B2C電子商務倫理問題研究

劉 迪

B2C電子商務倫理問題研究

劉 迪

本文主要陳述了信任危機、道德風險、倫理失衡這三個存在于B2C電子商務領域的倫理問題，并提出了相應的解決方案。

B2C電子商務 倫理問題

一、前言

21世紀以來，電子商務依托互聯網的普及得到快速發展。根據艾瑞咨詢研究數據顯示，2016年我國B2C網絡購物市場規模已達到2.6萬億元，B2C電子商務規模占中國整體網絡購物市場交易的55.3%，較2015年度上漲了3.2個百分點，保持著15.6%的發展增速。然而，根據我國相關信息機構的調查發現，B2C網絡購物市場存在著商品售后質量得不到保證，存在上當受騙等現象，影響著普通大眾上網購物的傾向，消費者對于網絡購物不信任的占比已達到了62.4%，說明在B2C電子商務背后存在著無形的道德倫理問題，并在很大程度上限制了電子商務市場的發展，因此，有必要對B2C電子商務中存在的倫理道德問題進行研究，促進B2C電子商務的健康發展。

二、B2C電子商務倫理概述

與傳統倫理的含義不同，B2C電子商務倫理主要指的是在電子商務虛擬環境下電子交易主體應當遵循的基本的網絡交易道德準則和規范［1］。通過B2C電子商務倫理道德規范，能夠對電子交易主體的行為進行一定的規范，更好的調節網絡商家與消費者之間的利益關系，保證電子商務交易能夠在和諧穩定友好的環境下完成。

三、B2C電子商務倫理問題及原因分析

（一）B2C電子商務存在的倫理問題

近年來，B2C電子商務市場總體發展良好，并且還在不斷的提高，越來越多的傳統行業開始在互聯網上開展電子商務貿易，但是，由于互聯網自身發展還不是十分的完善，再加上企業自身也存在著一定的經營問題，導致各種網絡倫理問題的產生，嚴重影響了消費者對B2C電子商務網絡購物的信任，B2C電子商務倫理問題主要可從以下幾方面來分析。

1、多方誠信缺失導致信任危機

目前我國B2C電子商務交易存在著誠信缺失的嚴重問題，一些商家或個人利用互聯網做出了諸多失信的行為，商家過分的夸大產品的功效，產品信息嚴重失真，誤導消費者購買，導致電子商務網絡交易信任危機的產生［2］。此外，在流通環節，也存在著誠信缺失的問題。根據目前消費者協會受理的網絡購物投訴事件的數據分析發現，目前產品質量投訴問題在整個網絡投訴事件的比例已經達到了44.8%，質量問題已經成為阻礙電子商務發展的首要障礙。其次，網絡售后服務投訴案例在網絡投訴事件的占比也達到了18.23%，這些都是由于B2C電子商務網站沒有嚴格的對網絡交易進行把控，導致網絡商家欺詐經營。消費者對電子商務購物信任一度陷入危機，這直接影響了B2C電子商務的發展。

2、技術安全隱患造成道德風險

目前互聯網信息技術已經得到了廣泛應用，互聯網過于公開化運營，這對電子商務交易的安全性提出了較大的威脅，隨著電子商務的不斷發展，網絡交易的安全問題越來越明顯［3］。首先，網絡交易支付平臺存在著嚴重的道德缺失問題。為了降低網絡支付的風險性，支付寶和微信等第三方支付作為一個新興的產業逐漸的發展起來，但是網絡監管部門目前還沒有制定出能夠約束網絡交易平臺的行為規范，也沒有嚴格的處罰措施，這就導致第三方支付道德問題不斷的出現，一些第三方支付機構為了自身的利益，挪用消費者的備付金，使得第三方支付平臺成為了詐騙集團的保護傘，為不法分子開展違法犯罪行為開辟了買賣通道。

3、侵權行徑泛濫導致倫理失衡

隨著網絡信息技術的不斷發展，網絡信息復制已經沒有那么困難，網絡侵權事件也難以被發現，大量的侵犯消費者個人隱私的行為，電商企業不道德買賣消費者的個人資料，非法剽竊他人的知識產權，雖然短時期內取得了較好的經濟效益，但是卻嚴重影響了網絡交易的長期可持續的發展［4］。B2C電商企業忽視網絡倫理道德行為規范，實際上對整個市場經濟都帶來了沉重的災難。

（二）B2C電子商務倫理問題原因分析

1、主觀方面原因分析

面對電子商務發展中出現的一系列問題，傳統的倫理道德規范已經無法適應新的經濟發展模式的要求，網絡交易主體非常容易出現道德失范行為。從主觀方面來看，這主要是由于網絡交易主體的倫理道德價值觀存在著偏離，缺乏真善美，導致不道德的有違倫理行為的發生。一些電商企業的領導者喪失了道德感，企業領導者被巨額的商業利益蒙蔽了雙眼，無視社會責任和公共道德，將經濟利益作為企業發展的唯一目標，使得企業的倫理道德喪失；并且電商企業從業人員自身也存在著嚴重的倫理道德意識缺失的問題，企業在日常的管理工作中忽視了對員工的職業倫理道理教育。

2、客觀方面原因分析

B2C電子商務參與主體的行為倫理道德缺失不僅僅是主觀方面的原因，還存在著諸多的客觀原因，主要包含三個方面，首先，電子商務法律法規建設不完善，客觀上影響了電子商務企業失德行為的產生，我國關于網絡倫理規范的建立以及消費者隱私專門立法至今還處于真空的狀態。其次，互聯網交易具有虛擬性的特點，這使一些電商主體放棄原有的道德觀念，做出許多違反倫理道德的行為。第三，改革開發以來，我國經濟體制發生了重大的變革，社會主義市場經濟成為我國主要經濟體系，計劃經濟體系逐漸退出歷史舞臺，新舊體系在交替的過程中，難以形成強有力的約束力量，造成社會道德失范現象頻繁的發生。

四、解決B2C電子商務倫理問題的對策

（一）遵守B2C電子商務的道德行為規范

在B2C電子商務交易市場上，企業和消費者是最重要的交易主體，在網絡交易中，企業的道德規范對經營者的選擇和維護市場具有重要的作用，是企業良性發展的重要精神力量；另一方面，消費者在網絡交易中也存在著比較嚴重的道德失范行為，網絡交易主體之間的信任逐漸的消失。商家要加強自律，誠信經營，從消費者角度而言，網絡商家應當真實的向消費者展示產品的信息，告知產品的優勢和劣勢。在網絡交易中，網絡商戶要保持清晰的頭腦，分清正確與錯誤言論，褒揚社會正義。網絡商家需要自覺地遵守網絡倫理道德規范，不斷地提高自身的網絡道德素養，及時的遏制網絡道德失范行為的發生，促進良好的網絡交易秩序的形成。

（二）完善電子商務法律法規和政策

我國電子商務法律法規建設起步比較晚，而電子商務行業的監管內容較多，存在著諸多的弊端和劣勢，目前我國電子商務相關的立法還不是十分的深入，現有的法律大多是一些基本的行政法規和規章，這些法規的效力遠沒有正式法律效力大，這也大大的降低了現有法規的法律效用，所以建立專門的電商法律迫在眉睫。在制定電子商務法制體系時，要從法律上保障互聯網購物不受各方的威脅，建立專門的電子商務法律部門，提高法律在電子商務活動中的地位和針對性。此外，我國還要借鑒國外電子商務立法的經驗，對電子商務法律監管力度要適度、適情，即結合我國的具體國情，在制定監管制度時要張弛有度，持續完善電子商務整個法律環境。

（三）構建網絡技術道德風險防范體系

網絡技術安全的隱患對網絡交易產生了較大的威脅，這就需要不斷的更新現有的網絡安全技術，同時還要不斷的完善現有的網絡技術安全道德風險防范體系。首先，采用網絡身份安全認證措施，網絡交易監管部門應當設立具有公信力的網絡交易身份認證平臺，對網絡交易者的身份信息進行審核和認證，定期的對網絡用戶進行復核，確保網絡商家和買家的賬戶信息都真實可靠。其次，要建立健全道德風險監控機制，充分的重視全社會的監督建設機制，使得全民都能夠參與到網絡道德風險監督工作中。最后，在構建網絡技術道德風險防范體系過程中還應當加強國家之間、地區之間的合作，共同建立相互協調的合作機制，促進國際化通用的網絡道德規范的建立，有效的遏制國際性的網絡道德風險事件的發生，保證網絡交易的安全運行，促進國家化網絡交易運行。

［1］周國平.幸福的悖論［M］.北京:作家出版社，2006.

［2］李娜.當代美德倫理論域下“幸福”概念之詮釋［J］.求索，2011（01）:12～14.

［3］馬洪遠.基于倫理學視角下的大學生意志鍛煉問題分析［J］.佳木斯職業學院學報，2016（09）:2254～257.

［4］張曉韻.基于關愛倫理學的女大學生心理健康教育［J］.唐山師范學院學報，2010，32（1）:102～104.

長沙理工大學馬克思學院）