周邊游被“鄙視”冤不冤

陸涵之

從“鄙視鏈”的角度看，周邊“度假”反而比出境“旅游”更高大上。

“我在冰島看極光，你在人民廣場吃炸雞。”

每到假期和年末，朋友圈就開始了新一輪的旅游“攝影大賽”。在這場曬美景的比賽中，不僅“曬”成為了常態，一條“出游鄙視鏈”也在暗流涌動。

有網絡上的好事者將假日出游分為幾個等級：家里蹲（如果也算旅游的話）-周邊游-境內游-出境游，排名分先后，從低到高，走得越遠，“品味”越高，此外，自助游者俯瞰跟團人群，小眾目的地更是加分項。

異國風情、碧海銀沙、奢侈消費……凡此種種，讓某些出境游者生出“站在頂端”的心理，用一句網絡流行句：“在出境游者眼里，回鄉游者是散財童子，跟團游是老年發呆，自駕游是文青裝象，只有出境游的人懂得旅游的真諦。”

出境游真的如此高端？處于“鄙視鏈”末端的周邊游，真的與“高大上”無緣？

旅游消費符號化

“鄙視鏈”如何產生的？

“市場的發展分化了游客，而旅游產業的性質決定了‘鄙視鏈的出現。”螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒與《財經國家周刊》記者分析，“鄙視鏈”的出現，需要一個過程。

在黃金周、帶薪年假和小長假出現后，國人才逐漸擁有旅游度假的觀念。在初期，多數人處于同一起跑線，“鄙視鏈”并不存在。

但隨著越來越多的國人走出去，消費者開始出現差異，隨之而來的是高級玩家和旅行經驗豐富的消費者。與此同時，初級階段的消費者也逐漸增多，消費者的天然分層出現。

“鄙視鏈”出現的另一個原因，與消費者的能力和心態有關。旅游消費不只是娛樂休閑消費，某種程度也是“炫耀型”消費。旅游消費有自己的象征意義，除了滿足人們的休閑需要，還代表著消費力。

尤其在近年來經濟實力和社交網絡發展迅速的背景下，旅游消費符號化的特征愈發明顯。馮饒說，“旅游帶有競爭的感覺。”人與人之間目的地選擇以及偏好差異被社交網絡放大，對差異化的感知也越來越強烈。

伴隨這種心態的，還包括我國旅游產業近兩年的飛速崛起。

國家旅游局發布的《中國旅游發展報告（2016）》稱，目前中國已擁有全世界最大的旅游消費市場，5年來國內旅游收入由2 .2萬億元增長到3.9萬億人民幣，增長了近1.8倍。

“鄙視鏈”的最頂端——境外游更是火爆。今年國慶中秋的超級長假中，國內約有600萬游客出境游。世界各國更是花招百出吸引中國游客：簡化簽證、商場接入支付寶和微信支付、景點配備中文服務等。

如此賣力并非是無用功。2016年，聯合國世界旅游組織（UNWTO）發布的報告顯示，中國大陸游客的境外消費總額達到了2610億美元，持續五年穩居世界第一旅游消費市場的“寶座”。

周邊游也高端

但出境游真的就比周邊游高端嗎？

周邊游通常被界定為出發當日可到達目的地、行程約 1-3天的國內短途旅游。雖然位于“鄙視鏈”的末端，但周邊游卻是近期最火爆的一個旅游種類。

根據攜程發布的《2017十一周邊游報告》，今年國慶長假期間，周邊游出行同比暴增100%。相比而言，出境游的增長率約為20%。

8天的超級長假，為什么表現最亮眼的是2到3天的周邊游？

事實上，出游“鄙視鏈”雖然道出了高端玩家們的心態，在現實里卻并不完全準確。

和出境游相比，周邊游的消費者在心態上或許更符合“度假”這一層級。境內游度假化已經是常態，很多游客在假期會反復去已知的目的地。此時，觀光和景點打卡已不是重點，休閑或者某項體驗，例如騎馬、泡溫泉等，成為了游客重復前往的重要理由。

如果從“鄙視鏈”的角度出發，“度假”甚至比“旅游”更高大上，因為前者意味著消費觀念的升級。

“見世面”不再是出游的主要目的，放松身心、滿足某項需求成為了出游最重要的理由。艾瑞咨詢分析師秦澤西告訴《財經國家周刊》記者，從休閑角度出發，消費者對目的地設施的要求在提高，這意味著他們會選擇配置更高級的酒店。

智研咨詢發布的《2017-2022年中國旅游市場深度調查及未來前景預測報告》顯示，目前部分周邊游目的地住宿已呈現快速高端化的趨勢，800 元一晚的房價已較為普遍，更有部分品牌達到一晚 1800 元甚至 5000 元的價格。驢媽媽旅游網數據則顯示，5年內周邊游游客從人均消費234元增長到730元。

不僅如此，根據攜程大數據，與去年國慶相比，今年選擇三天兩晚行程的訂單量同比增加10%。這意味著，越來越多消費者愿意在目的地停留更長時間，選擇深入體驗當地生活。

消費者說了算

周邊游的消費者也在變得更任性。

馮饒說，年輕消費者的周邊游出行動機更加多樣化。聽演唱會、品嘗美食、買限量款……年輕一代會為了日常的目的進行旅行消費。秦澤西認為，這表明他們的需求正在從觀光轉變為休閑、娛樂需求。

當日常生活的消費場景與旅行結合時，周邊游就變得不再無趣，而是與周末小聚、看場話劇成為同量級的活動，這甚至能帶動相應產業的變化。

城市圈的發展也助長了周邊游個性化的發展。以北京、上海和廣州為中心的城市圈，成了國內周邊游的主力軍。

這很大程度上還得歸功于高鐵打造出以北上廣為核心的“1小時城市生活圈”，讓城市居民可以快速到達其他城市。美團旅行大數據顯示，國慶節與中秋佳節相逢組成“十一超級黃金周”里，通過高鐵出行的人次增長顯著，較去年同期增長204%。

當“個性化”成為周邊游的標簽時，過去以團體游為主要業務的旅行社也開始被拋棄。某旅行社門店負責人對《財經國家周刊》記者說，近兩年周邊游的報團人數減少較快，“除了老年人組團游和一些公司團建，大家都喜歡自助。”

消費者并不確定下一步去哪里，手機讓“邊走邊訂”成為常態。智研數據顯示，周邊游中，48%的游客僅提前 1-3 天進行預訂，更有11%的游客“說走就走”，出發當日才預訂。

周邊游高端或低端的決定權，已經交給消費者。