中國廣告跨文化傳播提升策略思考

◎曉 楓

隨著經濟全球化時代的到來，文化也出現全球化傳播現象，使得中國的跨文化傳播越發頻繁，其中廣告也是必不可少的傳播內容，中國廣告跨文化傳播具有興起的歷史必然，也面臨一些挑戰，本文試圖進行中國廣告跨文化傳播提升策略探討。

一、中國廣告跨文化傳播興起背景

1.經濟全球化。

全球化是當今世界的發展的一個客觀現象與總的趨勢，全世界已經被技術變成了一個“地球村”，隨著經濟全球化趨勢的加速，各個國家之間的經濟聯系和交流也日漸密切，各國之間是相互交織相互依賴的，國與國之間在政治、經濟貿易上互相依存。經濟全球化所體現的重要表現形式之一就是跨國企業的出現和迅速發展起來，國內外大大小小的企業都在積極的開拓海外市場，在20世紀90年代，大量的國際品牌進入中國市場，與此同時中國的經濟和科技取得了重大進步，我們國家的綜合國力、經濟實力、文化水平都顯著提高，中國在世界上的地位也舉足輕重，越來越多的國家開始重視并嘗試將中國先進元素引入本土，同時促使文化的交流和融合。

2.廣告跨文化全球傳播。

廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流，承載著豐富的文化內容，它如同一只無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告作為跨國企業與目標市場對話以及開拓世界市場的主要工具，成為了 “全球化”的行業，經受著全球化時代跨文化傳播的考驗。廣告的跨文化傳播也正好滿足了全球化背景下各國消費者對不同層次文化產品的個性化需求，每一個國家或者地區的文化傳播活動都會伴隨其經濟、政治的跨國發展在不同的民族之間進行跨文化的交流，跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。

經濟全球化時代，中國是貿易進出口大國之一，跨國企業和出口產品的增多，國際廣告成為強有力的傳播工具，中國廣告跨文化傳播是經濟全球化的產物。廣告成為中國企業在全球市場范圍內推銷產品，傳遞品牌理念和文化，搶占國際市場的重要手段之一。中國的跨文化廣告成為將中國跨國公司的品牌文化價值、企業經營理念、中國的觀念形態與意識形態以及文化傳遞給了其他國消費者的載體。中國廣告的跨文化傳播規范有序的發展有利于中國品牌得到外國消費者的認可和青睞以及中國出口經濟的快速發展，因此，中國跨文化傳播中廣告傳播存在必然性。

二、中國廣告在跨文化傳播中面臨的挑戰

1.語言的差異導致表達方式的不同。

語言是文化傳播的重要載體之一，它的每一個語音、聲調都有特定含義，都與文化存在著千絲萬縷的聯系。雖然中國廣告在國內都能被消費者很好的理解，那是因為我們這個國度有著相似的文化背景，對語言文字差不多有約定俗成的理解和認識。因此，中國廣告的跨文化傳播面臨的挑戰之一就是要理解其它民族文化詞匯、語言、語法以及范疇。

即使相同的詞匯，在不同的與語言環境中的意義也是千差萬別，例如中國的白象牌蓄電池，憑借其優良的品質遠銷東南亞，還受到大眾的一致好評。然而當同樣的白象牌蓄電池出口美國市場時，其銷量讓人大跌眼鏡。后來市場調查發現：主要是語言文字的差異，在中國和東南亞地區，白象深受人們的喜愛，東南亞有些國家還把白象作為吉祥物?？墒恰鞍紫蟆痹诿绹鴦t表示廢物，無用的東西。很多品牌及品牌的廣告出口由于語言表達方式的差異，使得該產品走出國門后無法得到消費者的認可，銷量大打折扣。

2.文化背景不同導致思維方式的差異。

中國主張中庸、三思而后行的價值觀，英美主張個性的張力，效率的價值觀。中國是形象思維方式，英美是邏輯思維方式。這些差異是中西方人產生行為差異的主要原因，導致中西方人的生活習慣、行為方式都有很大的不同，這些不同也使得中國廣告跨文化傳播面臨巨大的挑戰。

3.風俗習慣以及宗教信仰對中國廣告跨文化傳播的影響。

一個地方的風俗習慣都是約定俗成的。中國大多數地方都有自己的風俗習慣，例如衣食住行，婚喪嫁娶，傳統節日以及一些禁忌等都存在著差別。其他國家也一樣，都有區別于其他國家約定俗成的風俗習慣。例如中國婚俗的“三書六禮”“三拜九叩”的繁瑣禮節，但是在西方就不存在這些。

就信仰來講，各國宗教信仰不同，比如印度信仰佛教，阿拉伯地區信仰伊斯蘭教，還有些國家信神、信上帝。這些信仰對中國廣告的跨文化傳播有很大的影響，如果廣告內容符合信教徒的特點會促使產品的銷售，反之會受到他們的抵制。

4.各國法律法規制度的不同對中國廣告跨文化傳播的束縛。

法律法規制度是一種強制性的行為規范，由國家制定或認可，并由國家相關機構組織實施，是國家意志的一種體現。國家法律制度的制定是為了規范社會秩序和保障人民群眾的利益，是全體人民的愿望，因此每個國家的法律法規具有民族性，其法律法規制定的理論基礎存在差異。

不同國家的法律法規對廣告內容、形式以及播放方式的規定有很大的差異。而這些廣告法律規范的政策會直接影響中國廣告的跨文化傳播，也會影響廣告傳播效果。

中國的廣告法就經歷了幾次大的調整，使得中國廣告法漸趨完善。其他國家的廣告法也不是一成不變的，而是不斷改變以適應社會經濟的發展進步。由于每個國家經濟發展需求不同，法律規范內容也是大相徑庭，就像美國食品安全法規定不允許把熱氣騰騰的肉食品出售給消費者，而這種現象在中國司空見慣，中國消費者喜歡這種鹵味熟食，如果中國商家出口美國商品不了解這一法律規范，不僅銷售不好，還會觸犯美國法律。

三、中國廣告跨文化傳播提升策略

1.熟練掌握目標受眾國家的語言特點，減少語言表達失誤帶來的經濟損失。

中國企業出口產品時做廣告，一定要請專業的廣告公司，進行廣泛的市場調查，深入了解傳播受眾的文化背景，了解其語言文字中的隱喻，禁忌和特點。所謂知己知彼，才能百戰百勝，采用目標消費者能夠接受和理解的文字和語言來傳達產品的信息。

另外，當中國產品走出國門時，中國商家普遍的做法就是漢譯英或者就是把漢字轉化成漢語拼音，這就會由于許多外國人不懂中文和漢語拼音，造成目標受眾在產品理解上的障礙。例如中國電器“長虹”在中國是一個恢弘大氣的名字，當它出口時就拼成“CHANG HONG”，一點也體現不出“長虹”的品牌特征。因此中國廣告跨文化傳播時，廣告品牌名稱要符合目標受眾的認識和理解習慣。例如中國另外一個電器品牌 “海爾”在出口時就用國際通用語言的注冊了一個商標名稱 “Hisense”表示高清晰、高靈敏的意思，名字朗朗上口又符合其品牌特質。這對海爾出口產品的廣告宣傳奠定了基礎，有利于其目標受眾對產品的接受，促進銷售量的增加。

2.中國廣告跨文化傳播時要著重強調共同價值，淡化傳者和受者之間的文化差異。

我國的跨國企業或者出口產品在進行廣告宣傳時，要努力回避國與國之間的一些文化差異。在進行市場調查時尋找人類價值的共性，以及民族文化中存在共通之處，找到各個市場都能普遍接受的價值定位，例如人類普遍存在的親情、愛情、友情，某些品質像艱苦奮斗、百折不撓等，從而利于受眾對廣告產生共鳴。

優秀的民族文化既是民族的也是世界的，在尋找共同的文化價值不僅是為了讓對方接受自己的產品，同時也是為了在獨特的文化價值中，凸顯其品牌特色，使其產品真正走向國際舞臺。

3.尊重受眾所在地區的風俗習慣以及宗教信仰。

面對不同地區的風俗習慣以及宗教信仰，中國廣告跨文化傳播要做到入鄉隨俗，要充分尊重其他國家或地區的風俗習慣和宗教信仰，在進行廣告宣傳時要提前了解其風俗和宗教禁忌，例如日本不喜歡數字 4、6、9，忌諱綠色等。英國忌用人像、孔雀、大象做服飾或者裝飾等。所以中國產品出口不要讓廣告觸碰到不同地區受眾的忌諱，最好能迎合他們的喜好進行產品宣傳，才能更好的讓受眾接收其產品，從而促進產品的銷售。

4.熟知受眾所在國家的法律制度以及政治環境。

作為傳者如能對其他國家的相關法律有所了解而發布廣告，對產品銷路一定是大有裨益的。比如英國政府禁止電視臺在兒童觀看電視的黃金時段播放油炸食品、易導致肥胖食品的廣告等，跨國企業就應根據英國法律規范投放廣告，減小當地政府對出口產品廣告的干擾，影響其產品的銷售。有些國家對廣告信息的內容有明確的限制，例如在日本、英國等國家禁止使用對比廣告，不能出現自己的產品比別人的好的相關內容。中國廣告跨文化傳播過程中了解到這些規定，在廣告制作時就會注意內容的選擇，不去觸犯別國的廣告法，減少廣告傳播中出現的麻煩，達到廣告宣傳的目的。

[1]韓連啟、李繼、楊軍錄：《移動互聯網時代廣播廣告經營探析》，《新聞前哨》2017年第6期

[2]廖秉宜：《大數據時代中國廣告產業的發展研究》，《廣告大觀》（理論版），2015年第12期

[3]《“中國元素”廣告的跨文化傳播研究》，http://www.docin.com

（武漢輕工大學藝術與傳媒學院）