“中年”雀巢努力跨界，用洋氣迎合年輕人

侯雋

近日，雀巢咖啡“感CAFE”快閃店在北京開(kāi)業(yè)，這是“雀巢咖啡”進(jìn)入中國(guó)近30年來(lái)首次開(kāi)設(shè)快閃“咖啡店”。

此前，雀巢宣布通過(guò)收購(gòu)獲得BlueBottleCoffee（藍(lán)瓶咖啡）公司的多數(shù)股權(quán)，該公司是一家高端專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙及零售商，雀巢此舉正式宣布涉足快速增長(zhǎng)的超高端咖啡連鎖店細(xì)分市場(chǎng)。

與此同時(shí)，“雀巢咖啡”品牌周邊微商城也正式上線(xiàn)，銷(xiāo)售筆記本、保溫杯和背包等周邊產(chǎn)品。

作為一家在快消行業(yè)內(nèi)謹(jǐn)慎而保守的外資企業(yè)代表，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，雀巢開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一系列跨界嘗試。

快閃店能讓品牌變“洋氣”？

“我們希望以一些新的方式跟年輕消費(fèi)者在未來(lái)有更多的參與和互動(dòng)，無(wú)論以快閃咖啡店還是以其他形式，都是希望離消費(fèi)者越近越好。”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

快閃店外語(yǔ)名為Pop-upshop或temporarystore，在英語(yǔ)中有“突然彈出”之意，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位。這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，往往是事先不做任何大型宣傳，到時(shí)店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，旋即又消失不見(jiàn)。

2003年，全球第一家快閃店誕生于紐約SOHO區(qū)，鞋履品牌Dr.Martens開(kāi)設(shè)了一間快閃店，最終的銷(xiāo)售效果十分亮眼。從此，快閃店風(fēng)靡全球，2015年開(kāi)始在中國(guó)流行，從愛(ài)馬仕、香奈兒到adidas、nike等知名品牌，不惜重金聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師和影視明星，在一線(xiàn)城市的地標(biāo)附近進(jìn)行快閃店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

貝恩的新生代報(bào)告顯示，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)不再有效，超過(guò)3/4的“新消費(fèi)者”（包括出生在1980年后的千禧一代）對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣。

作為全球最大的速溶咖啡生產(chǎn)廠(chǎng)商，雀巢自然希望擺脫“中年”標(biāo)簽，積極謀求更加年輕和時(shí)尚的品牌形象。“無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最近三四年間的變化巨大，我們團(tuán)隊(duì)也有很大的壓力。”葛文說(shuō)。他希望雀巢咖啡繼續(xù)保持目前優(yōu)勢(shì)，變成一種生活方式。

根據(jù)咨詢(xún)公司英敏特的報(bào)告，我國(guó)咖啡消費(fèi)每年增速達(dá)15%左右，遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的2%，其中學(xué)生和白領(lǐng)人群正成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍。目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類(lèi)的比例約為7：2：1，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超87%。以發(fā)達(dá)國(guó)家情況來(lái)看，當(dāng)人均GDP和消費(fèi)水平提升后，人們對(duì)咖啡的偏好會(huì)從速溶、咖啡店逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨。

雖然咖啡消費(fèi)在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但速溶咖啡的市場(chǎng)卻有萎縮趨勢(shì)。雀巢在中國(guó)保有最高的速溶咖啡市場(chǎng)份額，不過(guò)葛文也承認(rèn)，在過(guò)去三年中，雀巢速溶咖啡雖然在中國(guó)的市場(chǎng)份額逐年遞增，但今年增速回落到個(gè)位數(shù)。雀巢2016年全年業(yè)績(jī)顯示，其大中華地區(qū)銷(xiāo)售額為65.4億瑞士法郎（約441億元人民幣），同比下滑7.4%。

另一方面，其他外資連鎖巨頭星巴克、COSTA等不斷加速在中國(guó)開(kāi)店，日本上島咖啡董事上島昌佐郎表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，咖啡消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度讓人吃驚，“在不久的將來(lái)，中國(guó)將不僅僅是茶葉之國(guó)，也會(huì)是咖啡之國(guó)。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，無(wú)論是收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，還是開(kāi)設(shè)快閃店，雀巢都在盡力打動(dòng)年輕消費(fèi)者。“百年企業(yè)大多正在遭遇品牌、產(chǎn)品老化的問(wèn)題。更新激活產(chǎn)品線(xiàn)，及早調(diào)整中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，鞏固在咖啡領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，用不同的形式、不同檔次的產(chǎn)品去迎合不同消費(fèi)者，是雀巢正在做的事。”朱丹蓬說(shuō)。

消費(fèi)升級(jí)難題如何破

顯然，并不是開(kāi)一家快閃店就能讓年輕消費(fèi)者愛(ài)上自己，消費(fèi)升級(jí)是所有快消企業(yè)的必答題。

對(duì)此，葛文對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，雀巢不排除未來(lái)在中國(guó)開(kāi)設(shè)自己的咖啡店，或者收購(gòu)中國(guó)本土咖啡連鎖品牌的可能性，“我們會(huì)非常活躍，也有各種各樣的可能性。”

事實(shí)上，雀巢在資本市場(chǎng)進(jìn)行了接連幾起并購(gòu)和合作，加速自己的改造。

2017年6月，雀巢收購(gòu)了一家專(zhuān)送健康食物的外賣(mài)公司Freshly；9月，雀巢收購(gòu)了一個(gè)初創(chuàng)食品公司SweetEarth，同時(shí)也拋售了一些零食糖果類(lèi)的業(yè)務(wù)。

2017年9月19日，徐福記旗下巧克力奇歐比品牌宣布升級(jí)為雀巢奇歐比，并將于今年秋季上市。這是繼2011年雀巢收購(gòu)徐福記后，首次大幅度整合并發(fā)力中國(guó)糖果中高端市場(chǎng)。

此外，在花費(fèi)5億美元收購(gòu)藍(lán)瓶后，雀巢在一份聯(lián)合聲明中表示，計(jì)劃今年年底前開(kāi)設(shè)55家新店。目前，藍(lán)瓶咖啡擁有50多家分店，并獲得摩根士丹利、富達(dá)等投資者的注資。星巴克管理層曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，獨(dú)立的時(shí)尚咖啡店是其業(yè)務(wù)的最大威脅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著藍(lán)瓶咖啡被雀巢收購(gòu)，這家連鎖咖啡店有望成為雀巢對(duì)抗星巴克的一個(gè)利器。

值得一提的是，9月19日，雀巢公司還宣布與京東集團(tuán)推出語(yǔ)音識(shí)別智能家庭營(yíng)養(yǎng)健康助手。雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德表示，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常快，雀巢每?jī)傻饺昃鸵匦露ㄎ缓透聭?zhàn)略，跨界布局不僅希望覆蓋更多消費(fèi)者，也希望借助智能產(chǎn)品收集用戶(hù)信息，提供更多解決方案。

對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前包括雀巢、達(dá)能、寶潔在內(nèi)，很多世界500強(qiáng)企業(yè)都在轉(zhuǎn)變：一方面在產(chǎn)品端向中高端的高利潤(rùn)產(chǎn)品發(fā)展；另一方面則在研究如何布局未來(lái)。當(dāng)前消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，老一代消費(fèi)者對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，但年輕一代消費(fèi)者則偏向產(chǎn)品為主、品牌為輔、價(jià)格為補(bǔ)充的模式。雀巢的一系列舉動(dòng)在品牌最大化延伸等方面意圖明顯，但也有大數(shù)據(jù)支持方面的考慮，借此完善數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓其有足夠的數(shù)據(jù)和論據(jù)來(lái)支撐其未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的布局。

寶潔選擇瘦身、雀巢努力“洋氣”、達(dá)能不斷攜手中資企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大變革下，這些跨國(guó)企業(yè)對(duì)于這道必答題的答案，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。