對農村現代卷煙零售終端建設的前景分析
——基于昌邑市農村卷煙市場的調查

馮曉濱

（濰坊市煙草專賣局昌邑市局，山東 濰坊 261300）

對農村現代卷煙零售終端建設的前景分析
——基于昌邑市農村卷煙市場的調查

馮曉濱

（濰坊市煙草專賣局昌邑市局，山東 濰坊 261300）

隨著卷煙市場化取向改革發展的深入，農村現代零售終端建設已經成為制約市場化戰略實施的關鍵節點。要充分發揮農村卷煙現代零售終端的功能，提高品牌培育水平，提升卷煙營銷人員素質，從而促進卷煙市場化發展。文章從昌邑市農村卷煙現代零售終端現狀、存在的問題及原因分析、發展預期和做好農村現代零售終端建設工作的建議以及最終結論方面，結合所在縣級營銷部實際和筆者從事營銷工作的實踐經驗，對卷煙現代終端建設激發農村市場潛力進行了分析和展望。

農村；現代零售終端；卷煙；前景

在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興指出，“在卷煙營銷上，努力向建設統一開放、競爭有序的市場體系要紅利”，國家局隨即下發《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》。2015年至今，隨著卷煙市場化水平不斷提高，零售終端的作用則更加凸顯，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。

筆者所在昌邑市煙草專賣局（營銷部）所轄客戶大都為農村零售客戶，以食雜店、煙酒店、單體便利店等業態為主。他們的經營和管理都不同程度地存在問題，主要是現代化水平不高，終端軟硬件設施不夠完善，而當前的現代零售終端建設給農村市場帶來了開發潛能的福音。

一、昌邑市農村現代卷煙零售終端建設現狀

（一）區域基本情況

昌邑市位于山東半島西北部，渤海萊州灣南岸，屬環渤海經濟圈，為國務院確定的沿海對外開放城市之一。轄區總面積1669.79平方公里，下設6個鎮、2個街道，691個行政村(居)，總人口57.97萬。其中市區人口約10萬，農村人口在47萬左右。

2016年，全年共計銷售卷煙26300箱，單箱值25100元；當地以地產煙消費為主，地產煙銷量占50%以上；城鎮卷煙銷量約占總銷量的40%，同比增加5%，平均消費結構在130元/條價位以上；農村銷量占60%，同比下降1.8%，平均消費結構在87元/條左右。

（二）區域現代零售終端現狀

全市卷煙零售客戶2515戶，其中農村零售客戶1758戶，占總戶數的近70%，剩余30%為城鎮客戶。從近幾年的銷售數據看，傳統的零售業態銷售增長速度明顯下降，而具備現代管理手段和軟硬件設施的超市、商場和煙酒店等現代終端優勢逐步凸現。

2016年，昌邑市共發展建設現代零售終端263戶，占總戶數的10%，其中城鎮客戶190戶，占72%，農村客戶73戶，只占28%。現代終端建成前后的銷售對比情況如下表（表1）：

表1 現代卷煙終端建成前后的銷售對比情況

表2 現代卷煙終端客戶占總銷售比值

結合表2統計數據，全市現代零售終端客戶銷量占總銷量14.6%，銷售結構為139元/條左右。農村零售終端客戶數量盡管較少，只占農村客戶的4%，但其銷售量仍然占總銷量的5.8%，占整個農村銷量的9.6%，且銷售結構明顯高于農村平均消費水平。而同期的城鎮現代零售終端占比近25%，如果按與農村相同的現代終端比例，城鎮區域降幅可能將遠高于農村市場。綜上，農村現代零售終端的建設明顯落后，但前景看好。

（三）開展農村現代卷煙零售終端建設的意義

2016年初，濰坊市煙草專賣局（公司）召開的系統工作會議對現代零售終端作出了重要部署：要求傳統終端突出做精，現代終端突出做實。要結合當前的銷售實際和區域發展現狀，現代終端以E通、微商圈①E通：由市局（公司）與第三方軟件公司設計研發的用于現代零售終端客戶的商品進、銷、存軟件，主要功能是卷煙訂貨、管理庫存（包括非煙商品）、自動補貨、經營分析及消費者管理等。微商圈：即客戶利用微信圈對客戶所在店面附近的消費者進行品牌的推介、政策的宣傳，通過微信開展卷煙的營銷工作，并提供3公里內免費上門送貨服務，但前提是2條起送。等現代化系統為載體，扎實推進現代零售終端建設，尤其要突出做實農村現代零售終端。針對這一部署，昌邑市局（營銷部）積極開展了農村現代零售終端建設，明確提出要把農村現代零售終端比例提升到總戶數的10%，真正讓農村現代零售終端起到引導消費、培育品牌的典型示范作用，成為增加客戶盈利的平臺，更能夠切實促進卷煙銷售，成為新的利稅增長點。

二、農村卷煙零售終端存在的問題及原因分析

綜上分析，當前農村零售終端存在形象差，經營方式落后，缺少現代的營銷管理手段，競爭力不強等問題。但同時，現代終端建設勢在必行，而由于農村零售客戶的基礎薄弱，發展的潛力也會更加強勁。

（一）優勢

1.零售終端客戶有求“變”的愿望

對于卷煙零售客戶而言，做生意，賺錢是第一位的。而隨著超市、煙酒店遍地開花，對于業態比重相對較大的便利店、食雜店等傳統商業模式的零售客戶而言，想在夾縫中求得生存，獲得發展，“變”才是唯一出路。因此，他們存在改善終端形象的愿望。

2.零售終端客戶從業者呈年輕化

隨著網絡的普及和移動網絡的發展，農村零售客戶趨向于年輕化，而他們對新生的網絡營銷有了更深刻的認識，對于超市使用的零售終端設備也有需求，這樣為煙草公司引導客戶使用現代終端設備進行卷煙的進銷存，對消費者進行分析，掃除了障礙。

3.零售終端客戶關注促銷降成本

受當前經濟發展和公共場所控煙等因素影響，卷煙消費的結構空間變窄，銷量增長空間變小。而農村客戶對于控煙這一因素看得相對不重，但對卷煙價格的敏感度相對較高，因此他們對于卷煙促銷的需求變得更加強烈。

（二）劣勢

1.零售終端卷煙展示不到位

大部分零售終端屬于食雜店、便利店，店內物品雜而多，較少注意店面衛生和整體形象，尤其是農村，很多零售戶沒有卷煙專柜，將卷煙與其他商品混放在一起，普遍存在卷煙出樣不全，擺放凌亂，價格標簽缺失的情況。

2.零售終端規范經營不到位

農村講究人情來往，比如左鄰右舍、親戚朋友來買煙，出于人情一般是原價或低價銷售，還有的通過降低卷煙零售價格來吸引消費者的現象較為普遍，往往使卷煙價格很難完全到位，因此“明碼標價”往往停滯在“標價”而非“實價”上。

（三）機會

1.零售終端建設是大勢所趨

隨著農村城鎮化進程的加快和農民收入水平的不斷提高，農村市場逐漸成為了企業提質增效新的增長點，農村市場的有效開發，將是企業未來拓展的重點方向，而市場開發的有效載體就是現代零售終端。

2.零售終端建設是共同愿景

從目前的情況看，商業企業提供必要的終端銷售設備和商品進銷存管理軟件，零售客戶有主動進行終端改造的期望，雙方的結合有助于提升現代零售終端建設的進度。

3.零售終端建設是發展需要

隨著國家新政策的出臺，農村區域經濟發展開始增速，回鄉務工和創業人員增多，這些接受新知識、新觀念的新型農民，對于零售終端的要求更高，這就需要零售終端改變傳統形象，向現代零售終端轉型。

（四）威脅

1.零售終端建設受消費觀念影響較大

首先，本市農村市場的經濟發展相對滯后，消費水平不高，而隨著卷煙市場的不斷細化，品牌規格的不斷增多，競爭也日趨激烈，導致同價同質品牌競爭激烈，零售客戶降價銷售成為常態。由于他們對銷售預期的不清晰，農村零售客戶認為，固定投資越少越好。其次，零售客戶素質相對偏低，對于新生事物的接受能力有限，想要轉變觀念尚需時間。

2.零售終端建設受投資成本影響較大

當前，隨著商品的極大豐富，商品批發商對于零售終端也更加關注。他們免費發放帶有展示功能的陳列貨架，專人定期維護，并付給零售客戶相應費用，零售客戶認可此方式，因此，客戶主動承擔建設卷煙終端成本的動力不足。

三、對于農村現代卷煙零售終端的發展預期及建議

通過以上SOWT分析，盡管農村零售終端建設存在諸多問題，但更要看到，硬件設施的不完善，并非是制約卷煙零售發展的主要問題，重要的是零售客戶、行業和員工在思想上想發展、想改變的期望，使之擁有更多發展良機。

農村卷煙零售終端建設落后是不爭的事實，同時也要看到，正因為終端建設滯后，因此發展的潛力才更加強勁，工作的成效也會更加明顯。農村客戶普遍存在“追隨效應”，只要充分發揮現有農村現代終端的引領作用，加強宣傳，以點帶面，通過會議培訓、實例展示、客戶間觀摩交流等措施，讓農村客戶意識到現代零售終端能夠給他們帶來更多的利潤，更好的服務，更準確的信息，從而提升他們自動自發參與現代終端建設的積極性，真正實現通過終端建設提升農村市場銷售結構，提升農村市場卷煙銷量。

（一）把握建設原則，改變銷售模式

1.把握自愿參與、自主經營、自我發展的現代零售終端建設原則

篩選農村零售客戶中經營規模大、發展理念強、配合程度高，在當地影響力較大且具備上網條件的優質客戶進行現代零售終端的改造與建設。結合現代零售終端建設的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能，對這部分客戶進行針對性的培訓，使他們轉變觀念，自發進行終端改造。

2.利用市局（公司）與第三方合作研發的終端銷售軟件

對篩選出的優質客戶免費安裝“E通”，指導他們維護卷煙合理庫存和其它商品庫存，達到利用軟件自主管理商品進、銷、存信息，提升客戶自主使用終端設施的能力，實現信息采集、消費跟蹤等現代終端功能。

3.對現代零售終端客戶統一配備網絡終端機①網絡終端機：是市局（公司）為現代零售終端客戶免費發放的宣傳機，客戶有使用權但無所有權。主要是向店內消費者播放品牌的影像資料，對營銷政策進行宣傳和解讀。營銷部通過網絡在后臺定期或不定期更新相關資料，從而實現品牌培育、宣傳促銷的現代零售終端功能。

免費向現代零售終端客戶發放和安裝終端網絡宣傳機。按照“零售客戶店內實地播放、煙草部門后臺網絡控制”模式，循環播放多媒體影像，對銷售政策的解讀到零售客戶，對重點品牌宣傳到店內消費者，樹立公司形象，達到煙草公司與客戶、煙草公司與消費者的良性互動，實現宣傳促銷、品牌培育等現代零售終端功能。

4.對現代零售終端中的優質客戶進行終端體驗店建設

選擇店面形象好、規模大、地理位置優越的零售客戶，與中煙公司合作，進行終端體驗店建設，這部分客戶控制在全市1-2戶。消費者可以通過觀摩、聆聽、品吸等方式親身體驗產品或服務,實際感知產品或服務的品質或性能,了解品牌文化和品牌價值,從而提升對卷煙的認知、喜好并購買卷煙，讓消費者直接與企業進行互動，從而提升卷煙品牌的市場美譽度和知名度，實現形象展示、產品銷售的現代終端功能。

（二）提供優質服務，增強客戶信心

1.客戶經理向現代零售終端客戶提供經營指導

如利用卷煙銷售軟件，指導客戶制定合理庫存量，及時進行卷煙掃碼銷售，管理自己的進銷存信息。同時，引導客戶建立消費者數據庫，并定期對消費者進行回訪，了解消費者吸食信息，提高進購卷煙的針對性和計劃性。

2.客戶經理向現代零售終端客戶實施情感營銷

如提高拜訪頻次、增加網上交流頻率的個性化服務；生日贈送花籃、節日祝福等親情式服務。從而拉近與零售客戶的距離，提高其對煙草公司的依賴性和信任感，建立良好的客戶關系，為現代零售終端建設的成功奠定基礎。

3.客戶經理向現代零售終端客戶提供及時服務

如進行卷煙促銷活動時，客戶經理應積極與促銷管理部門聯系，及時向零售客戶提供促銷物料，并及時收集相關報表數據，從而了解促銷的效果，幫助零售客戶建立提高卷煙盈利水平。

4.客戶經理向現代零售終端客戶征求意見建議

如對貨源政策制定、貨源投放等方面及時收集現代零售終端客戶的建議和意見，通過整理分析，獲得較為準確的市場信息，為有針對性的制定貨源投放策略提供決策依據。

（三）制定激勵措施，實施精細管理

1.制定客戶卷煙陳列標準

具體劃分為地產煙區、細支煙區、重點品牌區，新品牌區等，并根據不同客戶類型，確定客戶上柜品牌。每月對此進行考核點評，對達到標準或高于標準的，實行緊俏品牌投放增量或其他激勵措施，達到提升店面形象，提高客戶積極性的目的。

2.制定信息采集獎勵措施

進行卷煙品牌促銷時，指導現代零售終端客戶主動收集消費者數據，了解消費者對品牌的吸味和特點、價格、包裝等方面的反饋。對于合理建議，應及時提供給工業公司，并對收集建議、意見采用率較高的客戶和消費者進行相應的獎勵，如帶有煙標的紀念品等。

3.制定營銷活動競賽方案

如每月或每季結合品牌培育計劃，引導現代零售終端客戶開展品牌培育競賽或卷煙銷售比武等活動，對于品牌培育質量較高或卷煙銷售數量排名前列的現代終端客戶，召開表彰會議，向客戶發放“品牌培育之星”或“銷售名星”之類的獎牌或獎杯，充分調動客戶積極性，從而實現引導消費，提升結構的目標。

4.制定卷煙營銷培訓計劃

如定期召集現代零售終端客戶進行培訓學習，指導他們營銷技巧和銷售技能，提高他們主動營銷的意識和能力。結合培訓，引導他們主動參與現代終端建設。對未來卷煙營銷發展趨勢做出合理判斷，鼓勵他們在培訓會議上主動發表自己好的做法，并當場兌現小禮品，從而促進他們主動學習卷煙營銷技能。

（四）加強考核培訓，促進隊伍建設

現代零售終端建設的執行者是客戶經理，要讓他們自覺的進行現代零售終端的建設，必須要把握他們的實際訴求，拓寬他們的成長渠道。

1.完善考評機制，明確努力方向

對于農村現代零售終端建設要作為考核的重點項目，將零售終端數據上傳、店面形象展示、信息采集等納入基礎工作考核項目，并確定合理的考核分值，從而提升客戶經理對于終端建設的主動性和創新意識。

2.創新培訓機制，提升隊伍素質

培訓和實操是提升隊伍素質的基本途徑，要充分發揮企業內訓師作用，積極引導客戶經理創新工作方式，可利用實際案例、技能競賽等方式，為現代零售終端建設保駕護航。

3.創新工作模式，提升履職能力

整合工作流程，推廣A－PTPA工作模式，即分析、計劃、實施、評估、改進，提高客戶經理工作效率；利用“個人基礎服務+團隊攻堅小組”、“團隊協作法”等新的工作方式，打破片區限制，整合優勢人力資源，攻克現代零售終端建設各個階段和關鍵節點任務。

4.拓寬發展通道，激發隊伍活力

拓寬營銷人員的職業發展通道，要充分利用建設現代零售終端這個關鍵點，在現代零售終端建設過程中，出現的典型案例和創新型人才，要及時總結經驗，提升他們的薪酬待遇和職級，從而激勵營銷人員，提升他們的創新意識和開拓能力，激發營銷隊伍活力。

現代零售終端建設是市場化取向改革的關鍵環節，是營銷轉型升級的基礎工程。筆者認為，農村現代零售終端建設的重點和難點，是如何提高客戶經理的主動性和創造性，上述措施只是一家之言，但只要把握“客戶滿意”這一中心，采取“績效考核+職業規劃”這兩項措施，真正把客戶的需求放在心上，把客戶經理的成長放在首位，采取有效措施，肯定能夠激發農村市場的發展潛力，開創農村市場新的輝煌。

[1]凌成興.謀劃三大課題提升五個形象 努力實現煙草行業稅利總額超萬億元年度目標[J].中國煙草，2014，（3）：15.

[2]洪江林.淺談現代終端建設的“量身打造”[Z/OL].（2014-03-13）.http：//www.tobacco.gov.cn/html/15/1502/4720800_n.html.2014.3.13.

責任編輯：王玲玲

F724.2

A

1671-4288(2017)05-0016-04

2017-09-05

馮曉濱（1977-），男，山東昌邑人，濰坊市煙草專賣局（公司）昌邑市局（營銷部）市場經理。