營銷模式是否能夠直接運用到線上營銷，而且現在網上購買內衣的行為尚未被大多數消費者所接受，主要是考慮到信息安全、物流、服務質量等方面的問題。作為網上消費主力的大學生群體，在內衣市場消費群體中占有重要地位。本文通過對天津市大學城學生對內衣的消費習慣進行調查研究，通過分析調查數據，了解線上內衣銷售平臺在推廣過程中遇到的問題并提出相應的解決方案。

大學生內衣消費問卷調查及結果

調查方式

本次調查主要是在天津市西青區大學城進行，調查方式為網上問卷調查和實地問卷調查，對大學生隨機抽查。本次調查問卷的內容主要包括以下幾個方面：大學生的內衣消費狀況、對內衣的要求、網購內衣的狀況以及對線上銷售平臺的接受程度。考慮到性別差異，對男生女生分別進行調查，同時為了便于比較，控制了男女生的調查比例。本次調查共發放問卷550份，回收541份，回收率為98.36%，其中男生回收269份，占49.72%，女生回收272份，占50.28%。

結果分析

大學生購買內衣的頻率。調查顯示，15.53%的被調查者每年購買內衣的件數在3件以下。47.87%的被調查者每年購買內衣的件數為3～5件。這部分大學生對內衣的需求量較低，占總體的64.40%，是大學生內衣市場巨大的潛在消費群體。隨著生活水平的提高，大學生對內衣的需求量也逐漸增加，大學生市場內衣前景廣闊，亟待開發。

大學生購買內衣的主要途徑。由圖1可知，有27.83%的被調查者會選擇網購內衣，并未占到大多數。但44.96%的被調查者主要在內衣小店購買內衣，說明內衣的線上市場仍存在較大空間。性別會影響到大學生選擇購買內衣的途徑。在網上購買內衣的男生較多，但是在實體店購買內衣的女生遠多于男生。購買內衣時，男生更注重快捷、方便，而網上購買內衣可滿足這些要求。女生更偏向于內衣的質量和舒適程度，在傳統的內衣小店，女生更易購買到所需的內衣。

大學生可以接受的內衣價格

由圖2可知大學生可以接受的內褲價格主要集中在10～20元和20～30元兩個價格區間，分別占總體的39.10%和36.58%。男生和女生在選擇內褲時，男生相對于女生可接受的價格會更高一些。但是可以接受文胸價格在50～100元之間的女大學生占49.45%。很多品牌內衣的定價過高，不能適應大學生消費者的需求。

大學生網購內衣時注重的方面

圖2 大學生可接受的內褲價格

在被調查者中，注重線上內衣平臺店鋪評價的占總體的27.49%，注重內衣款式風格的占26.56%，注重內衣價格的占總體的25.74%，注重內衣品牌的占20.21%。其中被調查者對線上內衣平臺的店鋪評價最為看重。在線上平臺的推廣過程中，應重點管理店鋪評價，為消費者提供更高質量的服務。

大學生網購內衣過程中遇到的問題。有36.98%被調查者在網購內衣中遇到內衣尺寸有偏差的問題，占總體的比例最高。在網上購買內衣時，由于只能依靠商家提供的尺碼來選擇內衣，然而很多大學生并不了解身材和衣服尺碼的對應關系，容易選錯尺碼。遇到實際產品質量與描述不符的也占很高的比例為33.41%。這種現象的產生主要是由于網上銷售平臺提供的圖片可能會存在色差和商品信息不全。

大學生對線上內衣平臺的要求。大學生對線上內衣銷售平臺要求最高的是內衣的型號和外形，占32.36%。大學生作為年輕的消費群體，在購買內衣時會比較注重外形的美觀程度。內衣的型號和內衣的穿著舒適程度緊密相關。大學生對于線上內衣平臺的信譽也很看重，占到總體的30.39%。良好的店鋪信譽可以幫助線上內衣銷售平臺吸引更多的顧客。

大學生對線上內衣銷售平臺的接受程度。有70.48%的大學生表示愿意接受線上內衣銷售平臺，占到總體的大半部分。根據國家統計局發布的2016年國民經濟和調查公布數據顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人。隨著生活方式的改變，越來越多的大學生更加傾向于網購。大學生是一個龐大的消費群體意味著大學生線上內衣平臺有著穩定的消費對象，因此有著很大的發展空間。

線上內衣銷售平臺存在的問題及對策

信息安全方面

個人信息泄露。對于一個新的平臺在推廣過程中不可避免的是要提高關注度，尋找潛在客戶。企業會通過cookie技術來了解并記錄顧客的瀏覽記錄和喜愛、偏好等個人信息，在用戶再次登錄平臺時主動推送曾經搜索過的相關產品信息。此行為為用戶提供了便利，但是這些行為更能體現出商家對消費者權益的侵害。有甚者商家私自把用戶的個人信息賣給其他盈利機構來獲取利潤。

在日常生活中應該注重網絡安全意識的培養和提高。在注冊個人賬戶的時候要仔細了解相關平臺的真實性、可信度，在進行電子交易時消費者應該具備自我保護意識，盡量選用信用度較高的交易平臺，而且要保存相應的交易記錄，向商家索要發票；盡量不要安裝不明來歷的軟件；及時清理瀏覽痕跡；安裝比較可靠的殺毒軟件，并且及時更新。

網絡安全漏洞。 當消費者在電子商務平臺購買商品時，個人信息面臨著被竊取的風險或面臨著電腦自身的安全隱患而造成的信息泄露或信息丟失等問題，而且互聯網具有開放性和共享性，從而使的不法分子、黑客利用網絡的安全缺陷來達到趁虛而入。

因此，電子商務公司應對新的公司或平臺加強考核力度，并要求將其認證通過的標識放在網店頁面。同時，一個新的交易平臺應該主動承擔起保護用戶隱私的責任，而且要遵守相關法律不做損害用戶利益的違法行為。設立外部監督機構，加強對網絡安全的監督力度，達到“執法必嚴，違法必究”并采用將行業自律與法律規制相結合的模式，從而來發揮法律規范的強制性優勢。

法律體制不完善。我國缺乏完善的維護網絡安全的法律體系。對電子商務平臺的違規、造假等行為沒有針對性的法律，導致線上銷售產品造假現象嚴重、違規行為泛濫；針對商家與顧客之間的糾紛沒有相應的條文進行協商，從而使得消費者權益無法得到保障。

制定針對性的法律條文是維護信息安全的依據。目前我國沒有對保護信息安全進行統一立法，但是在網絡發展如此迅猛的狀態下制定相應的法律刻不容緩。可以針對不同機構制定出相應的法律對非法搜集用戶信息、非法利用用戶的個人信息、非法進行售賣用戶信息、私自利用用戶的信息進行商業性調查等行為制定針對性法律條文進行制止；給予用戶維護個人利益的權力，并采取相應的補償制度；變更網絡交易中被侵權人的舉證規則。

物流方面

物流速度問題。我國的物流公司主要通過陸運、空運和海運三種方式，由于空運和海運的成本較高，陸運成為物流運輸的主要方式。但是我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，現有的物流模式與顧客的實際要求相距甚遠。我國運營電子商務平臺的商家在地區上分布不均，主要集中在江蘇、浙江和東南沿海一帶，而電子商務平臺的消費者遍布全國各地。于是很多消費者的商品一般從商家所在地發貨，運輸效率偏低。

選擇合適的位置和配送路徑，做好信息流和物質流的統一，有助于提高效率，將商品及時送到客戶手中。由于內衣具有質量輕體積小的特點，可以通過廠家批量發貨，在銷售終端進行配送，來降低物流成本。針對大學生內衣市場的線上銷售平臺可以利用大學生分布的區域集中性，就近選擇生產廠家和將倉庫建到大學城附近將會極大地縮短運輸時間。

末端配送問題。電子商務正在快速發展，現有末端配送的弊端日趨突顯，末端配送問題制約著電子商務的發展。一般情況末端配送人員將商品從消費者所在地的轉運中心送到消費者的手上。出于成本的考慮，物流公司很少在校園內設置固定的室內快遞領取點。設置的臨時領取點很容易受到天氣和快遞量變化的影響，降低末端配送的質量。

內衣的使用特殊性使得其對包裝和運送過程的要求更高。因此需要打破傳統的批量配送的方式，針對消費者個體提供個性化的服務。由于大學生居住較為集中，可在高校設置大學生代理，由代理負責商品的銷售和配送。借助勤工儉學的大學生，進行物流配送，既解決物流速度慢，又解決了招聘長期工帶來的成本增加問題。同時設置專門的集中配送人員將商品送給大學生代理，減少配送時間。大學生代理還可以實現送貨上門，使大學生足不出戶便可以收到自己的商品，使顧客得到質量更高的服務。

服務質量方面

售前商品信息不全。線上內衣銷售平臺主要以圖片和文字結合的方式向消費者提供信息，主要內容包括款式風格、面料、型號和價格。商家展示的圖片是消費者瀏覽商品頁面時得到的最直觀和最深刻的信息，對消費者判斷是否購買商品產生很大的影響。但是由于圖片拍照角度、模特展示的風格和后期修圖等方面的問題，消費者最終得到的信息與真實情況很難一致。電子商務平臺文字介紹的主要作用是向消費者提供客觀具體的商品信息。但是大部分商家所提供的信息往往過于簡單或者過于專業，使消費者很難準確獲得有效的信息。

不完善的商品信息使購買過程復雜的同時，對消費者的判斷產生一定誤導。因此在電子商務平臺上提供更加真實、易懂和具體的信息，將減少實際商品和網上描述不符的情況。減少模棱兩可的信息、無價值的信息和不適合消費者做出判斷的信息，消費者快速獲取所需要的信息，從而使交易過程更加便捷和高效。

售中指導不便。內衣作為貼身穿著的衣物，對尺碼的精度要求較高。而大學生消費者很少有進行過專業的身體尺寸測量、了解關于內衣尺碼的知識和缺少測量工具，這對客服的引導造成一定不便。同時內衣一般被認為相對隱私的衣物，很難的到足夠的重視。消費者在購買內衣時很少向客服咨詢具體情況，便產生了盲目消費的問題，降低了購買到合適內衣的可能性，從而影響消費者的滿意度。但我國B2B電子商務運營商服務質量參差不齊，缺乏創新，現在客服的服務水平很難滿足消費者的越來越高的需求。

單一的線上客服指導不僅做不到及時性，而且效果不甚理想。在提供網上專業客服指導的同時，做好和顧客的面對面交流，不僅有助于提高顧客滿意度而且及時了解到顧客需求。對于大學生線上內衣銷售平臺，提供上門試衣的服務，使消費者直接體驗，做出商品反饋。專業的服務人員指導消費者，消費者更容易買到適合自己的內衣，并對平臺產生一定的信任感。

售后服務不到位。消費者十分看重移動電商企業提供的客戶服務、退換貨服務，B2C 移動電商企業的售后服務水平決定著顧客的滿意程度 。電子商務平臺的售后服務一般包括客戶回訪和退換貨服務。而在電子商務交易的過程中，電子商務系統在消費者確認收貨后將貨款打給商家，標志著交易的基本結束。由于網絡交易量大，大部分商家對顧客回訪未給予足夠的重視。而且消費者進行退換貨花費時間較多。

售后服務質量對電子商務平臺的信譽有著很大的影響。在加大平臺宣傳力度的同時將已經購買過商品的顧客作為二次潛在顧客，認真服務和積極推銷，有助于提升顧客的回頭率。“愛美麗”內衣品牌的線上營銷，主要借助官網、微博、微信和現場活動的方式和客戶互動，吸引了大量消費者的關注。線上線下的售后服務同時進行，能夠更加及時和全面的了解到客戶的需求，同時達到推銷平臺的目的。積極做好口碑，通過老顧客發展潛在顧客，從而增加平臺的知名度。

本文通過問卷調查對大學生內衣消費情況和現有電子商務平臺發展狀況進行分析，對大學生線上內衣平臺的發展提出針對性建議，可供相關商家參考。此次問卷調查的調查對象是大學生，但調查問卷數量有限，結果存在一定局限性。目前，專門針對大學生這種年輕群體的線上內衣銷售平臺較少，而大學生內衣消費群體巨大，針對大學生的線上內衣平臺有著不可估量的市場前景。

（作者單位：天津工業大學紡織學院）