聚焦內容創新 鍛造傳播品牌
——拓展習近平總書記新媒體報道新空間

□ 文/朱智賓 何慧媛

一、國內主流媒體創新習近平總書記新媒體報道情況

當前，運用新媒體創新習總書記新聞報道，成為國內主流媒體提升競爭力、影響力的共同選擇。

（一）人民日報、新華社、央視集中發力，推出一系列有影響力的報道品牌和產品

人民日報運用多品牌戰略，打造了“學習”系列新媒體傳播矩陣，包括“學習大國”“學習小組”“學習微平臺”等微信公眾號，以及“學習有方”“學習路上”“習近平報道日歷”等網站專欄和交互數據庫。這些產品各具特色，構成了比較完善的新媒體傳播矩陣，頗具聲勢、影響廣泛。

新華社綜合運用微紀錄片、數據新聞、圖表新聞、融媒體評論、日歷、畫冊、輕應用等表現形式，推出大型融媒體報道專欄“學習進行時”、融媒體評論專欄“辛識平”，打造了《習近平推動解決的六件事》《心中的牽掛》《大道之行》《領航》等一批“現象級”產品，每個作品全網瀏覽量均超過3億次，在海內外產生強烈反響。

央視發揮視頻生產、多屏傳播優勢，在習總書記重大活動報道中，第一時間提煉亮點，以準直播態分段播發“V觀”短視頻，由央視新聞客戶端、官方微博動態發布習總書記出訪行程等重要信息，微信公眾號推出短視頻專欄及原創解讀類稿件，實現“輕剪輯、深閱讀”的協同傳播效果。

（二）解放軍報、學習時報等策劃推出特色專題

解放軍報旗下中國軍網推出“學習強軍”網絡專題，設置了報道集、講話論述、權威解讀、言論、圖解、圖集、意象、專題等欄目。其中“意象”欄目匯集了《軍隊怎樣創新？習主席這樣說》等H5新聞，掃描網頁二維碼可以在手機上觀看，實現了多屏聯動。

學習時報推出“習近平的七年知青歲月”“外國政要和媒體眼中的習近平”等系列報道和網站專題。“習近平的七年知青歲月”采用訪談實錄的方式，深入梁家河等地，原汁原味記錄村民、知青們講述的習總書記插隊期間的故事，在社交平臺上廣受關注，國內外網站紛紛轉載。

（三）澎湃新聞、鳳凰網等地方和商業媒體重視信息挖掘和資源整合

澎湃新聞對國內外重要媒體，以及官方機構的時政信息進行定向跟蹤、檢索與提煉，建立了一套“立體式監控體系”，同時整合專家資源，在信息整理挖掘基礎上制作的《揭秘新聞報道中習近平頭銜出現規律》《習近平執政700天：12個“習式熱詞”正改變中國》被廣泛轉載。

鳳凰網注重對習總書記相關報道信息的搜集梳理，制作的《魅力習近平：大國領袖范兒》《任重如斯：習近平的家國情懷》等專題，集納了鳳凰衛視的一些精彩視頻，內容豐富，表現力強。

（四）非媒體機構報道形式新、影響廣泛

除了專業的媒體機構，一些非媒體組織、個人借助新媒體手段也加入到習總書記新媒體傳播的隊伍中。“復興路上”工作室不定期推出《領導人是怎樣煉成的》《跟著大大走》等動漫短片，資料權威，制作精良。寧德市學雷鋒志愿者協會推出的微信公眾號“學習大軍”，由一群平均年齡30歲的“草根”志愿者運營，推出的《盤點習大大的六個“四言箴語”》《習大大正確義利觀又有哪些新闡發》等被廣泛傳播。微博“學習粉絲團”“隨媛札記”以快速、準確發布習總書記國內考察行程而聞名，由于經常發布近距離拍攝的習總書記照片，有時時效超過央媒，十分吸引公眾眼球。

二、習近平總書記新媒體報道的“爆款”產品及創新特點

黨的十八大以來，主流媒體對黨和國家領導人的報道突破傳統套路和宣傳模式，呈現出許多新特點。在時效上，國內考察、國際出訪等重要活動基本做到了同步報道。在語言風格上，突破原有的文本套路，“總書記的文藝范兒”“習近平的兩會時間”等表述既清新又貼近。在報道形式上，打破“為尊者諱”的禁忌，設計出充滿時代氣息的領導人動漫形象，充分運用圖片、音視頻等形式，拉近了領導人與人民群眾的距離。

梳理分析近年來涌現出的習總書記新媒體報道的“爆款”產品，可以發現其在報道語態、創意元素、機制保障等方面的特點。

（一）報道語態：接地氣、人性化、富有人情味兒

“官話民說、空話不說”，不僅是對傳統時政報道文風的要求，也是對新媒體主題主線報道語態創新的要求。2017年3月，央視發布的三集原創微視頻《初心》，回溯了習近平在梁家河、正定、寧德的艱苦歷練和不忘初心的人生體悟。視頻一經發出，立即引爆網絡，播放量24小時突破4億。這部“現象級”短視頻在報道語態上擁有一些突出的特點。

一是選取了習近平在不同時期接受央視采訪的大量珍貴影像，結合地方電視臺歷史素材，配合情節闡述，增加了視頻的生動性。全片不設畫外音解說，全程由習近平本人自述或歷史見證者講訴，增添了視頻的貼近性。

二是小切口謀篇布局，每集末尾都會引用一句習近平在重要場合的講話，充分展現了他多年來始終恪守的“本心”，起到畫龍點睛的作用。還挖掘到習近平母親送給他，他又轉贈鄉親的針線包，上面繡著“娘的心”等細節，凸顯習近平與群眾血脈相連的情誼。

三是轉變文風畫風，沒有采用口號性、標語性語言，更多運用接地氣、貼民心的話，以實在本真的風格打動人心，既有觀賞性，又具思想性。

（二）創意元素：風格形式更多元、更具時尚感

隨著新媒體平臺載體的變化，習總書記新媒體報道的內容形態更多以“兩微一端”上的微視頻、微紀錄片、動畫、H5新聞等方式呈現。其中的創意元素也更加豐富多元，充滿時尚感，特別是原聲、動畫、快閃、音樂的運用，令人耳目一新。

在黨的十九大召開前夕，新華社推出微政論片《領航》，生動展現以習近平同志為核心的黨中央五年來領航中國特色社會主義的偉大實踐和取得的歷史性成就。微政論片以習近平總書記吟誦三句詩的原聲作為貫穿全片的紅線，以人民大會堂東大廳巨幅國畫《幽燕金秋圖》為轉場動畫，以破浪前行的中國夢航船為主體意象，以別具匠心的表現形式和融合呈現，融思想性與藝術性為一體，有跨度、有高度、有深度，穿越歷史、啟迪未來，用戶到達量超過10億、總觀看量超過2.7億，成為十九大報道的扛鼎之作，樹起了微政論片的新標桿。

繼《領導人是怎樣煉成的》《中國共產黨與你一起在路上》后，復興路上工作室2015年連續推出“跟著大大走”之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇等系列微視頻。博鰲篇延續了卡通動畫可愛萌趣的路線；萬隆篇追求電影大片般的畫面和音樂，配合深沉的英文畫外音，營造出史詩般的代入感，傳遞中國關于亞非合作發展方向的觀點和立場；巴基斯坦篇則采用了“快閃”形式，由一群巴基斯坦留學生和他們的中國朋友，演繹了一段溫暖的歌舞。整組視頻在拍攝機位、畫面剪輯、敘事結構等方面均體現出精心的設計，取得良好傳播效果。

（三）機制保障：設立專門工作室，在傳播推廣方面注重協同

為了保障習總書記新媒體報道的專注專業，一些媒體已經成立或正在籌劃專門的工作室，打造品牌欄目和產品，設計從傳統媒體到新媒體的多端口整合傳播方案。

人民日報在這方面行動較早，成效明顯。其2015年推出的網絡訪談微視頻《習主席來了》，主創團隊僅5人，但在制作推廣方面注重團隊協作，由人民日報“中央廚房”統籌協調人民日報國際部、環球時報英文版、人民網、人民日報媒體技術股份有限公司等單位在策劃、采訪、翻譯、包裝、推送等環節通力合作，在海外社交媒體平臺上取得了不俗的傳播效果。

新華社為適應媒體融合發展趨勢，增強習總書記新聞報道的傳播力、影響力，集合全社核心優勢資源，在2016年成立了跨部門、跨區域、跨媒介、跨專業的專門工作室，負責習總書記融媒體報道，將自上而下組織指揮和自下而上創意策劃有機結合，圍繞習總書記重要活動、重要講話和重要節點，運用權威解讀、高端評論、專家訪談等多種方式，實現了融合創新資源的有效整合。

三、對創新習近平總書記新媒體報道的思考

黨和國家領導人的媒介形象塑造和傳播是一項系統性工程。主流媒體在習總書記新媒體報道的策略性、新聞性、交互性等方面仍需要進一步探索、提升。我們認為，創新習總書記新媒體報道應在以下幾個方面著力：

（一）以平民化的視角，捕捉典型情節，塑造習總書記生動、親切的新媒體形象

新媒體時代，平民化的傳播才更貼近受眾心理。央視微紀錄片《初心》、學習時報《習近平的七年知青歲月》等報道成功的關鍵也在于此。主流媒體應在深刻理解習總書記治國理政方略與人格魅力特點的基礎上，捕捉有感染力的典型情節，不僅展現其卓越能力，也嘗試以平民化的視角，講述其內心世界的酸甜苦辣，塑造親民形象。

（二）匯集新媒體平臺上的鮮活民意，實現習總書記報道從“新互動”到“心互動”的轉變

新媒體具有“情感聯動”的特點，主流媒體應匯集新媒體平臺上普通群眾對以習近平同志為核心的黨中央發自內心的擁護和支持，以及海外社交媒體平臺上國外民眾對習近平的關注和點贊，適時開展追蹤采訪，將鮮活民意表達融入報道，充分發揮新媒體平臺互動橋梁的作用，形成情感溝通的同頻共振，實現新媒體環境下領導人報道從“新互動”到“心互動”的轉變。

（三）在新媒體傳播技術、手段等方面持續探索，加大習總書記報道的可視化創作力度

重視對習總書記媒體報道特別是珍貴影音資料的積累、共享和整合運用，更多借助短視頻、紀錄片、專題集納、交互數據庫、H5新聞、動新聞、一圖讀懂等方式，融合動漫、快閃、小游戲等時尚元素，全方位創新習總書記新媒體報道的呈現和表達方式。

（四）鍛造習總書記新媒體報道品牌，開展社群運營與用戶互動

重視對于品牌欄目的集中打造，保持報道文風和品質穩定，制作激發新媒體讀者興趣和認同的獨家內容。同時加強內容梳理集納，建立并運營相關學習型社群，吸引受眾關注分享、參與互動。

此外，還可進一步總結“復興路上”工作室、“學習大國”“學習粉絲團”“隨媛札記”等傳播手法，發揮主流媒體開展習總書記報道的核心資源優勢，持續探索習總書記新媒體報道的新語態、新方式、新表達。