多元化發展背景下傳媒集團會計職能轉型需求

◎張久東

一、傳媒集團在新媒體沖擊下的現狀

目前，我國正處在一個傳媒深化改革與快速發展的關鍵時期，隨著互聯網和計算機技術的崛起與成熟，傳媒產業呈現百花齊放的勢態。自媒體、網絡媒體的蓬勃發展迅速搶占了廣告市場，不斷沖擊、瓦解和分流傳統紙媒的客戶群體，紙媒廣告特別是需求彈性化的都市類報紙等廣告出現“斷崖式”下滑，已經影響到一些媒體的持續發展，傳媒集團迫切需要調整發展戰略。

同時報紙、網站同質化現象嚴重，缺乏核心競爭力，成功紙媒行業的經驗很容易被競爭者復制。在新形勢新挑戰下，傳統紙媒必將順應媒體融合發展的大趨勢走上產業化的發展道路。將逐步形成以傳媒集團為核心，多元化經營、新媒體、多關聯方、跨區域的產業屬性，逐漸實現從單一辦報到報業集團再向傳媒集團的轉變。無論是哪一種報社，在新媒體時代，走多元化經營之路是充分發揮報業資源優勢，提高經濟效益的必然選擇。

二、應對傳媒集團多元化發展的現狀及會計轉型需求

（一）多元化模式及傳媒集團的應用

隨著經濟體制改革的不斷深入和經濟全球化的加快，為分散經營風險，充分利用品牌影響力、傳播力、公信力等核心資源提高經營效益，傳媒集團紛紛開始走向多元化發展的道路。以下是多元化發展的幾種模式：

1.縱向多元化模式。指從報紙印刷與發行等輔業延伸出來的多元化經營模式，開發印刷業、廣告業、物流業等產業的關聯產品，從事與自身業務范圍相關的多元化經營活動。某傳媒集團成立物流公司，利用發行網絡優勢進行配送。同時與京東到家合作，成立楚天e購，形成強強聯手。伊犁日報社依托伊犁日報印刷廠的品牌優勢，發展數碼快印，取得了較好的經濟效益。

2.橫向多元化模式。傳媒集團針對原紙媒主業顧客群，開發新產品。如長江日報傳媒集團看準了婚慶市場，通過與民政局合作提供精修照片業務，并用內容生產、創意策劃、傳播渠道優勢推廣長江婚典微信公眾號打造婚慶文化品牌。某傳媒集團成立攝影學院開展攝影培訓活動，定期推行攝影采風活動，受到各界攝影愛好者好評。利用新聞信息的傳播力、引導力、公信力，發展房產信息等中介業務在輿論引導與服務信息之中，實現社會效益和經濟效益雙贏。

3.集團多元化模式。即傳媒集團通過自營、合資或投資等方式，把業務擴展到與主業市場無直接聯系的非相關行業。如浙江日報集團投資金融理財行業，南通日報投資郵票錢幣市場經營，常州日報社投資會展業、舉辦汽車博覽會等。某傳媒集團進行跨媒體、跨行業、跨領域經營，除了經營廣告、發行、印務等與報業關聯較密切的業務之外，還成立了投資公司、房地產公司、產業園等，跨行業經營也取得了很大的成功。

（二）傳媒集團公司的多元化發展現狀及存在的問題

某傳媒集團為中部某省會黨報傳媒集團，其發展模式為橫向多元化模式向集團多元化模式擴展，由相關多元化轉向非相關多元化。在新形式下順應了產業發展融合的大趨勢，在2012-2013年針對客戶需求轉變進行改版。同年成立一個集網站、手機報、移動客戶端、數字媒體等新興媒體資源于一體的網絡公司，在此機會下成功于2014年中新三板掛牌上市。并積極實施省內區域化戰略，整合省內區域化媒體，同時整合期刊發行打造價值品牌。與此同時大力發展文化創意產業園，打造激光主題公園。科學地將文化與房地產行業結合，開發精品優質樓盤，也取得了不俗的成績。

傳媒集團多元化經營是機遇與風險并存的博弈，多元化發展之路可以緩解紙媒廣告業務量下滑帶來的盈利壓力，但也存在不少問題。發展多元化不能盲目跟從，要實事求是，結合實際情況設計合理的發展路線。傳媒集團縱向、橫向多元化發展一般是利用紙媒的影響力、公信力來實現的，會因傳媒主業客戶群減少而受到較大影響；基于多元化則會因盲目涉足不擅長的領域帶來經營風險和財務風險，同時大量合營、投資也會帶來資金壓力形成籌資風險。某傳媒集團近幾年在橫向多元化發展還未穩定情況下，進軍酒店、房地產、白酒業、金融等與傳媒主業非相關行業。房地產行業、金融行業在這幾年政策大環境下盈利勢頭較好，但持續盈利能力有待考證。酒店業、白酒行業因中央八項規定的實施以及市場經濟下行等因素的影響下，持續在盈虧平衡線上掙扎。

（三）傳媒集團多元化發展制度改革—會計轉型的必要性

當然傳媒集團多元化最大的一個問題是企業經營模式的轉變，其前身是計劃經濟體制的事業單位，在成立子公司后依舊沿用以前的會計管理方式，管理效率低下。某傳媒集團一直實行“事業單位、企業化管理”的運用模式，已經不適應現在產業規模組織形式，需推動“事企分開”，逐步實現人員、崗位、業務資產、經費來源、日常管理等分開管理；建立股東會、董事會、監事會和經理層的法人治理結構的責權劃分。在這種體制機制改革的情況下，對會計管理乃至財務人員的業務能力、職業素養都有了更高的要求。

在多元化發展的態勢下傳媒集團股權結構變得復雜化，管理難度增大，傳統的記賬型會計已經無法滿足要求。因此必須創新財務管理模式，以戰略為導向，由傳統的做賬、報賬，轉變為戰略型會計。會計應轉變觀念，為經營者提供管理與決策的數據分析，同時促進部門間交流協作，推動傳媒集團多元化發展戰略更快更好的實施。

三、傳媒集團多元化發展下會計職能轉型的探討

1.多元化發展態勢下傳媒集團的會計管理存在的相關問題

一些傳媒集團其還是以前事業體制下的會計管理模式，大量工作還停留在審核、記賬、報表等方面，沒有形成管理財務的全局觀，使得傳媒集團的財務統一管理和風險預警等優勢職能無法體現。而目前的傳媒集團缺乏創新的財務管理制度和經營模式，管理職能滯后，會計核算效率不高，存在較高的經營成本、資金浪費等現象。

傳媒集團在多元化的發展中會存在復雜的股權投資結構，但信息化建設相對滯后，難以及時了解分析各子公司的經營情況、財務狀況。其橫向部門間的信息傳遞也往往不能實現及時交流和資源共享，內部的預算、審計部門部分相關數據和信息沒有形成及時的溝通，難以滿足多元化的管理控制需求。

2.傳媒集團多元化發展下提高會計管理水平的對策

傳媒集團在多元化發展的新形式下對管理會計的要求越發高，對傳媒集團財務實行統一管理，是適應其產業化發展的需要。集團必須摒棄過去的思維模式和習慣，應從實際情況出發，搭建管理會計平臺，在會計核算制度、資金調度、內控制度、資產管理、財會機構設置、人員管理等方面實行相對集中的管理模式。強化資金管理，以提高經濟效益為目的，為集團管理者提供經營管理決策依據。

在多元化形式的要求下，構建一體化的信息管理系統，促進與預算管理、資產管理、內部審計等部門間的交流配合。使各單位人員時時了解自己部門預算額度，剩余額度。財務預算透明化、時時化，有利于各子公司、二級部門及時了解自身財務資源，實現高效的管理。同時，也利于預算管理、內部審計等部門加強內部控制管理，監控各子公司、二級部門的發展情況。傳媒集團應加強資金結算中心內部銀行對資金監控職能，加強對集團的控股公司和各級子公司的資本投入、籌集分配及其回收資產進行日常的管理，各核算會計應樹立大局意識，對核算單位的資金實施合理預測，資金結算中心應合理調度避免資金閑置。

3．傳媒集團多元化發展下會計人員的職能轉型

傳媒集團多元化戰略需要有高素質能力強的會計人員做支撐，規模越大、經營范圍越廣的集團對會計工作的要求就越高。財務人員應轉變觀念，從單一的記賬等日常核算會計業務到管理，這就需要提高財務人員的綜合素質。財務人員要實現三個轉型：一是由成本核算到戰略管理的轉型；二是由局部管理向整體管理的轉型，這就需要財務人員具備全局意識；三是靜態管理向動態管理的轉型，以往的財務管理是單一的財務部門內部的核算管理，多元化發展下需要與各部門配合管理。

傳媒集團多元化發展下對財務人員的要求也有所提高，除要熟悉專業管理職能之外，還要熟悉傳媒集團經營業務，并從財務管理的角度對業務經營發揮管理作用。財務人員要摒棄單一的會計定位，朝著多元化的方向發展，除具備專業會計知識外，還要處理好內部與外部、財務與非財務等各類信息并能夠在業務中靈活運用。

在市場經濟條件下，傳媒集團業務的興衰更迭是必然規律，要在市場競爭中立于不敗之地，必須走向多元化發展之路。為適應多元化戰略的需求，傳媒集團必須積極建立多元化戰略背景下管理會計體系。因此會計職能轉型是增強傳媒集團核心競爭力的必經之路，貫穿于傳媒集團經營管理的各個方面，會計人員也要進行相應的轉變，由傳統的單一、靜態、局部的核算方式向多元化、動態、戰略核算轉型。

[1]崔瑜：《論新媒體沖擊下紙媒的生存與發展——以報紙為例》，《陜西學前師范學院學報》2016年第12期

[2]景德明：《新媒體時代傳統報業的多元化經營之路》，《報刊觀察》2017年第1期

[3]漆曉舟：《新形勢下報業 （傳媒）集團財務管理問題探討》，《經管空間》，2015年第 8期

（湖北日報傳媒集團）