經營企業的品牌文化

張永輝

經營企業的品牌文化

張永輝

本文分析了本土企業品牌文化現狀后，著重探討了當代企業應如何經營品牌文化，提高品牌知名度、信賴度和召喚力，創造性地構建自己的品牌大廈，實現品牌國際化。

品牌文化 價值和附加值 品牌形象和服務 創新品牌

新的世紀是一個文化思潮動蕩和相互沖撞的時代。當前，社會已悄悄由經濟型社會向文化型社會過渡，而消費者的消費也隨之向追求和享受文化的方向發現。如果消費者能在消費時產生更多更好的情感體驗，企業才能真正贏得消費者的信賴和支持。當前，本土企業競爭層次較低，仍然停留在做產品的層次，沒有樹立企業的核心文化和打造富有文化內涵的品牌。大多數企業努力經營，改善管理，但是品牌意識并不強。所以人們對本土企業有這樣一種說法：一般壽命超不過10年。再加上服務不到位，使消費者對品牌抱有懷疑，沒有顧客忠誠度。同時，由于資金的匱乏，本土企業原始積累干癟，無法在短時間內做大做強，而要想營造良好的品牌形象，傳播品牌文化，便成了一個巨大的困難。盡管有些商品物美價廉，但卻不具有品牌知名度和文化底蘊，缺乏個性。而外國企業的搶灘登陸也給本土企業構成很大的威脅，本土企業如何應對他們的挑戰？

本土企業經營品牌文化的模式和方向基本上是與該企業的發展理念、追求的經濟目標保持一致的。畢竟經營企業品牌文化是一項復雜的系統的工程，所以我們參照很多國外著名公司經營本公司品牌文化的成功經驗，針對我們的實際情況，得出以下結論，對建設本土企業的品牌文化有所借鑒和參考。也算是對民族品牌的關注和支持。

一、信得過的產品質量

它是品牌建立的重要基礎，只有確保產品的實用價值，才能實現它的附加值和其他價值，品牌才能獲得堅實的支撐。勞斯萊斯的“精確，再精確”就是我們學習的榜樣。必須首先給人們提供好的高質量的產品，這樣，人們才會選擇你，或者說把選擇的目光投向你。特別是目前產品同質化程度很高，良好的產品質量是基礎，是一切可能性的開始。

二、好的品牌理念和敏感的品牌意識

文化是企業品牌的靈魂，要使人們在潛移默化中感受到愉悅、美好和價值。一方面，身為企業的經營者和員工，要樹立強烈的名牌意識和精品意識，把企業的理念用品牌表達展現出來，讓消費者通過品牌理念更好的感知企業理念，并能找到文化認同感和歸屬感，認可信賴這個品牌，推崇這個品牌；另一方面，消費者本身的品牌認知度也特別重要，有時候，消費者會比較敏感和挑剔，只有讓消費者認同你的品牌所傳達的理念，他才有可能欣賞這種品牌，進而選擇這種品牌。所以，當企業品牌與消費者經過良性的互動溝通，才能使得企業的本身的品牌理念與消費者心中的品牌意識達成一致并保持下去，品牌文化才算是真正落地生根了。

三、力求完美的服務

這是品牌文化獲得穩定性的重要因素。國外企業的產品及其服務之所以要比我國的優秀，關鍵在于他們提供的獨特的優質的近乎完美的服務。而且，通過服務也是傳達品牌理念與文化的有效路徑。所以，好的品牌必須具有優質的服務，因為品牌的附加值就在里面。特別是對于產品質量不是很好的一些品牌，服務就是彌補其質量缺陷的有效手段。最重要的是通過良好的服務可以使消費者深切感受到關懷、尊重和被重視的美好體驗，并能理解你產品上的漏洞，建立很好的顧客忠誠度。所以，本土企業當前迫切需要提高產品的服務質量，力求完美，讓顧客真正感受到自己就是上帝。記住：服務也是競爭力。

四、打造良好的品牌形象

通過打造企業形象，賦予品牌文化內涵和時代感，提高企業在公眾心目中的形象和知名度，從而產生更大品牌效應，提高品牌知名度和信賴度。現在，全世界的企業都十分重視品牌形象，努力營造良好的品牌形象，比如：大手筆的廣告制作、個性的包裝、極富美感的品牌標志和名稱、利用名人效應、加大品牌營銷與宣傳、資助社會福利性組織、不斷賦予品牌新的內涵……形象很重要！今天，消費者不光消費企業的產品，還消費企業的文化形象。因此，企業之間的競爭并不僅僅限于產品質量的競爭、價格的競爭及服務的競爭，還包括整體形象的競爭，這是品牌文化競爭的趨勢。所以，打造良好的企業品牌形象應該是企業追求的靈魂和最終目標。

五、企業領導者的才華和人格魅力

一提到蘋果，人們會自然想到喬布斯；一提到松下，人們會自然想到松下幸之助；一提到微軟，人們自然會想到比爾·蓋茨；一提到海爾，人們自然就想到張銳敏；一提到華為，人們自然就想到任正非……企業領導者的個人才能和人格魅力會產生巨大的引領作用，正是對這些“領頭羊”的欣賞和崇拜，有時甚至是迷戀，人們才愿意選擇相應的品牌。

當然，經營企業的方式是多種多樣的，品牌文化的經營也各富特色。在打造企業品牌文化的過程中，我們會探索到適合自己的新的方式和方法，而這些方法也能有效地提高企業品牌的影響力和感召力，提高企業的知名度和認知度，從而創造出新的業績，這便是一種創新了的品牌文化。這需要所有的企業創造性地構建自己的品牌大廈，在實際的商業活動中自己尋覓、求索。

實現國際化是一個極具誘惑力、挑戰性的艱難的征途，相信在國外的市場上我們不僅僅提供物美價廉的各色商品，而且是極富文化內涵的獨特個性的品牌，一大群深入人心的品牌，重新定義了的“Made in China”！

[1]周朝琦,候龍文,刑紅平編著．品牌文化[M]．經濟管理出版社,2002(1)．

[2]江林編著．企業形象的魅力[M]．中國商業出版社,1994：5．

（作者單位：勉縣武侯中學）