用質量營銷實踐習酒品質倫理學

譚保羅

習酒的品質倫理學，一直貫穿著從生產到銷售的所有環節，而直接面對經銷商、消費者的營銷環節，更是作為“君子酒”的習酒詮釋其品質倫理學的關鍵一環。仁、忠、義，是君子與人相處的美德和操守，同樣，用這些品德對待經銷商，特別是廣大消費者，那么自然就會贏得市場的青睞。

實際上，習酒品質倫理體系特別強調對待消費者，應當設身處地，以人為本，而習酒的“質量營銷”正是如此，它強調在產品做到極致的基礎上，必須以消費者為本，賦予市場“消費者主權”，讓消費者自主選擇、放心消費，并健康飲酒。最終，形成習酒和消費者之間，基于品質倫理而生共同的酒文化偏好和情感的長期紐帶。

當然，質量營銷的前提，必然從極致的產品質量開始，這一點，習酒銷售公司總經理楊云反復強調。在楊云看來，“質量營銷”是品質倫理在營銷環節的自然推演，也是習酒作為謙遜的“君子酒”，卻能不斷在競爭激烈的市場攻城略地的關鍵。

極致質量是一切營銷的原點

醬香酒，是白酒營銷領域最具挑戰性的領域。同時，也最具成就感的領域。

挑戰性在于，醬香型白酒的消費者往往更加“資深”，擁有較長的飲酒經歷，同時也對白酒的品質有著更高的要求。換句話說，消費者會更加挑剔，對品質的要求堪稱嚴厲。

成就感則在于，喝慣了醬香酒的人，很難再回去喝別的香型的白酒了，用習酒銷售公司總經理楊云的話來說，就是醬香酒比較具有“侵略性”。

習酒過去的成績，印證了楊云的判斷。2016年，習酒實現銷售收入25.66億元，同比增長25%；實現稅金5.5億元，同比增長32.9%；實現利潤2.2億元，同比增長35%。

最新數據則顯示，2017年1至5月，習酒窖藏系列、金質習酒系列、老習酒等核心主力產品迎來了銷售上的爆發，整體銷售同比增長高達62.05%。這意味著習酒向2017年的銷售目標邁進了堅實的一大步。

“君子之品”飄香神州，離不開習酒的“質量營銷”理念，而“質量營銷”則必須以極致品質為基礎，否則就是空中樓閣。楊云堅信，唯有極致的產品才是一切營銷的基礎，更是營銷的底氣。

習酒的極致品質源于何處？源于一種責任共同體的構建。在最前端，習酒所在的黔北高原有2萬多名農民在向習酒提供糧食，他們好幾輩人都是習酒最誠實、最淳樸的“供應商”，這是一種血脈相連的鄉土情誼。因此，他們會種出最好的糧食供應給習酒工廠。在中端，習酒有著4000多名員工，大部分是當地人，他們等于是4000多個山區家庭的頂梁柱，更是中國白酒行業最淳樸、最具責任心的“匠人”。前端和中端厚重的傳統和責任，共同打造了習酒的極致品質。而在后端，“質量營銷”也就水到渠成了。

楊云的職業履歷就自帶“質量”二字。他是白酒行業的科班出身，曾就讀于江南大學發酵工程與管理專業，是一名高級工程師。年輕時，曾有一段軍旅生涯，這練就了他行事果斷，執行力超強并且敢于擔當的做派。

2012年5月，楊云開始擔任習酒有限責任公司生產技術部主任、總經理助理。之后，楊云又成為了習酒公司銷售公司總經理。楊云之所以一直恪守“質量營銷”，這和他曾經作為頂級“工匠”的職業歷程有關。

楊云講了這樣一個關于質量的故事。他曾在技術一線工作，在酒廠車間，“學徒”都由最好的“師父”帶，學徒需要把所有的工序學得足夠細致，每一個細節，都一點不能馬虎。比如，在堆積發酵這個程序上，自己就曾被“師父”教訓過。

什么是堆積發酵？這是醬香型白酒生產過程中的關鍵步驟之一，比如，消費者可能在一些關于白酒的電視紀錄片中看到，赤膊的酒廠工人會把谷物一鏟一鏟地鏟到發酵堆上，這個過程就是堆積發酵的一環。

這個看似簡單的過程，卻大有學問。因為，發酵堆的密度、溫度都很重要，它們是發酵的關鍵一環，這一環質量往往影響到醬香型白酒的品質，特別是有益微生物的生長情況。因此，每一鏟的重量、速度和落點都有學問，需要“師父”在身邊不斷指點。

有一次，楊云在堆積發酵的過程中，每一鏟的糧食比平時要重一點，盡管速度更快了，但卻被“師父”嚴厲訓斥。“師父”說，年輕人絕對不能追求速度，做醬香酒，絕對不能快。

差不多20年之后，楊云依舊對這個故事記憶猶新。這件事讓他終身難忘，讓他明白了最好的醬香酒品質到底是怎么來的，不論是做技術，做管理，還是現在在習酒做市場，他都將“質量”二字放在首位。

“消費者主權”打造心理共同體

在品質極致的基礎上，“質量營銷”的簡單理解就是，一切投機取巧的營銷都是不可取的，必須在把產品做到極致的基礎上，把產品的每一個特點和消費者進行坦誠的溝通，讓消費者快速學到產品的鑒別方法，自主選擇，賦予市場“消費者主權”，這才是習酒營銷的制勝法寶。

楊云認為，在某種意義上講，白酒是一種中國人文化心理和歷史傳統的載體和寄托。白酒是糧食的精華，在遠古時期，酒是祭品，后來是貴族和官員飲用，再后來則進入尋常百姓家。酒成為一種社交工具，一種溝通的寄托，正是因為這種飲用之外的意義，使得白酒的營銷中，和消費者的溝通變得極為重要。目前，習酒主辦的“我是品酒師·醉愛醬香酒”品鑒活動就業已成為白酒行業經銷商和酒友中間非常知名的“溝通盛會”。

溝通為何重要？這正是習酒品質倫理學的內在要求。儒家的“仁愛”思想認為，對待他人要將心比心，推己及人，正所謂己所不欲，勿施于人。在很多市場，市場的交易雙方都是一種利用信息不對稱的博弈，但對習酒來說，市場不是博弈，而是習酒和消費者利益的共贏，最終是心理的共振。要實現這個理想狀態，就必須坦誠相待，用經濟學的話來說，就是作為品牌商，必須主動地降低信息不對稱的風險。

因此，習酒的“我是品酒師·醉愛醬香酒”系列活動，就旨在培養更多的民間品酒師，讓他們真正懂酒，成為醬香酒的品鑒專家，提高其對市場信息的辨析能力，降低市場信息不對稱的風險。最終，理性的消費者便會自然而然地選擇品質謙遜，而質量可靠的“君子酒”。

楊云說，培養消費者對習酒的熱愛，必須要讓消費者真正懂酒，一旦他們選擇習酒，就會保持對這個品牌的忠誠度，并口碑相傳，這等于是打造一支屬于習酒自己的“消費者隊伍”。

實際上，這個過程也就是賦予“消費者主權”的過程。“以前是終端為王，但現在，習酒是消費者為王。”楊云說，隨著消費者收入水平的提升，消費者對品質的要求更高，但也會更加理性。這就要求，必須把“主權”還給消費者，“以退為進”，才能贏得忠誠的消費者，讓習酒的品牌和美譽度在市場長盛不衰。

消費者自發的選擇，是一切成績的最堅實基礎。2016年，習酒實現銷售25.66億元，同比增長25%；實現稅金5.5億元，同比增長32.9%；上繳稅金5.3億元，同比增長20%；實現利潤2.2億元，同比增長35%，提前、全面、超額完成集團公司下達和習酒公司年初確定的年度經營目標任務。省外上億銷售市場達到三個，省內新增兩個億級市場（畢節、黔東南），一個3億級市場（遵義），一個5億級市場（貴陽），七個5000萬市場，基本形成習酒大市場、大格局的局面。

營銷創新，一切以消費者為重

“消費者為王”，這并不代表銷售隊伍和經銷商不重要。其實，優秀的銷售隊伍和可靠穩固的經銷商網絡，更是消費者為王的保證。

楊云回憶說，即便在過去的行業深度調整時期，公司也盡量不裁員。“把人帶著走，大家同甘共苦，這是對人的尊重”。“如果另謀高就，我們也隨時敞開大門，歡迎回來。”楊云說，今年以來，的確有不少的銷售骨干重新回到習酒，希望和老同事們一起開創新的事業。

在楊云看來，習酒乃“君子之品”，這種君子文化始終貫穿著習酒的營銷。在中國的傳統文化中，君子是一個內涵豐富的概念，它包含了很多美好的品德，比如“忠”、“義”和“仁”。無論是對待員工還是經銷商，都必須像君子待人那樣對待他們。

以“君子之品”待人，其實也是在打造一種牢固的長期以利益關系，而唯有這種關系，才能讓銷售網絡中的銷售人員、各級經銷商和終端形成一種長期利益的聯盟。當這個系統內部的所有人做出的行為都是“長期行為”，而不是“短期行為”的時候，那么最終受益的也必然是習酒的消費者。

目前，習酒在全國的經銷商達到了1300余家，在全國已經形成了一個穩固可靠的銷售網絡。在楊云的辦公室，掛著兩張地圖，一張是貴州省圖，一張是全國地圖，上面標注著很多醒目的小紅旗，每一只小紅旗代表著習酒的一個區域團隊，楊云會隨時跟蹤這些團隊的進展和區域消費者對習酒的消費反饋。可以說，習酒的營銷團隊、銷售網絡和銷售終端，比以往任何時候都有戰斗力。

目前，以電商為代表的“互聯網+”席卷了中國的商貿領域，白酒行業也面臨一個抉擇和平衡。不過，在楊云看來，這并不是問題，互聯網和傳統的經銷網絡其實可以做到完美的融合與互補。

楊云打了個比方，一直以來，白酒營銷有“空中”和“地面”有兩條通道，“空中”即品牌的打造和消費者美譽度的構建，這必須靠品牌商的產品品質和營銷力度。“地面”則是鋪貨，這有賴于經銷商的強大和忠誠。習酒一直是“兩條腿”齊頭并進。進入互聯網時代，經銷商的重要性并沒有降低，反而能和互聯網形成一種強大的“合力”。

那么，如何打造“合力”呢？楊云描述了這樣一個應用的未來場景：習酒的大數據平臺通過采集數據—包括了經銷商和自有的數據，從而對地區、片區的消費者進行分析，然后針對性地備貨。消費者可以手機APP下單，然后由習酒的互聯網平臺派單，由最近的經銷商最快速度送貨上門。“只要將線上線下打通，合作必然多于競爭，最終共同提高消費者的體驗。”

對于未來，楊云充滿信心。他列舉了三個數據，目前，醬香酒銷量只占國內白酒市場的5%不到，但銷售額則占了15%到20%，而利潤則更高，占據30%以上。目前，中國人的白酒消費習慣正在潛移默化地改變，醬香酒的市場潛力正在爆發，而具有“茅臺基因”的習酒必將贏得更多消費者的青睞，飄香更廣袤的神州大地。

當今世界，互聯網技術、電商模式日益精進，白酒銷售的模式也在不斷升級換代，這是變。但有些東西卻永遠保持著不變，保持著本色，比如這杯來自赤水河畔的習酒佳釀，以及它所承載的品質倫理。

時光回溯到10多年前，一位酒廠的年輕酒師和他的帶教“師父”也討論一個關于“變”于“不變”的問題。“師父”說，最好的醬香酒一定是“變”和“不變”的統一。

今年的酒和去年的酒，用料、釀造季節、工序和溫度全都一樣，但它們也絕不可能是同樣的酒。因為，原料之中早已濃縮了新一年的物候，而釀造過程則摻入了釀酒師新一年的經歷，這是一種“變”。

不變的是“匠心”，必須把每一個工序都做到極致，分分秒秒保持100%的熱情和專注。正是這種“變”和“不變”的統一，成就了美酒的極致品質。

當年這位年輕酒師就是楊云。作為一名曾經的美酒制造“匠人”，他現在正在用他的“質量營銷”理念來實踐著習酒的品質倫理學。