消費(fèi)文化背景下的品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)

王勝華

(天津師范大學(xué)，天津 300387)

消費(fèi)文化背景下的品牌符號(hào)化設(shè)計(jì)

王勝華

(天津師范大學(xué)，天津 300387)

如今我們的生活正進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)狀態(tài)，消費(fèi)文化發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品對(duì)于其使用者的功能與意義已經(jīng)發(fā)生了令人矚目的變化。我們可以從幾個(gè)角度來(lái)看待這種變化。從實(shí)用主義的角度看，當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)品的變化表現(xiàn)出非實(shí)用主義的趨向，即產(chǎn)品實(shí)用功能的弱化。從消費(fèi)品本身的角度看，伴隨著產(chǎn)品實(shí)用主義的弱化，消費(fèi)品中符號(hào)象征價(jià)值日益凸顯，我們也可以將這種稱(chēng)之為消費(fèi)品在當(dāng)前消費(fèi)文化背景下的符號(hào)化。

消費(fèi)文化；品牌；符號(hào)化；符號(hào)設(shè)計(jì)；

符號(hào)是呈現(xiàn)和傳遞品牌內(nèi)涵及具體信息的承載體，品牌形象設(shè)計(jì)符號(hào)化之后，可以通過(guò)設(shè)計(jì)后的符號(hào)形象傳遞出符號(hào)本身的視覺(jué)語(yǔ)言屬性以及“意化”之后的內(nèi)涵，透過(guò)這種意化的視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，觀者可以從符號(hào)化的設(shè)計(jì)中體會(huì)到一種“意化”的視覺(jué)感受。這種符號(hào)化設(shè)計(jì)的過(guò)程，以“意化”的方式進(jìn)行，并不是簡(jiǎn)單的陳述，而是以一種創(chuàng)造性的思維，對(duì)符號(hào)進(jìn)行升華和提煉的設(shè)計(jì)，也是一種基于視覺(jué)符號(hào)原意的再創(chuàng)造。這一符號(hào)化設(shè)計(jì)的完整進(jìn)程是為了恰當(dāng)和完美的體現(xiàn)設(shè)計(jì)的主題。以某一個(gè)消費(fèi)品牌形象來(lái)說(shuō)，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，必須通過(guò)特有的符號(hào)語(yǔ)言來(lái)獲得，包括具體的產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)形態(tài)體現(xiàn)的尤為明顯，品牌的附加值通過(guò)符號(hào)化的設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)，因此，符號(hào)化設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值更加的被企業(yè)以及品牌重視。在企業(yè)以及消費(fèi)品牌價(jià)值傳播的過(guò)程中，品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)產(chǎn)生有著巨大促進(jìn)作用。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，企業(yè)占據(jù)著交換的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇有限的商品。隨著消費(fèi)文化生活環(huán)境下市場(chǎng)的發(fā)展、以及社會(huì)生產(chǎn)力的持續(xù)提高，消費(fèi)文化進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)，“商品”是一個(gè)核心名詞。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們所關(guān)注的是怎樣生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，也就是怎樣才能讓消費(fèi)者更多地選擇購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。于是，掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也就能夠掌控品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)以及地位。所以，要想使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，重中之重是把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

消費(fèi)產(chǎn)品品牌如果想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和依賴(lài)，則要在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面的符號(hào)化設(shè)計(jì)中堅(jiān)持遵循以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則，這是樹(shù)立企業(yè)形象、增強(qiáng)產(chǎn)品魅力、獲得消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)和前提。消費(fèi)者的需求是多方面的，不僅僅包括物質(zhì)層面的需求，也包括精神層面、心理層面及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各個(gè)層面的，因此，品牌傳播的符號(hào)化設(shè)計(jì)要盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需求，消費(fèi)者要能接受、理解符號(hào)的意義，能體會(huì)到符號(hào)的深刻內(nèi)涵，從而更深刻地理解品牌的內(nèi)在本質(zhì)和理念，這樣才能更有利于品牌形象的建立，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的忠誠(chéng)度才能形成與升華。

消費(fèi)文化背景下的符號(hào)化設(shè)計(jì)要想成功地帶動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)品牌傳播就必須首先遵循一定的視覺(jué)以及市場(chǎng)指導(dǎo)原則。

一、在符號(hào)的設(shè)計(jì)上迎合消費(fèi)者的需求

在品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)方面，要注意名稱(chēng)的可讀性，不要過(guò)于拗口，不要太生僻，要簡(jiǎn)潔，易懂，易于消費(fèi)者記憶和識(shí)別，要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和理念，既要有個(gè)性，避免過(guò)于大眾化，又要避免過(guò)于深?yuàn)W而使得消費(fèi)者難以理解其中的內(nèi)涵。字詞要規(guī)范，最好有一定的文化品位，彰顯突出品牌個(gè)性的同時(shí)，還要不斷加強(qiáng)消費(fèi)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念，增加品牌魅力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。達(dá)到與品牌本質(zhì)的溝通和交流，讓消費(fèi)者能更容易辨別出品牌，并形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，在設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和圖案、商標(biāo)等視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)時(shí)，也要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，要體現(xiàn)美感，符合大眾的共同審美標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者帶來(lái)審美滿(mǎn)足和時(shí)代感的滿(mǎn)足。

勁霸作為一個(gè)男裝品牌，就在努力迎合消費(fèi)者的需求。該品牌的目標(biāo)人群是男性，勁霸就力圖將自己打造成一個(gè)最懂男性的品牌。在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，男性所承受的壓力毋容置疑。剛毅、堅(jiān)強(qiáng)、有棱角是男性的特點(diǎn)，而勁霸的標(biāo)志也與自己的品牌形象充分保持了一致，它被設(shè)計(jì)成一個(gè)“X”形，一個(gè)迎風(fēng)而立展示肌肉的男人，正好表達(dá)了勁霸男裝應(yīng)有的本質(zhì)，同時(shí)也滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者自我價(jià)值體現(xiàn)的需求。（圖1）

圖1 勁霸男裝品牌標(biāo)志

圖2 寶潔公司標(biāo)志演變

二、符號(hào)設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和偏好

作為消費(fèi)社會(huì)中的一員，人的喜好各有不同。不同的地理位置，不同的民族文化，不同的國(guó)家和地區(qū)，都會(huì)有著風(fēng)格迥異的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好。這些不同的風(fēng)俗習(xí)慣和偏好可以直接助推品牌或者產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣，也能夠?qū)е缕放苹蛘弋a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗。因此，在消費(fèi)品牌傳播的符號(hào)化設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該注意文化的差異，以避免造成誤解，從而產(chǎn)生負(fù)面的影響，對(duì)品牌的美譽(yù)度造成威脅。

人們喜好的圖案能夠引起積極的心理效應(yīng)，而禁忌的圖案則可能引起負(fù)面的心理效應(yīng)。比如，使用大象形象為主體設(shè)計(jì)圖案的產(chǎn)品在東南亞會(huì)受到歡迎，而如果在英國(guó)則會(huì)產(chǎn)生難以想象的惡劣后果，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能會(huì)產(chǎn)生極其不利的影響，甚至導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。

美國(guó)一家知名日用品企業(yè)寶潔公司（Pamp;G）之前使用的企業(yè)標(biāo)志“星月?tīng)?zhēng)輝”（圖2左）是世界上使用歷史最久的標(biāo)識(shí)之一，后來(lái)由于該企業(yè)標(biāo)識(shí)符號(hào)圖形引申義與“邪惡”有關(guān)，致使公司陷入了極度困境，遭到消費(fèi)者一致抵制，幾近崩潰。造成此后果的主要原因，是因?yàn)閷殱嵲跇?biāo)識(shí)符號(hào)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，沒(méi)有意識(shí)到人們對(duì)于符號(hào)理解的風(fēng)俗習(xí)慣偏好，對(duì)圖形符號(hào)的意義能夠產(chǎn)生截然不同的想象。事后寶潔公司更換了之前的星月?tīng)?zhēng)輝標(biāo)志，取而代之的是直接用英文字母為主體構(gòu)成的標(biāo)識(shí)（圖2中）。2013年，寶潔公司推出了一個(gè)新版本的品牌標(biāo)識(shí)，最新版的企業(yè)標(biāo)識(shí)保留了之前經(jīng)典“星月?tīng)?zhēng)輝”標(biāo)志中的圓形和月牙形狀，把上一版的英文字母主體放置其中。（圖2右）

三、符號(hào)化設(shè)計(jì)需要隨著消費(fèi)者以及市場(chǎng)需求的變化而變化

消費(fèi)者的需求不是一成不變的，因此，品牌的符號(hào)化設(shè)計(jì)應(yīng)該及時(shí)跟隨市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者的需求的變化，從而改變自己的符號(hào)化計(jì)，以此來(lái)適應(yīng)變化的需求。求變的根本是需求。美國(guó)哈佛大學(xué)知名教授泰德·李維特在其“營(yíng)銷(xiāo)近視病”理論中講到：“這個(gè)消費(fèi)社會(huì)沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求瞬息多變?！?/p>

影響消費(fèi)者需求變化的要素很多，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況來(lái)看，產(chǎn)生變化的因素有經(jīng)濟(jì)方面，也有非經(jīng)濟(jì)層面。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者自身喜好的變化，是影響需求的主要原因。生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)的接受越來(lái)趨向于簡(jiǎn)潔明了易于記憶，而且隨著全球化思維的逐步建立，符號(hào)的國(guó)際化需求也愈演愈烈。因此，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的接受風(fēng)格也在發(fā)生改變。消費(fèi)產(chǎn)品的形象符號(hào)的形象力越簡(jiǎn)約，越國(guó)際化更契合消費(fèi)者的需求。

從適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化方面來(lái)看，中國(guó)知名企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)更換新的標(biāo)識(shí)符號(hào)，正是為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，而產(chǎn)生的自我符號(hào)設(shè)計(jì)的改變。2003年5月，聯(lián)想公司開(kāi)始使用全新的企業(yè)標(biāo)志（圖3中），替換了使用十余年的舊標(biāo)志（圖3上），同時(shí)將標(biāo)識(shí)在國(guó)際范圍進(jìn)行注冊(cè)。

然而，在這個(gè)需求多變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的審美需求以及對(duì)于符號(hào)認(rèn)知接受形式發(fā)生了變化，簡(jiǎn)約和國(guó)際化風(fēng)格成為大眾對(duì)商品符號(hào)設(shè)計(jì)的新需求，于是聯(lián)想集團(tuán)在2015年4月宣布使用新版的企業(yè)標(biāo)志符號(hào)（圖3下）。最新的標(biāo)志符號(hào)改變了之前的斜體文字設(shè)計(jì)，新的設(shè)計(jì)風(fēng)格更簡(jiǎn)潔明了，這些改變的目的是進(jìn)一步彰顯企業(yè)的國(guó)際化形象，以及適應(yīng)消費(fèi)者新的視覺(jué)風(fēng)格和審美需求。

總之，在消費(fèi)文化背景下消費(fèi)品牌傳播的符號(hào)化設(shè)計(jì)必須遵循以消費(fèi)者物質(zhì)需求為導(dǎo)向的原則，以消費(fèi)大眾審美的精神需求為符號(hào)化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步的理解和揣摩符號(hào)形式美感的法則，無(wú)論是從品牌的名稱(chēng)、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)，還是從價(jià)格、樣式、服務(wù)、理念和內(nèi)涵等更深層次方面的設(shè)計(jì)都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)，要及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)節(jié)自己的符號(hào)設(shè)計(jì)方案，與消費(fèi)者的需求齊頭并進(jìn)，甚至可以提前一步，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，獲得良好的消費(fèi)品牌符號(hào)形象。這樣才能創(chuàng)作出更加符合品牌形象的符號(hào)化設(shè)計(jì)，才能更好的通過(guò)符號(hào)展現(xiàn)品牌的價(jià)值體系。

[1]高亞春.符號(hào)與象征：波德里亞消費(fèi)社會(huì)批判理論研究[M].北京：人民出版社，2007.

[2]戚海峰.符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[3]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000.

Brand Symbol Design under the Consumer Culture

WANG Sheng-hua
(Tianjin Normal University， Tianjin 300387，China)

Nowadays we are entering the mass consumption society. Consumer culture happened great changes. The relationship between products and consumers， products for the function and significance of its users has occurred remarkable changes. We can see the changes from several parts. From the pragmatism， the changing of consumer social product is the trend to non-pragmatism， that is， weakening of the utility function of the products. From the consumer product itself， along with the weakening of the product is practical pragmatism and symbols in the consumer goods symbol value has become increasingly prominent. We can also call it as consumer goods under the background of consumption culture symbols.

consumer culture; brand; symbols; symbol designInternet :www.artdesign.org.cn

檢索:www.artdesign.org.cn

J524

A

1008-2832（2017）10-0044-02

項(xiàng)目來(lái)源：天津師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：52WU1008