網(wǎng)絡意見領袖培育路徑研究綜述及對軍隊的啟示

邱影悅

摘 要 網(wǎng)絡時代的到來需要軍隊培養(yǎng)一批屬于自己的軍隊網(wǎng)絡意見領袖。借鑒地方的培養(yǎng)使用研究，軍隊網(wǎng)絡意見領袖的培育路徑分為三個步驟：一是精準對焦，準確發(fā)現(xiàn)、識別網(wǎng)絡意見領袖；二是潛心栽培，全面發(fā)展培養(yǎng)網(wǎng)絡意見領袖；三是溝通交流，完善制度，正確使用網(wǎng)絡意見領袖。

關鍵詞 軍隊 網(wǎng)絡意見領袖 培育

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.033

Abstract The arrival of the Internet age requires the army to train a group of their own network of opinion leaders. Learn from the local training to use research， the military network of opinion leaders to cultivate the path is divided into three steps： First， accurate focus， accurate discovery， identify the network of opinion leaders； Second， devote themselves to cultivate， develop all-round development of network opinion leaders； Improve the system， the correct use of network opinion leaders.

Keywords army； network opinion leaders； cultivation

習主席曾在全軍政治工作會議講話中強調(diào)：政治工作過不了網(wǎng)絡關就過不了時代關。全新的網(wǎng)絡生態(tài)空間對軍隊政治工作提出了新的要求。伴隨著自媒體的發(fā)達，普通老百姓在網(wǎng)上的角色已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前的被動接受信息搖身一變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者、議論者。在這個轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了一個新的信息傳播角色：網(wǎng)絡意見領袖。它借鑒了社會網(wǎng)絡中的“意見領袖”概念，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要活動場域和方式，能夠給普通網(wǎng)民提供各種信息、意見和評論，能夠?qū)ζ胀ňW(wǎng)民在某個領域提出的問題做出回應，在普通網(wǎng)民中有影響力，在特定時空條件下能夠制造和引領社會輿論的一類人。[1]而所謂軍隊網(wǎng)絡意見領袖，筆者認為應是指那些善于運用各類網(wǎng)絡新媒體，活躍在民間和軍隊網(wǎng)絡社交平臺，擁有較高的關注度，進而在一定程度上對網(wǎng)民和官兵施加輿論影響、把控輿論尤其是涉軍輿論導向的個人或組織，這些個人或者組織不一定具有軍隊背景。因此，要做好網(wǎng)絡時代的軍隊政治工作，迫切需要我們培養(yǎng)一批軍隊網(wǎng)絡意見領袖，引領健康積極的輿論走向。但當前聚焦軍隊網(wǎng)絡意見領袖的研究尚處起步階段，或許我們可以從地方對網(wǎng)絡意見領袖的研究中吸收借鑒他們的經(jīng)驗做法，探索適用于我們軍隊的培育路徑。

1 精準對焦，慧眼識人——發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡意見領袖

培養(yǎng)使用的前提條件是要尋找適合做網(wǎng)絡意見領袖的人。這里有兩種路徑，一種是在網(wǎng)絡上識別已是網(wǎng)絡意見領袖的人或組織；一種便是在體制內(nèi)部挖掘適宜于成為網(wǎng)絡意見領袖的人或組織。

1.1 運用計算機技術(shù)識別發(fā)現(xiàn)既有的網(wǎng)絡意見領袖

目前國內(nèi)研究多集中于依托計算機技術(shù)手段來識別網(wǎng)絡意見領袖，他們的研究對象包括論壇社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡社交媒介以及網(wǎng)絡輿情事件。余紅（2008）提出網(wǎng)絡意見領袖測量存在兩個取向：一是將傳統(tǒng)輿論領袖測量方法沿用到網(wǎng)絡的移植取向，另一個則是根據(jù)新媒體特點而開發(fā)出來的新方法即革新取向。[2]胡勇（2008）等在分析網(wǎng)絡輿論話題參與者基本屬性的基礎上，構(gòu)造了話題參與者的“屬性矩陣”，進而提出意見領袖形成模型的綜合評價與排序算法。[3]丁雪峰等（2011）則基于社會網(wǎng)絡分析SNA方法對網(wǎng)絡輿論意見領袖進行識別研究。[4]肖宇（2012）結(jié)合聚類算法和分類算法的優(yōu)勢，提出一種基于情感傾向分析的網(wǎng)絡團體意見領袖識別算法。[5]徐會杰等（2012）提出了一個基于時間變化圖的網(wǎng)絡論壇意見領袖識別算法。[6]陳波等（2014）提出了社交網(wǎng)絡意見領袖的勝任力模型，設計了意見領袖的層次篩選流程和篩選實驗系統(tǒng)框架。[7]朱衛(wèi)未 （2015）等則將社會網(wǎng)絡分析方法與偏好排序算法相結(jié)合。[8]吳峴輝（2015）等針對微博用戶屬性、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)或交互信息等特征之間的關系及微博信息的話題特征，提出一種基于用戶行為網(wǎng)絡的微博意見領袖挖掘算法Topic-Leader Rank。[9]

這些計算模型和測量方法對于我們軍隊發(fā)現(xiàn)和識別既有網(wǎng)絡意見領袖具有相當重要的借鑒意義。但在運用時還需注意到：一是場域的多重性。軍隊網(wǎng)絡意見領袖的活動場域不僅包括民間網(wǎng)絡，還包括軍隊網(wǎng)絡或園區(qū)網(wǎng)。在運用識別模型時，應充分考慮軍地區(qū)別，尤其是軍網(wǎng)社區(qū)論壇、即時通訊軟件等的特點，建構(gòu)出適合部隊自身特色的識別方法。二是議程的相關性。地方互聯(lián)網(wǎng)上話題甚多，活躍的網(wǎng)絡意見領袖也比比皆是，但并不都能成為軍隊網(wǎng)絡意見領袖。在進行識別時，應將考察范圍進行精準對焦，關注那些在涉軍論壇、涉軍議程設置、涉軍輿情事件中表現(xiàn)突出的個人或組織。

1.2 結(jié)合個人特質(zhì)挖掘潛在的網(wǎng)絡意見領袖

關于什么樣的人可以成為網(wǎng)絡意見領袖，有不少學者都對此進行了探討。陶文昭（2007）認為網(wǎng)絡意見領袖來自于社會公開評選的先進人物、版主、網(wǎng)絡名人，網(wǎng)絡知識分子。而在網(wǎng)絡輿論中起意見強勢作用的仍然是傳統(tǒng)大眾媒介輿論中的意見領袖。他主張這些傳統(tǒng)專家應積極轉(zhuǎn)型，深入網(wǎng)絡社區(qū)。[10]段興利（2010）指出網(wǎng)絡意見領袖的特質(zhì)包括具有社會學的想象力、具有較強的人際吸引力和善于進行印象駕馭。[11]宮承波（2011）等認為政府和媒體應從自己的宣傳隊伍中積極挖掘；也可以是社會中有較高文化素質(zhì)的社會精英。[12]曹勁松（2011）指出政府和官員享有充分的話語權(quán)優(yōu)勢，應使自己努力成為網(wǎng)絡意見領袖。意見領袖應具備見解力、批判力、人格力、溝通力這四種能力。[13]彭榕（2012）則認為“網(wǎng)絡意見領袖”有少部分來自社會的“精英”階層，還有很大的一部分來自社會“草根”階層。[14]姜波（2015）指出獨特風格是成為網(wǎng)絡意見領袖的關鍵：信息令人信服、見解獨到深刻、語言通俗新穎、善于溝通引導。[15]楊維磊（2013）等認為軍報軍網(wǎng)、大學生士兵以及院校的思想政治工作骨干特別是政治教員都可以成為我軍網(wǎng)絡意見領袖的來源。[16]吳穹（2015）等認為軍隊網(wǎng)絡意見領袖的選拔范圍可以定位為英模人物、知名專家學者、正面影響力大的名人等，利用他們信息篩選能力強、知名度和美譽度高的優(yōu)勢，對普通網(wǎng)民意見施加影響。[17]馮偉（2015）等認為挑選合適的意見領袖應遵循媒體性原則、親善原則、影響力原則和靈活性原則。[18]endprint

綜合以上學者觀點，筆者認為選拔軍隊網(wǎng)絡意見領袖應遵循以下幾個原則：

一是身份的多樣性。軍隊網(wǎng)絡意見領袖的身份可以是多樣的。各個不同的管理部門要結(jié)合自身人員和機構(gòu)的實際情況，著眼于從內(nèi)部挖掘合適的人選。他們可以是院校的知名教授、深受學員喜愛的教員、學員隊干部或有號召力的學員代表；他們也可以是領導干部、機關干事或非現(xiàn)役文職；還可以是大學生士兵、軍士長……應該將眼界放得遠一些，廣一些。

二是標準的嚴格性。網(wǎng)絡意見領袖所具有的對他人或事件的輿論制造或?qū)蜃饔茫瑢ζ涮岢隽撕芨叩乃刭|(zhì)要求。因此，在尋找合適人選時，不僅要看重其專業(yè)水平和業(yè)務能力，還應當著重考察其個人特質(zhì)，包括政治信仰、人格發(fā)展、心理素質(zhì)以及道德水平等等。要把好入口關，嚴格選拔標準。

三是積極的參與性。網(wǎng)絡意見領袖大多都是在網(wǎng)絡上表現(xiàn)活躍的個人或組織，非常熱衷于經(jīng)營自己的領袖身份。如果僅僅是把成為網(wǎng)絡意見領袖當作一項政治任務來完成，而缺少內(nèi)心自發(fā)的激情與動力，那么就無法成為一個合格的網(wǎng)絡意見領袖。因此，選拔相關人選時，參與性的積極程度如何也應當被納入考量之中。

2 潛心栽培，全面發(fā)展——培養(yǎng)網(wǎng)絡意見領袖

培養(yǎng)網(wǎng)絡意見領袖是一項系統(tǒng)工程也是一項長期工程，學者們對此也紛紛提出了自己的看法和建議。

一是從培養(yǎng)部門的角度來談。溫靜 （2015）等主張要轉(zhuǎn)變培養(yǎng)理念，創(chuàng)新培養(yǎng)方法，拓展培養(yǎng)渠道以及鞏固培養(yǎng)成果。[19]王曉紅（2015）則認為要持續(xù)走精準化路線強化“專業(yè)型”意見領袖的培養(yǎng)，集中力量塑造出分屬于不同領域的民意主導者，使之以基本社會公德為基礎，成長為各專業(yè)領域的權(quán)威人士。要分發(fā)揮意見領袖同社會公眾、傳統(tǒng)媒體、其他意見領袖之間的互動。[20]趙黎（2015）指出應將培養(yǎng)選樹與政治引領相結(jié)合，使網(wǎng)絡意見領袖能夠知曉頂層設計，領會上級精神，確保在政治立場上不跑偏出錯。[21]潘月游（2015）談到了分類培養(yǎng)。針對不同身份的大學生網(wǎng)絡意見領袖采取不同的培養(yǎng)方案。[22]張健（2014）指出要將理論與實踐教育相結(jié)合，提升綜合素質(zhì)。[23]李彤彤（2011）則認為一是要培養(yǎng)一批堅持正確價值導向、熟悉網(wǎng)絡語言、了解網(wǎng)絡傳播技術(shù)的意見領袖，二是要精心打造高素質(zhì)的媒體型網(wǎng)絡意見領袖。[24]江冰雪（2015）指出可借鑒造星模式，多媒體聯(lián)動助力打造。[25]

二是從網(wǎng)絡意見領袖自身建設來談。陶文昭（2007）認為傳統(tǒng)專家要以網(wǎng)絡的形式發(fā)表更為深刻和系統(tǒng)的見解，改進文風，讓網(wǎng)民喜聞樂見。[26]吳穹（2015）等認為要強化客觀適度意識、團隊協(xié)同意識和責任意識。[27]劉潔，王聰（2016）則關注了綜合能力提升和個體人格塑造。[28]蘭甲云（2015）認為應加強個人媒介素養(yǎng)，樹立正確的社會主義核心價值觀，增強個人的法律修養(yǎng)，做到知行合一。[29]張健（2014）認為需要提升的能力包括網(wǎng)絡素養(yǎng)、領導力、議程設置能力、信息處理能力、寫作能力、邏輯思維能力等。[30]彭琳（2010）等闡明了綜合能力包括溝通能力、政治形勢洞察力、政治信息辨別力、理性的邏輯思維能力、實證研究能力以及語言文字組織力等，還要積極挖掘網(wǎng)絡意見領袖的主體性因素，做出原創(chuàng)性評價并積極應對質(zhì)疑和責難。[31]謝新洲（2013）等研究顯示，在意見領袖形成中，“內(nèi)在因子”（意見領袖自身的道德素質(zhì)、能力水平以及對待態(tài)度和積極性等等）的作用大于“外在因子”（社會性評價）。[32]曹勁松（2011）指明成為意見領袖的準則包括：過程比結(jié)果重要，行動比態(tài)度重要，溝通比說服重要，納諫比自省重要，討論比定論重要。[33]

根據(jù)學者們的研究探索，筆者認為培養(yǎng)軍隊網(wǎng)絡意見領袖有以下幾種思路可供借鑒：

一是堅持正確的政治引領。軍隊網(wǎng)絡意見領袖具有不同于一般的網(wǎng)絡意見領袖的身份特征，承擔著抵制涉軍網(wǎng)絡謠言、引領正確輿論導向、營造綠色網(wǎng)絡生態(tài)的重任，在某種程度上也代表了軍隊的形象。因此，正確領會上級精神，強化培養(yǎng)對象的政治敏銳性，堅定正確的政治立場不動搖便成為培養(yǎng)的首要目標。

二是分類培養(yǎng)。軍隊網(wǎng)絡意見領袖的培養(yǎng)，包括既有的軍隊網(wǎng)絡意見領袖，也包括候選對象。對既有的意見領袖而言，并不是簡單地坐享其成，他們只不過是稍微走在了前面，有一定的經(jīng)驗教訓。但是網(wǎng)絡環(huán)境最為喜新厭舊，更新?lián)Q代的速度令人咂舌。如果不提高警惕，及時更新知識和能力儲備，很快就會在浩如煙云的網(wǎng)民中徹底湮沒。候選對象帶來的培養(yǎng)任務則更為繁重，要從基本的網(wǎng)絡素養(yǎng)、表達能力、議題設置和引導能力等方面著手。而就候選對象本身而言，其內(nèi)部也需要分類培養(yǎng)。不同的對象，具有不同的特點和業(yè)務能力，要在培養(yǎng)中查漏補缺，彌補短板。

三是理論與實踐相結(jié)合。理論教育固然重要，但最終是要運用于實踐。因此在培養(yǎng)的過程中，理論與實踐要緊密結(jié)合。不僅需要接受基本的理論知識的灌輸，還要學會在網(wǎng)絡實踐中靈活地加以運用。要盡可能地開展形式多樣、內(nèi)容豐富的培訓課程，同時管理部門還可以適當開發(fā)一些虛擬社區(qū)、虛擬社交軟件等，引導培養(yǎng)對象在虛擬實踐中不斷提高自身的能力水平，同時也可將其作為理論教育成效的檢驗方式。積極鼓勵培養(yǎng)對象與既有的網(wǎng)絡意見領袖、社會媒體、網(wǎng)民等多交流互動，相互學習。

四是激發(fā)自我提升。要強化培養(yǎng)對象的責任意識、大局意識、團隊意識。管理部門搭建培訓平臺只是一個外在的手段和方式，最根本的還是需要培養(yǎng)對象自身高度重視，切實提高業(yè)務能力水平，做到入腦入心，使自己朝著一名真正的軍隊網(wǎng)絡意見領袖的目標而奮力前進。

3 溝通引導，獎罰分明——使用網(wǎng)絡意見領袖

學者們主要是從引導和管理的角度談到了如何使用網(wǎng)絡意見領袖。

很多學者都提到了建立管理部門與既有的網(wǎng)絡意見領袖、以及主流的網(wǎng)絡意見領袖與民間意見領袖溝通對話的機制。姜勝洪（2009）指出政府應與網(wǎng)絡“意見領袖”進行溝通，引導他們理解黨和政府的方針政策。通過網(wǎng)民引導網(wǎng)民，用網(wǎng)民自己的聲音引導、感染網(wǎng)民，實現(xiàn)網(wǎng)民自我教育、自我引導。[34]吉強（2014）認為應當開展網(wǎng)絡“意見領袖”統(tǒng)戰(zhàn)工作，通過現(xiàn)實交往做好對他們的團結(jié)幫助和教育引導，加強相互溝通。[35]郭小安（2015）從政治學的視野，提出行政吸納以獲得網(wǎng)絡意見領袖的理解、溝通和合作。[36]薛程（2012）等認為要結(jié)合科學預測輿情發(fā)展狀況，提前與網(wǎng)絡意見領袖溝通交流進行輿論引導。[37]趙黎（2015）主張主流與民間相結(jié)合，打通兩個輿論場。[38]彭琳，鄧國峰（2010）提出要搭建一個可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡宣傳平臺。[39]endprint

還有部分學者認為要加強管理制度建設。吳穹（2015）等認為必須對網(wǎng)絡意見領袖輿論引導工作進行全程管理、定期講評，建立科學的效果評估機制和獎懲機制，把過程考核與效果考核有機結(jié)合起來，形成鮮明的考核激勵導向。[40]袁凌（2014）等提出要加強網(wǎng)絡監(jiān)管，完善法律制度。[41]張星（2015）從統(tǒng)戰(zhàn)方式的角度論及治理網(wǎng)絡意見領袖應包括系統(tǒng)治理、依法治理、綜合治理和源頭治理。[42]趙黎（2015）認為應當以立功、表獎或工作補貼等多種形式，使行業(yè)網(wǎng)絡意見領袖的勞動得到一定回報，讓他們在網(wǎng)上有名氣，在網(wǎng)下有待遇。[43]房正宏（2013）等認為需要加強網(wǎng)絡執(zhí)法力度。[44]潘月游（2015）認為可建立網(wǎng)絡意見領袖數(shù)據(jù)資料庫，對這一群體進行長期的跟蹤和觀察。[45]張健（2014）提出要加強輿論信息源的監(jiān)督和控制，如通過組建網(wǎng)絡警察等方式把控輿論方向。[46]

考察學者們的看法，使用網(wǎng)絡意見領袖離不開溝通交流與制度規(guī)范。使用軍隊網(wǎng)絡意見領袖也可以從這兩個角度進行深入研究。

一是建立起與非軍隊背景的網(wǎng)絡意見領袖的雙向溝通機制。他們雖然不是體制內(nèi)部的人員，但是他們關注軍隊話題，在民間輿論場具有一定的影響力。這些人都應當是可以被我們所團結(jié)的對象。可以通過恰當?shù)姆绞脚c他們建立聯(lián)系，在經(jīng)過組織批準審核后，可邀請他們參觀、參與講座、交流等活動，向他們傳達相關政策方針以及解決問題的思路方式，正本清源，澄清誤解，以取得他們的理解和支持。充分運用“沉默的螺旋”原理，在輿論場中，能夠做到及時應對、積極發(fā)聲、大膽發(fā)聲，不信謠不傳謠，從而凈化網(wǎng)絡輿論空間，維護軍隊形象。

二是健全獎罰分明的管理制度。無規(guī)矩不成方圓，建立考核評價制度才能使軍隊網(wǎng)絡意見領袖的使用長期化、常態(tài)化。成為網(wǎng)絡意見領袖，需要付出大量的時間和精力。往往輿論發(fā)展迅猛集中的時間多集中在下班或周末，這就意味著很多次的輿論參與都是利用休息時間來完成的。因此，對于這些網(wǎng)絡意見領袖，應當給予一定的物質(zhì)和精神獎勵，從而也可以吸引更多優(yōu)秀的人才投入到這個事業(yè)當中。對于那些不積極履行使命，消極怠工，甚至是擾亂輿論、誤導公眾的網(wǎng)絡意見領袖們要給予嚴厲的懲罰和批評。這同時也需要我們加強網(wǎng)絡監(jiān)管，實時掌握輿情動向，預測其發(fā)展態(tài)勢，將網(wǎng)絡輿論風險降至最低。

軍隊網(wǎng)絡意見領袖是一個全新的研究課題，本文只是對培育路徑做了一個簡單的梳理，在關于其內(nèi)涵、形成機理、心理表達、傳播影響力等方面都還需要我們繼續(xù)深入研究和探索。

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