品牌傳播的社交化趨勢(shì)及社交作用

摘 要：人是社會(huì)中的人，是一切社會(huì)關(guān)系的總和，人際交往是人們通過(guò)一定的方式（工具）進(jìn)行信息傳遞、交流，以達(dá)到某種目的的社會(huì)活動(dòng)。品牌是人際交往的工具，對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)交往有著重要影響。研究消費(fèi)者群體中的社會(huì)交往自然不能忽視作為工具的品牌。品牌的社交化是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)交往產(chǎn)生著重要影響。

關(guān)鍵詞：品牌；社交；社交心理；內(nèi)容；技術(shù)

作者簡(jiǎn)介：彭瑾（1989-），女，漢，江蘇人，廣西師范大學(xué)碩士，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)研究。

[中圖分類號(hào)]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-30--01

人具有社交本能，品牌是幫助消費(fèi)者進(jìn)行社交的手段。品牌在日漸社交化趨勢(shì)中主要體現(xiàn)在一是社會(huì)交往活動(dòng)中的社交心理，二是技術(shù)上的互動(dòng)，具體表現(xiàn)在品牌傳播的渠道、內(nèi)容、主體等方面。

研究品牌的社交化趨勢(shì)首先要分清社交品牌和品牌社交化的區(qū)別。

社交品牌指的是基于社交功能產(chǎn)品的品牌，而品牌社交化則是品牌在傳播的過(guò)程中社交化趨勢(shì)以及所呈現(xiàn)的社交性特征，前者例如騰訊QQ、微信、微博、陌陌等社交產(chǎn)品品牌，后者是品牌在傳播的過(guò)程中運(yùn)用各種方式在技術(shù)和內(nèi)容上滿足消費(fèi)者社交需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)了“地球村”的概念，消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。無(wú)論是“宅”在家里與不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友聊天還是參加同學(xué)聚會(huì)，這些與他人的線上或線下交往都是社交行為。社交最簡(jiǎn)單的解釋就是社會(huì)交往，而人作為社會(huì)人，社交是其本能。在社會(huì)交往中，人們完成自我的認(rèn)知，一是求異心理，二是求同心理，同時(shí)還需要安全感。

第一，求異心理

消費(fèi)者希望通過(guò)品牌能彰顯自己身份、個(gè)性、品味、審美等方面的獨(dú)特性。消費(fèi)者求異心理是根于人的社交性。消費(fèi)者是社會(huì)中的人，是群體中的眾多個(gè)體，為了表明個(gè)體身份與他人進(jìn)行區(qū)分，消費(fèi)者往往會(huì)用其他元素界定自己的身份以及作為個(gè)體的獨(dú)特性。而標(biāo)榜身份和獨(dú)特性的求異表現(xiàn)也是個(gè)體與他人進(jìn)行社交的行為。

第二，求同心理

求同心理是消費(fèi)者社會(huì)交往中尋求社會(huì)認(rèn)同的心理。社會(huì)是由群體中的個(gè)體組成的，可以根據(jù)年齡、性別、身份、地位、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行分類，其中人數(shù)或集體話語(yǔ)權(quán)更多的群體有著更大的輿論力量，將會(huì)帶給其他群體成員壓力。在群體壓力下，人們會(huì)有趨同從眾的現(xiàn)象。這既是該部分群體的無(wú)意選擇也是有意為之。為了保持和大眾的一致性，人們會(huì)跟隨多數(shù)人的選擇。消費(fèi)者也具有從眾心理，比如，佩戴某一品牌手表可以顯示財(cái)富，穿著某一品牌的服飾可以彰顯品位，吃某一品牌的點(diǎn)心可以傳遞精致小資的生活方式。這既是種約定俗成的社會(huì)規(guī)范也是品牌在傳遞過(guò)程中形成的品牌印象。消費(fèi)者需要通過(guò)使用品牌確認(rèn)自己是社會(huì)某一群體中的成員，因此品牌應(yīng)該抓住消費(fèi)者的求同心理。

第三，品牌主體擬人化

品牌的CRS是樹(shù)立社會(huì)地位形象的重要手段。通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)尤其是公益活動(dòng)彰顯品牌未來(lái)發(fā)展的良好愿景并通過(guò)展示社會(huì)責(zé)任心帶給消費(fèi)者安全感。消費(fèi)者社會(huì)交往的環(huán)境中有不確定、不安全因素，這些因素會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼、排斥等情緒。品牌通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)安撫消費(fèi)者不安情緒，成為消費(fèi)者在無(wú)助之時(shí)首選的具有安全感的品牌。例如，即使某一品牌目前無(wú)法找到克服癌癥、艾滋的方法，但如果愿意拿出一大筆錢致力于解決這一社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)造美好的愿景帶給消費(fèi)者希望，使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，則消費(fèi)者對(duì)品牌信任感更甚。同時(shí)，新興社交媒體的不斷發(fā)展和普及，品牌可以作為個(gè)性化的主體與消費(fèi)者、其他品牌等進(jìn)行互動(dòng)以及參與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論。例如微博各品牌官微與消費(fèi)者的互動(dòng)，與其他品牌的聯(lián)合活動(dòng)，以及參與各種熱點(diǎn)話題討論等都是在利用社交互動(dòng)的方式傳遞作為主體的品牌的個(gè)性。

品牌的傳播一方面在內(nèi)容上更加關(guān)注消費(fèi)者社交心理，另一方面，在技術(shù)上也不斷方便消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交往。品牌在技術(shù)上應(yīng)該滿足消費(fèi)者社交性的使用習(xí)慣。例如在全球皆網(wǎng)民的趨勢(shì)中，QQ、微信、微博、Facebook，Twitter等已成為越來(lái)越多消費(fèi)者重要的生活工具。QQ、微信等社交平臺(tái)上可以購(gòu)物，而支付平臺(tái)支付寶等也可進(jìn)行聊天互動(dòng)，形成購(gòu)物和社交融合的趨勢(shì)。技術(shù)是因?yàn)槿硕嬖冢彩且驗(yàn)槿硕M(jìn)步，品牌在傳播的過(guò)程中可充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)方便消費(fèi)者的社交或?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多社交機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的社交需求。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)商家開(kāi)始注重品牌發(fā)展，充分利用社交媒體力量的品牌與其他品牌的差距愈發(fā)明顯。社交媒體是品牌傳播的一個(gè)有力工具，它使品牌的社交化趨勢(shì)更加明顯。傳統(tǒng)品牌的發(fā)展可以充分利用社交媒體工具進(jìn)行品牌傳播，讓品牌更好的幫助消費(fèi)者進(jìn)行社交活動(dòng)，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感、親密感、依賴性。媒體時(shí)代，傳統(tǒng)品牌在社交媒體平臺(tái)上利用話題熱度、熱點(diǎn)事件等手段吸引注意力，也是傳遞品牌價(jià)值的有效途徑。品牌在傳播過(guò)程中應(yīng)緊緊凝聚品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次互動(dòng)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求以及用戶使用習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的社交心理，成為消費(fèi)者社會(huì)交往中的幫手，而不是一個(gè)冷硬的產(chǎn)品符號(hào)。

品牌的社交化趨勢(shì)是消費(fèi)者社交本能的延伸。品牌作為一個(gè)主體，自身在參與社會(huì)活動(dòng)的同時(shí)也在幫助消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交往。在越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇品牌進(jìn)行社交活動(dòng)的同時(shí)也說(shuō)明品牌對(duì)消費(fèi)者社會(huì)交往的影響越來(lái)越大，二者的關(guān)系更加緊密，并且也為未來(lái)品牌的發(fā)展指明了一個(gè)方向。無(wú)論是技術(shù)還是內(nèi)容上，品牌在今后的發(fā)展中不妨關(guān)注消費(fèi)者的社交行為，探尋消費(fèi)者群體的社交心理。在消費(fèi)者的社會(huì)交往中尋求發(fā)展機(jī)遇，盡可能幫助消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使品牌更貼近消費(fèi)者的社交生活，做到更長(zhǎng)久的發(fā)展。