電商O2O模式下我國戶外運動發展的新思考

吳靜濤，胡嬌嬌，夏曉盼，余文軍，張新宇

電商O2O模式下我國戶外運動發展的新思考

吳靜濤1，胡嬌嬌1，夏曉盼2，余文軍3，張新宇1

隨著電子商務進入市場，互聯網時代的快速發展，O2O的營銷模式是市場經濟發展的必然趨勢。二十一世紀是市場經濟的主戰場，戶外運動市場能否應對挑戰，繼續發展壯大，關鍵性因素在于能否能跟上時代經濟發展的步伐。本文對O2O模式相關理論進行闡述的基礎上，就O2O模式在我國戶外運動俱樂部的運作現狀以及新舊模式對比研究分析，指出O2O模式在戶外運動俱樂部發展中存在的問題并提出相應的解決路徑和方案。

O2O；模式；互聯網

前言

市場經濟在信息化的傳輸過程中，隨著科技的不斷發展、互聯網技術的不斷提升，新型的O2O電子商務發展模式已經悄無聲息的在各大行業領域生根發芽。沃爾瑪公司早在2006年已經率先提出了要大力發展“O2O模式”，其發展模式是由B2C(Business To Customers)商務模式衍生出來的新生事物。是指采用線上營銷和線上購買從而帶動線下經營和線下消費的商務形式[1]。自2008年以來戶外運動逐步進入大眾人群的視野，戶外賽事的大力推廣和戶外活動人群的逐步增加帶動了戶外運動的迅速發展，互聯網科技的滲透、加快帶動了戶外行業發展的專業化和市場化，戶外運動市場O2O電商模式應運而生。

2013年以來戶外運動行業進入了電子商務運營發展的主要過渡階段，目前發展正處于無序的競爭階段。當下能夠充分利用當代互聯網技術對市場進行積極的調查，填補當下雜亂無章的營銷手段，實施有效的O2O營銷策略，滿足不同客戶的業務需求，成為現今戶外運動市場發展的首要任務，對于優化戶外運動市場的結構和促進戶外運動市場經濟的快速增長起到了至關重要的作用，也關系到全國各地戶外俱樂部和戶外公司發展的成敗。

1 電商O2O運作理論基礎

1.1 O2O轉換動機理論

O2O需求動機是決定O2O決策動機的重要部分。O2O轉換動機是消費者通過搜索廣大信息(包括online信息和offline信息)而產生的線上線下消費的動機[1]。當戶外運動市場構建一個完善的O2O模式時，消費者可以在線上購買虛擬的消費，線下消費O2O才能轉換成動機，才能產生購買行為。當我們在做網上銷售的時候，牢牢地把握住消費者的購買動機，我們就可以換取更多消費者的購買力。由此我們不難發現，深入了解消費者對O2O需求動機的因素，洞察市場發展需求，才能更好的挖掘戶外市場中消費者的O2O層次需求，喚醒更多的消費者增添購買力，以帶動戶外運動O2O模式的快速發展。

1.2 需要動機理論

需要動機理論認為需要會因發動機，而動機引發行為[2]。戶外運動市場在O2O運營的模版平臺上，在線上擺放商品和采取一系列的折扣活動來刺激消費者的購買欲望，引發消費者觀看線上的活動，從而帶動消費者去購買產品的過程。換而言之，能否將消費者的線上需求轉換成線下的購買行為，帶動線上和線下產品營銷渠道的順利開展，是需要動機的最大目的，關鍵在于市場經濟中如何采取有效的經營手段去刺激消費者在線上購買的欲望，把消費者的購買欲望轉換成購買動機就是需要動機理論的最終落腳點。

2 電商O2O運作平臺

目前，O2O應用只是針對消費者生活的某一個需求來講的，而事實上是消費者需要更大范圍的服務平臺，最好是無所不包[3]。戶外電子商務O2O模式運營下的市場已經形成了它本身具有的結構平臺，以其行業本身具有的性質和市場結合下，形成了戶外電商O2O模式獨具鮮明的特征。

2.1 廣袤的媒體平臺

戶外行業發展的電商O2O結構緊密結合市場和互聯網，其中以媒體、移動APP、營銷手段、服務質量等為核心平臺來搭建專屬的O2O運作模塊?，F今市場是團體的不是個人的，市場經濟朝向一個合作共贏的發展方向滾動。市場運作過程中會緊密的結合旅游類、都市類、交友類等雜志來合作，在媒體宣傳過程中，結合當下時尚流行的元素、構建新穎獨具匠心的設計、添加別具風格的戶外運動風格，推出最新的優惠路線，來提升市場活力，帶動戶外運動市場經濟的快速增長。

2.2 豐富多彩的移動APP平臺

互聯網經濟時代的爆發，帶動了信息的大爆炸，引起市場經濟對信息的高度關注，互聯網平臺的搭建給市場經濟構建了一個寬廣的“交通線”。移動端客戶的APP打破原有互聯網簡單單向的循環模式，給予消費者一個全新的消費平臺。市場發展過程中需要不斷地改變原本固有的營銷模式，從消費者當下最為流行的手機平臺入手，包括大眾點評網發放團購優惠活動、智能終端的旅游旅行軟件、還涉及到了新型的戶外題材類的游戲、微信優惠券等大眾喜愛的優惠活動，從大眾目前最受歡迎的手機移動端入手，給予消費者一個移動平臺的消費理念，移動平臺的升級服務會帶動產業化結構的升級，帶來一個全新的消費方式。

2.3 營銷渠道的多樣化平臺

順承互聯網時代的信息銷售平臺，電商O2O模式下的銷售平臺更勝一籌。秉承互聯網慣用的網站宣傳方式和微信以及QQ平臺客戶端營銷的方式，新型的電商運營方式更加的多樣和絢麗。戶外運動市場的電商營銷渠道下，O2O運作模式慣用其它行業在電商運營的銷售模式，例如節假日折扣、發放優惠券、節日慶典等一系列的優惠活動來帶動消費者消費，促進市場經濟的活力，帶動行業的快速發展。

2.4 服務質量監控的專業化平臺

O2O電商運營模式進入我國已經很多年了，最早的電子商務龍頭老大——淘寶網，進駐互聯網已經有很多年了，如今依然是悄無聲息的發展，最為關鍵的是在銷售終端上的質量評價口碑不好，這一關鍵性因素導致了淘寶網一直處于平穩的發展。隨著互聯網技術的快速發展和電商O2O模式的迅猛進軍，網絡支付平臺和網絡支付安全等得到了極大地解決，O2O電商交易第三方會積極的處理服務質量糾紛，給消費者帶來了極大的保障。戶外運動電商的O2O模式在服務升級的同時給消費者帶來了質的體驗和回饋，在服務升級方面O2O模式采用最新的移動端客戶平臺評價星級服務系統。從行業發展方面可以優化產品質量、提升服務質量、優化后勤投訴系統，帶動戶外運動市場的快速發展，保障運營環境的安全暢通，極大地促進了O2O電商模式在戶外運動市場的快速發展。

3 新舊營銷渠道對比分析

3.1 新舊營銷模式的信息滲透力對比分析

互聯網進入日常生活，帶動了市場經濟的信息化、規范化和透明化，帶動了市場經濟的快速發展。上海市是我國電商O2O模式發展的先驅者和倡導者，據8264網站對2014年戶外組織的渠道一文中發現，目前大部分戶外運動組織主要借助于互聯網移動端客戶平臺來組織戶外活動[4]。報告顯示2014年以來上海市戶外運動俱樂部有70%的組織渠道是通過戶外論壇發布出去的，如8264、綠野、中華戶外網等，有82%的組織渠道是通過QQ群、QQ空間等來招募隊員和組織活動的，有99%的戶外組織者會通過微信來發布戶外活動。這種舊的營銷模式，由于發布信息形式過于單一、瀏覽信息過大，導致了網站信息公布的瞬時性和毀滅性共存的特性。于此同時個人QQ空間和微信動態的空間狹小、瞬時性、瀏覽量低等，嚴重影響到信息的擴散和組織隊伍成型的質量。這種依靠互聯網來謀取戶外市場利益，單靠發布互聯網信息來招募隊員的渠道過于狹隘和閉塞。

3.2 新舊營銷模式的服務質量對比分析

最初的互聯網營銷只是簡單的發布營銷信息，給消費者提供一個信息的傳送，它是一個單向閉環的過程。傳統的互聯網營銷模式在影響力上遠不及專業O2O模式下網站帶來的巨大效果，傳統的互聯網營銷模式只是為了吸引參與戶外的人群，并沒有從根本上去了解消費者的信息。電商O2O運營下我國現行發展的戶外運動趨于網站的建立，信息平臺的可視化建設、服務質量的可評價性構建，給消費者提供一個良好的服務平臺。兩者相對比，電商O2O運營模式在運營過程中減少了像傳統的互聯網營銷過程帶來的消費投訴、消費質量不過關、沒有第三方質量監控的問題等問題，嚴格把控O2O銷售平臺上的服務質量問題，確保消費者合法權利得到保障。

3.3 新舊營銷模式的專業化程度對比分析

京東和美團等一系列商業團體依靠新型的商業運作O2O模式，在市場中叱咤風云，不斷地擠占市場搶占市場份額。戶外運動行業在新時代潮流的帶動下也有著屬于自己的發展模式，新型的O2O戶外電商摒棄以往的網站宣傳更改為手機移動端軟件的APP活動召集，同時也不斷地研發新型的符合大眾的電子戶外類游戲，大型的戶外電子商業合作也在悄無聲息的運營中，新型的O2O模式在電商的時代下不斷地研發新科技和擠占更多的市場份額。

互聯網反映給消費者的是消費趨勢不予集中，從而導致公司和俱樂部在選擇上會分散消費者的消費欲望，極大地挫傷了消費者的購買欲望；在專業化程度上，傳統的互聯網營銷模式給予客戶一個專業化程度低和信息層次雜亂的現狀，專業的O2O營銷模式帶來的是專業化的公司運營布局、專業的市場消費者調查、專業化的市場策劃等，給消費者帶來一個全新的視覺盛宴，目前戶外運動行業發展在市場經濟的帶動下日益火爆，在市場運營監管不力和市場空間繁大的情況下，傳統的互聯網模式沒有統一的監控領導和市場價格調度管理，會導致市場雜亂無章各自為政下努力搶占市場的現象，而專業化的O2O運營平臺給予消費者一個舒適的消費評價平臺和有力的監管平臺，保障了市場有序快速的發展，從而營造一個良性循環的電商O2O運營環境。

4 戶外運動市場推廣電商O2O模式的發展策略

4.1 國家政策的大力支持

從2013年我國網絡零售市場交易規模為1.85億元，已經成為世界第一電子商務大國。2013年11月11日阿里巴巴“雙十一”節日交易額達到350億元，更是讓人們看到我國網絡零售市場發展的巨大潛力。毫無疑問，電子商務正在成為拉動國民經濟保持快速可持續增長的重要動力和引擎[5]。2014年國家國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》一文(以下簡稱意見)，意見指出要培育多元市場主體，鼓勵社會力量參與，引導企業做強做精，扶持一批具有市場潛力的中小企業。優化產業布局和結構，大力發展體育服務業，挖掘體育產業潛力，培育消費熱點。促進體育與旅游、傳媒、會展等業態融合發展，鼓勵康體結合，支持金融、地產、交通、信息等企業開發體育領域產品和服務[6]。意見指出的政策性文件指出未來幾年我國體育行業發展的動向，指出行業發展的具體要求，針對戶外運動市場提出了要優化產業結構，提高服務質量，對于中小城市的企業和俱樂部也是一個空頭支票，沒有任何的經濟價值，需要國家從根本上解決中小企業在市場經濟中擺脫市場吞噬的噩夢，帶領中小企業走出企業發展的困境，給予中小企業在政策上一定的減免，從而更好地帶動行業的快速發展，激活市場活力。

4.2 多渠道的贊助支持

中小城市的企業發展在經歷市場經濟的沖刷下已經奄奄一息，中小企業也在不段地嘗試尋找自己的發展道路，二十一世紀是一個人才的戰爭，同時也是一個團隊的戰爭，未來的幾年市場經濟一直會朝向著合作共贏的發展道路上前進。中小企業為了快速的發展，在市場經濟中擠占自己的市場空間，分取屬于自己的一杯羹，同時要多渠道的找合作贊助商，尋找合作共贏的地點，謀取共同的利益。

4.3 建立健全的市場監控體系

從歷史道路中汲取教訓，改變原有互聯網營銷的思維方式，拓寬新的思維視覺，尋求新的發展模式。在電商O2O運營發展呈現出良好的發展局勢下，要緊鑼密鼓的健全市場監控措施，改善市場雜亂的環境，提高市場服務質量測評標準，加強市場不良運營的清查力度，提高市場安全監督的質量，以期達到O2O模式在市場經濟的帶動下，快速健全的發展。

4.4 完善網站建設

戶外運動市場的網站在市場經濟的發展中顯得尤其的重要，一個好的戶外網站決定著戶外公司的生命力。在網站建設方面，我們要秉承互聯網成功的經驗之處，與此同時也要吸取它沒落的教訓。對外建設方面：加強網站的推廣，在市場中多元化的尋找公司網站的合作方，一起拉動市場推廣網站，帶動網站的曝光率。與此同時不斷的尋找時機和尋找合作媒體，增加曝光率，帶動公司的品牌效應。對內的建設方面：要加強實體經濟的推廣，尋求多元化的合作方、嚴格把控服務水品，提升服務質量。

[1] 思域.電子商務下一座金礦:O2O[EB/OL]2011-04-22．

[2] 郝英奇,劉金蘭.動力機制研究的理論基礎與發展趨勢[J]暨南大學學報(哲學社會科學版),2006(6):50-56.

[3] 陳錦標.O2O在中國未來發展趨勢[J]工程技術,2012(22):95-96.

[4] 8264.中華戶外資料網http://www.8264.com/.

[5] 國務院.2016-2O2O年中國電子商務市場競爭及企業競爭策略分析報告[R].2016-10-8.

[6] 國務院.國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[Z].2015-12-17.

New Thoughts on the Development of Outdoor Sports in O2O Mode in China

Wu Jingtao1，Hu Jiaojiao1，Xia Xiaopan2，Yu Wenjun3，Zhang Xinyu1

With the e-commerce merge into the market and the rapid development of Internet era, O2O's marketing model is the inevitable trend of market economy development. The 21st century is the main battlefield of the market economy, whether the outdoor sports market can cope with challenges and continue to grow and develop or not, the key factor is able to keep up with the pace of economic development. On the basis of the theory of O2O model, this paper analyzes the current situation of O2O mode and the comparison of the old and the new model, points out the problems in the development of outdoor sports clubs and puts forward the corresponding solutions.

O2O；model；Internet

湖北休閑體育發展研究中心2016年度開放基金(項目編號：2016Z003)

吳靜濤(1989-)，男，河南南陽人，助教，碩士研究生，研究方向：休閑體育產業發展。

1樂山師范學院體育學院，四川 樂山 614000 School of Physical Education，Leshan Normal University, Leshan 614000, Sichuan, China. 2 四川大學體育學院，四川 成都 610065 3 廣西民族大學體育與健康科學學院，廣西 南寧 530000

G8

A

1005-0256(2017)01-0033-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.016