中國出境游華麗轉身：理性消費 文化體驗 素質提高

申杰

近日，由國家旅游局數據中心、中國電信集團公司、銀聯商務股份有限公司聯合發布的《中國出境旅游發展年度報告2017》報告顯示，2017年十一黃金周，59%的游客選擇國內旅游，41%選擇出境旅游。此次我國出境游客預計超過600萬人次，占全年出境旅游人次1.27億的5%左右。

隨著我國出境游持續火熱，除了消費能力與規模，中國人出境游也發生了諸多變化。

消費轉身：從“買買買”到“游游游”

我國旅游產業近年來迅速發展，中國游客走遍全球，不僅為促進經濟社會發展增添動力，同時展示了中國對外開放形象，促進了與世界各地人民的交往。

《報告》顯示，去年中國游客前10位目的地為香港、澳門、泰國、韓國、日本、越南、臺灣、美國、新加坡、馬來西亞，主要目的地仍多為周邊國家與地區。值得注意的是，出國游的比例提升顯著，2016年占到出境游總數的31.24%，與2015年的26.72%相比，提升了將近5個百分點。據不完全統計，赴“一帶一路”沿線國家游客量也增長明顯，2016年達到約5000萬人次。

業內人士表示，由于收入增長和旅游消費升級，以及簽證、航班等條件日益便利，中國出境旅游需求依然旺盛。記者了解到，每到節假日，都是中國游客出境旅游的高峰。

從目的地消費行為上看，中國游客的消費方式正在實現從“買買買”到“游游游”的理性轉變。調查結果顯示首次出境旅游的游客居多，游覽觀光和休閑度假是出境旅游的主要目的。對出游頻率和決策重要程度的調查結果表明，出境旅游仍然是人們普遍難以決策的重大消費選擇。女性市場明顯高于男性市場，出境游客大都是和家人或朋友一起結伴而行，在選擇境外旅游目的地時注重景點/旅游地的吸引力。多數游客愿意通過旅行社安排境外旅游活動，在選擇旅行社時注重知名度和誠信度。選擇半自助游、私家團的游客比例正在提升，說明中國游客不再滿足于固定的路線與行程，對于彈性時間的要求正在增加。未參團的出境游客大都通過網絡完成航班、酒店與旅游線路的預訂。

從花費來看，中高端群體占據主流，花費在5000-20000元之間的游客約占75%，游客青睞于選擇中等價位酒店和經濟型酒店。出境游花費的主要項目為購物、參團費用、餐飲和景點門票等。盡管購物仍然為花費最高的項目，但購物比重的收縮，反映出消費行為從“買買買”到“游游游”理性轉變的跡象。

從游客滿意度上看，中國游客無論是對旅游服務質量的滿意度評價還是對目的地國家的總體滿意度都較高。報告顯示，出國游客滿意度各季度都持續穩定“基本滿意”水平，2016年樣本國家游客滿意度從高到低依次是：新加坡、新西蘭、美國、日本、韓國、澳大利亞、印尼、越南、加拿大、法國、柬埔寨、德國、南非、意大利、泰國、英國、馬來西亞、西班牙、俄羅斯、菲律賓、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各個樣本國家的游客滿意度指數整體上有所提高，其中新加坡、新西蘭、美國、日本等國家的游客滿意度穩定在前列，越南、柬埔寨、南非等國家的游客滿意度指數上升幅度較大。

體驗轉身：主題產品被催熱

年青人看重文化體驗

除了出游人數和收入規模的大幅增長外，今年“十一”黃金周期間的旅游消費結構和趨勢更值得關注。

國家旅游局表示，紅色旅游、民俗旅游、鄉村旅游主題活動豐富多元，以“旅游+”融合發展方式打造的旅游小鎮、旅游度假區、旅游綜合體、特色旅游產品等成為假日亮點。

據同程旅游發布的《2017“十一”黃金周居民旅游消費盤點》顯示，今年“十一”黃金周期間，品質游、深度游和休閑游已成為長假期間居民出境游、國內游的共同趨勢，各類主題游產品逐漸成為黃金周旅游消費“主角”，豐富多樣的休閑度假需求占比大幅攀升則成為居民長假周邊游的新消費趨勢。

隨著旅游消費升級，在出游過程中，消費者不僅希望玩的盡興，而且還在住宿等方面追求品質和個性化。攜程大數據顯示，周邊出行的消費者中，入住高星級酒店的占比近九成。

消費新趨勢的另一大表現則是深度游。據同程旅游與騰訊聯合發布的黃金周旅游大數據顯示，出境游消費者的關注熱點正逐漸從熱門景點和知名購物中心向一些相對小眾的景點和當地購物消費場所轉移?！跋癞數厝艘粯有蓍e消費”正在成為國內居民出境游的大趨勢。

此外，各地全域旅游建設對于黃金周旅游消費的影響正在逐漸顯現。自駕游、海濱游、高鐵游、民俗游、紅色旅游等主題游需求旺盛，對當地旅游消費帶動作用明顯。以民俗游為例，張家界、蘇州、杭州、新疆等地的民俗文化表演深受各地游客歡迎，相關旅游景點在同程旅游平臺的預訂情況異?；鸨?/p>

此外，隨著年青一代的成長，“80后”和“90后”逐漸成為中國境外游的主流群體。他們更加看重文化需求和小眾體驗。英國華人旅游業協會總干事陳同度接受新華網記者采訪時表示，中國年輕游客更傾向于體驗當地生活特色，注重享受服務和文化體驗，比如觀看英國經典歌舞劇等。

他說，中國游客從過去的“走馬觀花”已發展到目前的深度游、文化游、體驗游。

同觀念守舊的父母相比，中國的年輕人在旅游目的地的選擇上更加追求新鮮和刺激，為的是體驗完全不一樣的文化。路透社的報道稱，異國風情濃厚的北非國家摩洛哥如今成為備受年輕人鐘愛的旅游目的地。

自從摩洛哥去年6月開始實施對華免簽政策以來，去摩洛哥的中國游客就呈現出遞增趨勢。很多英國商鋪期待中國游客旺盛的消費能力為“脫歐”公投后的市場注入活力。然而，中國游客特別是年青一代的旅英消費也在不斷轉型升級，不再單純“血拼”購物，而是更多轉向品質旅游，提升文化體驗，滿足更深層次的精神需求。除此之外，帶有神秘色彩的不丹、柬埔寨吳哥窟、墨西哥的瑪雅古跡等也吸引了越來越多的中國年輕游客。

素質轉身：不文明現象逐年減少

近年來，因交通便利、簽證門檻降低等原因，我國游客出境游人數不斷增加。

在出境旅游業發展的同時，旅游糾紛也難免發生。與此同時，中國游客曾因大聲喧嘩、隨地吐痰、不遵守公共秩序等不文明行為多遭外界詬病。

記者梳理發現，除了簽證原因外，還有以下原因導致“出境游”糾紛不斷。比如，旅行社使出“調包計”，游客莫名被“轉團”；旅行社不合理增收費用；客觀原因未能成行或旅行社擅自減少、變更旅游項目等，游客要求退費；游客在合同指定購物點或非指定地點購買的物品存在質量瑕疵；境外旅游意外受傷，回國后要求旅行社賠償等。

在國家文明游的宣傳引導下，不文明亂象正在減少，中國游客正“華麗轉身”。

去年國慶期間到澳大利亞旅游的游客很多，澳大利亞主要城市的街道和各個景區都能看到一隊隊的中國游客，現在他們不再“任性”，更加注意自己的行為。中國游客參觀悉尼歌劇院時，導游告訴他們參觀音樂廳時根據規定不能拍照，近60人的參觀團的絕大多人都能遵守規定，一直走到可以拍照的區域再拍照。

在悉尼的圣瑪麗大教堂參觀的中國游客也基本沒有出現大聲喧嘩的現象，能安靜有序地進行參觀。參加釣魚團的中國游客也自覺遵守澳大利亞的規定，只把符合規定大小的魚拿走，其他的魚都及時放回水里。

而澳大利亞本地人同樣對中國游客有著良好的印象，他們認為中國游客真誠和善、熱情親切、樸實慷慨、不提過分無禮要求、好奇心強、有組織性，并且這樣的進步仍在持續。

中國游客在法國的形象和口碑也得到改觀，近來赴法中國游客再創新高，但法國媒體對中國游客負面形象的報道卻減少了。法國媒體認為，中國游客入鄉隨俗的意識正在逐漸增強。endprint