在本土化基礎上深耕
——融媒時代地方電視臺轉型路徑探析

◎武慧芳

融媒時代，傳統媒體已經到了“生死存亡的時刻”。地方電視臺是全國電視媒體的主體構成，但不同地區的電視臺發展差異巨大。對于大多數地方臺而言，尤其是中西部地區的電視臺，資本、人才等資源較為匱乏，可能沒有能力打造一個“中央廚房”或者開發一個“數字內容系統”，也可能不容易建立起和各種資本的合作，能做的也就是在現有的條件下，用新的思維視角重新審視內容和用戶，開發和建立最適合自己的“端口”以及“平臺”，在“重塑”媒介品牌的過程中再次建立和受眾的鏈接。

一、信息平臺的核心是促進海量端點進行交互的規則與機制

當我們抱著“告別傳統”的精神進入信息的海洋，我們會發現，這里是一個“自我”的世界。手機里所有的路線、服務、應用和資訊都以我們自己為中心來排列它們的先后順序。我們看待世界的方式被改變了，每個人都是網絡的一個節點，不再有中心——我們自己就站在宇宙的中央。再回望傳統的內容生產模式，一切的架構都是以生產者為中心的，內容的生產依賴固定的記者，放上“貨架”的時候全是基于主編對受眾的假想判斷——假想受眾的身份、口味和閱讀偏好，然后把自以為重要的內容制作出來。事實上，生產源頭的記者從報選題起就是給主編寫稿，實際寫出來的報道卻是受眾不那么關心的內容，因為他們根本不知道受眾是誰。

“人人都有麥克風”的時代，傳統產業中把持關鍵資源構建競爭壁壘進而獲得壟斷利潤時代一去不復返了。如電視頻道的價值，已經被信息產品的豐裕性消解了。“充裕和匱乏是相對依存的。每一種充裕都創造出一種新的匱乏。在一個信息極其豐富的世界，為獲得信息消耗掉的任何事物都可能處于稀缺之中。信息的充裕就意味著注意力的缺乏”。[1]在后信息時代，有價值的是“信息的信息”。也就是“在無限信息和無限需求之間找到一種最有效的關聯方式”。因此，平臺是產業融合的制高點。[2]

信息平臺就是建立在海量端點和通用介質基礎上的交互空間，它通過一定的規則和機制促進海量端點之間的協作與交互。[3]事實上，互聯網上存在著各種各樣的不同層次的信息平臺，我們就是通過信息平臺來使用互聯網的，用QQ聊天、用淘寶購物、有郵箱發文件，這些信息平臺都是通過一定的規則和機制，為海量端點之間提供有效率的匹配，平臺就是一個交互中心。

在“信息平臺”的定義中，可以看到平臺的三個基本要素，其中“海量端點”是規模要素，是平臺運行的先決條件；第二個要素是“通用介質”，為網絡要素，“通用介質”解決的是海量端點間互聯互通的問題和標準化問題。第三個要素是最核心的效率要素——“交互空間”，在海量端點接入以后，交互空間就是來解決已接入的端點如何有效率的互動，并對尚未接入的端點產生巨大的持續的吸引力。交互效率高低是平臺核心能力的集中體現。

我們認為，目前的傳統媒體轉型探索中，最為核心的一個問題就是還沒有找到徹底的以“用戶以及交互”為中心的模式，簡單說，信息平臺最核心的交互規則就是研究怎么與用戶互動，如何建立起來和用戶的關系。這樣一種“關系”絕不僅僅是信息的供給與接受，其本質上更多是一種情感性的信任和依賴。

怎么理解這種“信任和依賴”？在一個信息爆炸的時代，全體社會成員都處于信息焦慮中。曾經，傳統媒體讓我們以為通過訂閱、觀看和收看它們，我們就可以與世界同步。現在這樣的信任感已經失去了，傳統媒體的信息過濾功能基本失效了。所以現在任何能夠提供免除信息恐懼效用的媒體，都有存在的價值。媒體提供信息的方式不再是刪除式過濾，而是“信息前置”，也就是根據用戶興趣來提供信息。[4]就像新聞聚合APP，根據算法自動匹配用戶興趣，用戶用的越多，前置的信息就對用戶越有價值。微信朋友圈某種程度上也提供了一種信息前置的功能，它的信息流源自用戶的真實朋友關系的閱讀清單，開啟“不看他的朋友圈”功能，就像是更改了你的訂閱對象，從而讓你每天的“日報”更符合你的趣味。這種方式就像是“訂閱人”而不是“訂閱內容”。相信這位朋友的“品味”所以跟隨他的閱讀內容，這是一種更好的信息前置系統。只不過，這種信息流依據的是時間，不提供其他算法維度，有可能錯失對你來說重要的或者是高度相關的信息。

傳統媒體轉型的關鍵，恰恰在于這種信息提供方式的顛覆式改革。僅僅是擴展內容、增加營銷手段或者仍然以“大眾”的思路來擴大覆蓋面，是無法建立起真正的信息平臺的。我們要做的，是習慣自己變成了信息海洋中的一個平臺，然后建立我們核心獨有的交互規則，具體而言有以下兩個思路。

二、本土深耕：專業主義+自媒體聚合

對于地方電視臺，本土化多年來一直是其安身立命之本，當賴以生存的廣告受新媒體沖擊影響越來越少時，很多人都會對行業失去信心，傳統媒體的式微確實避無可避，但真正意義上的新聞專業性并沒有消失，反而在某種意義上更加加強了。因為用戶會天然地關注本地的東西，會對有深度有遠見的評論感興趣。換句話說，主編死了，但記者仍然活著，只不過，優秀的記者才能像樣的活著。

1.專業性仍然是互聯網時代內容生產者唯一的生存方式，越專業越好。

對于本地新聞來說，每時每刻都可能有人“爆料”，但不是每個人都能創造一個“故事”。深度調查應該受到足夠的重視。記者職業的價值在于專業的新聞調查與寫作。在我們當前的傳媒生態中，傳統媒體的新聞生產還有具有一定的不可取代性。我們可以花相對較少的成本強化有限的比較優勢，然后按互聯網思維不斷迭代升級即可。“傳統媒體的優勢內容有：批評性報道。解釋性報道，講解可以從故事中學到什么。隱秘世界的故事，不與我們日常生活相關的另一個世界里的真相和故事。趨勢類報道。”[5]

地方電視臺的記者在尋找各種信息來源方面具有天然的優勢，在本地新聞上應該是有足夠的深度挖掘能力，如果能夠將社交媒體的力量使用起來，一定能夠做出足夠塑造品牌的新聞節目。當前我們的電視媒體也在使用兩微一端的內容，但是深度的聚合還不多見。這里還涉及一個新聞業的老問題：什么樣的新聞最有傳播力。以山西電視臺的報道為例，16年夏天的暴雨，各頻道新聞欄目都組織了大量的人力進行了直播報道，收視效果和社會評價都比較高，可是在微信微博的傳播上，轉發最多的內容不是電視臺的報道——事實上電視臺也沒有進行專門的適應于微傳播的碎片生產，最為人們津津樂道的是太原市市長自己打著傘在馬路邊邊走邊說話的微視頻，從拍攝距離看，很有可能是市長身邊的工作人員拍攝。如果我們做時政新聞，都能用這樣的思路，是不是會取得更好的效果呢？在當前大量碎片化信息面前，如果我們本地媒體能夠做出一定有效的梳理、整合和深度發掘，再有好的包裝抵達受眾，又何愁樹立不起來我們的品牌和影響力呢？雖然我們認為兩微一端并不直接等同于傳統媒體的轉型，但是對當前最“主流”的新媒體做出足夠深入的解讀，也是傳統媒體發展自己新聞生產力的不二法門。

2.引信息海洋之水入渠，做“訂閱人”聯盟的平臺。

在注意力匱乏的時代，新媒體的活力就在于他能夠找到那批確切的受眾，我們常用垂直細分來描述很多公眾號或者APP的成功。對于傳統電視臺來說，以一個機構的形態去做垂直細分，幾乎是無法實現的，所以，應對時代的變遷，傳統媒體只有進行自我革新。

仇勇借用《彭博商業周刊中文版》主編魏寒楓提出的概念，“分子化”，指出傳統媒體要分子化才能對抗新媒體和自媒體，就像游擊隊與正規軍的對抗,有化整為零，將組織分子化，聯盟化，重定內部的利益模式，才能在保持既有優勢的同時成為高級的新媒體聯盟、自媒體聯盟。具體而言，電視臺的每一位雇員記者都成為自媒體人，他應該首先為其自媒體賬號寫作，形成內容的溪流，媒體的品牌公眾號或者APP再從中挑選優質內容進行發布。而媒體要為記者的每一篇文章付費——不僅是采用的稿件。如果我們把記者的創造力釋放出來，比如直播一段合適的采訪，是不是有可能也創造一個高人氣的 “場域”？再比如，本地最近新出現一種周末騎自行車出游的風氣，這些騎行者彼此之間也不完全認識，專門針對這樣一個群體，有沒有可能做一個小的端點？

對于地方媒體，內容的原創力本就有限，正可以借外力形成一個信息聚合的提供商。而要成為一個信息聚合平臺，吸引大量的自媒體加入，必得首先革新整個媒體的結構和生產流程，尤其是定價系統。在傳統的媒體機構，在頻道有限的條件下，主編們挑選他認為熱門的商品播出，但受眾已不再需要“頭條”。搜狐在2015年年初對門戶新聞的全面改革，就是相當于放棄了自我采編權，在各個領域引入個人、機構等利益相關者進駐，每個自媒體人都可以自行登錄后臺直接發表文章，更可直觀地看到每篇文章的點擊量，并依此進行廣告分成。

過去那種由主編來決定稿酬的定價和付費機制應該改為由受眾來給予評價的新計費系統，就像打車軟件，大量的傳統工作被分割成相對獨立的任務，并在需要時分配出去，相應的報酬將由供需關系動態決定，而且每一位工作者的表現將被不斷地追蹤、評估，并時不時地收到嚴厲的顧客滿意度監督。工作流程更加彈性化的同時，也會使得雇員的收入變得不可預測。互聯網時代，扁平化的結果就是不再由組織中的最高領袖來決定大家的行動方向和獎懲得失，評價直接來自于所服務的用戶。“如果生產方式和定價機制不變，古典媒體的活力只會越來越萎縮。 如果還依賴廣告而非用戶，那么所謂新媒體只是披著互聯網的皇帝新衣。”[6]

三、內容交易從用戶上傳開始

對于電視臺，內容定位還是應該以視頻為主，事實上，電視臺能比紙媒“活得更久一點”，也主要是因為音視頻的制作門檻更高一些，在和用戶接通的過程中，技術還是一個暫時的門檻。但也僅僅是暫時的。如果我們沒有建立起和用戶之間直接的通道，那么一旦這個陣地被別人占去，就很難再奪回來了。舉一個例子，天津爆炸案，用戶用手機拍到了第一時間的素材，他選擇上傳的平臺是新浪微博，而不是任何一家電視臺，是他不信任央視么？事實上，是央視的移動客戶端根本沒有開通上傳通道。他們在接下來將有可能效仿騰訊白名單用戶的做法，開放用戶通道。我們對用戶上傳確實有審核的必要，但前提是我們敢于開放這樣的通道，我們應該有信心能夠建立起良性的互動和“環境”。那么如何吸引用戶上傳內容給我們，而不是給優酷呢？

第一，我們有兩塊屏，這是我們最大的優勢所在。在重大突發事件剛發生后，各大電視臺的信源也都主要來源于微博微信等新媒體。未來的電視編輯，應該就像過去的論壇版主一樣，做類似置頂、加精的工作，能對UGC的內容進行整合，如果能像Fox一樣，有數據搜索和發掘的能力，就一定能保證現有這塊電視屏幕聚集足夠的注意力。

第二，現在越發細化、專業的內容將很好地過濾人群，留下那些鐵桿的粉絲。如果我們能用內容聚合一個強關系的社群，那么新的商業模式也就有了穩定的基礎。

黃升民等學者提出一個理論：應該在數字內容產業建立一個內容銀行，根據一定的標準貨幣化內容，以保護和支持原創內容的持續創造。他們指出，當前內容生產已經成為大規模的社會生產，專業化的生產體系坍塌，每個人都可以是生產者，網絡小說、數字音樂、網絡視頻等新興產業蓬勃發展。分享的需求和終端的便捷使得用戶自己、用戶與用戶之間的內容需求也出現了規模化的趨勢，而在海量生產、海量傳輸與海量需求之間，是內容交易的混亂和失序。[7]

我們是否可以設想，在地域性明顯的市場上，有沒有可能建立起一個視頻內容的交易體系。電視臺有大量的視頻素材可以供給，而社會化生產產出的素材又可以為電視臺所用，在數據庫平臺上，信息資源的整合是最為關鍵的業務。在內容銀行，還可以做內容的集成，對素材和原料的加工、組合成成型的內容產品提供給用戶選擇，比如全國性的內容聚合商，或者其他的內容供應者。

注釋：

[1]何宗就：《大視頻浪潮》，重慶出版社，2015年版，第146頁

[2]谷虹：《信息平臺論：三網融合背景下信息平臺的構建、運營、競爭與規則研究》，清華大學出版社，2012年版，第13頁

[3]何宗就：《大視頻浪潮》，重慶出版社，2015年版，第148頁

[4][5][6]仇勇：《新媒體革命：在線時代的媒體、公關與傳播》，電子工業出版社，2016年版

[7]黃升民、周艷、王薇：《內容銀行：數字內容產業的核心》，清華大學出版社，2013年版

(山西傳媒學院新聞傳播學院教師，中國人民大學博士研究生}