B2C電商網頁的多模態語篇分析

【摘要】多模態理論是對語篇從圖片，文字，顏色，字體以及排版等各個層級整體意義的把握。隨著B2C電子商務在中國的蓬勃發展，電商網頁的多模態語篇研究顯得尤為重要。以多模態理論為基礎，分析了天貓國際母嬰網站的再現意義、互動意義以及構圖意義。多模態網頁語篇對商品的成功銷售起到了不容忽視的作用。

【關鍵詞】多模態 網頁 語篇

【中圖分類號】H15 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）41-0213-02

在網絡普及的今天，人們的生活方式已經發生了翻天覆地的變化。尤其在中國，電子商務迅速發展，已經形成了全球最大的B2C市場。電子商務作為目前最流行、快捷、便利的購物、交易渠道，影響著全球人們的消費方式。電子商務購物網頁以文字、圖片、視頻、排版、顏色等因素共同構成多模態語篇，構建企業和客戶溝通交流的平臺，平臺語言使用得當與否可能對企業是否成功有著重要的影響。近十幾年來，研究多模態語言的綜合意義與作用是系統功能語言學研究者的熱門話題。早期的研究多集中在靜態多模態語篇的分析上，隨著多媒體技術和網絡的發展，研究重心開始逐漸轉向動態多模態語篇，如視頻語篇和網頁超文本等。國內對網頁語篇的多模態話語分析研究在近些年得到了一定的關注，其中涉及購物網頁、旅游廣告宣傳、政府官網、課程類網頁等。有關嬰兒用品類購物網頁語篇的組織、結構研究還不多見。本文將采用多模態語篇結構分析方法，從圖片、文字、顏色、排版等角度著手分析極具代表性的B2C 平臺“天貓國際官方直營網站”上母嬰用品專區多模態特征，探討模態間的協同作用以及挖掘“天貓”成功的背后網頁設計方面的原因。希望本文的研究能對母嬰類電子商務網站的網頁設計起到一定借鑒意義。

1.理論依據

多模態話語分析方法是在系統功能語言學理論基礎上發展起來的，系統功能語言學為多模態話語分析提供了理論基礎。在系統功能語法體系中，韓禮德在其著作《功能語法導論》中提出語言有三大元功能：概念功能、人際功能以及語篇功能。基于以上系統功能語法理論，Kunther Kress和Thur Van Leeuwen在圖像分析方面提出了視覺語法和顏色語法的概念，其中包括再現意義、互動意義和構圖意義，這三大意義與上述三大元功能一一對應。再現意對應概念功能，可分為兩類：敘事再現和概念再現。互動意義和人際功能相對應，包括接觸、社會距離、態度和情態。構圖意義則和語篇功能相對應，可分為突出度、取景和信息值。這一理論構成了多模態語篇分析的基礎。隨著社會的發展和科技的進步，特別是隨著數字、網絡和多媒體技術的廣泛應用，多模態交流已經成為社會交流的主流。多模態語篇中的每一個模態，包括語言和非語言模態都可以建立各自的語法體現話語意義，模態之間共同協作創造完整的語篇。

1.1再現意義

再現意義表示視覺圖像能如實再現客觀世界中的人、地點和事物以及人類內心世界的活動。Kress & van Leeuwan 認為“任何符號模態都能再現研究對象及其之間的社會關系。”根據視覺語法，圖像分為概念性圖像和敘事性圖像：敘事圖像表達發展中的動作和事件、變化的過程轉換性的空間安排，其實現方式有過程、矢量、參與者以及環境成分。而概念圖像表示的是圖像的類別、結構和意義，表現一種概括的，穩定的意義。

1.2 互動意義

模態的互動意義分為接觸、社會距離、態度和情態四個方面。接觸是指在視覺交際中通過參與者與觀看者的目光接觸建立的一種互動關系，分為索取類圖像以及提供類圖像。索取類圖像是指圖像參與者與圖像觀看者二者有目光接觸，展現圖像參與者對圖像觀看者所傳遞的信息含義；提供類圖像是指圖像參與者與圖像觀看者之間的沒有目光接觸或者該圖像中沒有圖像參與者，該類圖像提供了所表征事物的信息。

1.3 構圖意義

構圖是圖像的再現和互動元素通過合理的空間順序，使圖像整合成一個有意義的整體的方式。“構圖意義通過三個相互聯系的系統來實現：信息值、顯著性、取景。” 信息值是根據圖像中的人或物的位置來實現的：上下分布的要素中，居上方的是理想的或概括的，居下方的是真實的或具體的；左右分布的要素中，居左側的是已知信息，居右側的是新信息。顯著性是圖像引人注目、顯而易見的程度。Kress& van Leeuwen和 Machin提出了判斷顯著性的幾個基本準則：尺寸、顏色、色調、焦點、透視、重疊。取景則是指通過分隔線條、分割框架來割斷或連接圖像中的要素，以此來表示各種元素是否相屬。

2.“天貓國際”母嬰專區的多模態語篇分析

我們選擇天貓國際官方直營網站的母嬰專區為例，運用多模態理論，分析網頁的推介語篇，以期研究其網站建設與消費者心理的聯系。筆者分析了此網站主頁和詳情頁使用的各種模態，運用系統功能語言學理論，特別是視覺語法，顏色語法等理論，從再現意義，互動意義和構圖意義進行多模態話語分析，打開天貓國際母嬰專區的主頁（2017-7-25），映入眼簾的是滿眼的粉紅色，立馬給人一種溫暖感。這對在此網頁上選購商品的準父母或者父母而言，無疑是一種愛的顏色。主頁的正中間是一個媽媽抱著嬰兒的圖片，這張圖片占據了網頁很大的篇幅，從顯著性來看無疑是頁面的焦點。圖片中的兩人都是面對觀眾在開心地笑，目光直接接觸到了消費者的目光，似乎他們就是沖著消費者在微笑，這可以與消費者建立良好的互動，并傳遞出一種可信賴的信息。媽媽拉著寶寶的手，充滿慈愛，寶寶很自然地咧嘴大笑，胖嘟嘟的笑臉上藍色的眼睛非常顯眼。母子二人臉色洋溢著滿滿的幸福感，這一點作為圖形的觀察者能切身感受到。在這對母子兩側，出現的商品圖片從左至右分別是藥品，玩具和日常洗護用品，以及奶粉。奶粉單獨占據右邊一側，根據信息值的相關知識，我們可以了解到這里并非是已知信息和未知信息的區別，而是突出了奶粉的重要性，這跟消費者的心理需求是不謀而合的。在母子圖片的正下方，用最大號字體寫著“母嬰進口直采”，相比背景濃重的粉紅色而言，這幾個字是接近白色的珠光色。其中的“直”字下面的三橫不是規矩漢子筆劃三橫，而是用了一個黃色的閃電符號，這樣更加吸引眼球，并且給整個圖片帶來了動感。在“母嬰進口直采”的下方還有一行字“熱銷爆款，天天底價”，字號為二號，設置在一個黃色圓框之內，背景為姜黃色，字體是正紅色，兩者顏色對比非常強烈，突出了文字內容。在此圖的下方有一條不太明顯的白色分割線，它將此圖與下面的內容做了很好的分割。以下是分區的內容介紹，與之上的圖片關系為總分關系。取景位置發生了變化，多模態的語篇結構也就不一樣了。在母嬰專區的主頁上你會發現最上面一行有一排功能型的鏈接按鈕，這些都是超文本鏈接，主要功能指向與母嬰用品平行的其他產品分類，便于買家能隨時跳轉到其他商品主頁。這樣一個母嬰專區的主頁集合了文字，圖片和超文本鏈接，并且通過不同字體，顏色，排版構成了一個多模態的商品文推介語篇，以消費者的購物心理為基礎，選用便于消費者選購商品的形式，能很好的激發消費者進一步往下查看商品詳情的欲望。endprint

隨著滾動條往下，在同一個頁面上分別出現的是“爆款專區”——“奶粉/營養品”——“玩具文具”——“紙尿褲”——“寶寶洗護”——“寶寶用品”。整個網頁的背景顏色都是溫暖的西瓜紅，每個分區的條目應用的是顏色更深的正紅，分區的文字則采用白色，中英兩種文字，中文在上英文在下。通觀六個分區，每個分區都是在網頁的正中位置，將商品按照一排五個的規格一字排開，每種商品的圖片大概占到電腦屏幕的十四分之一，十份是商品圖片，四份是空白背景，空白處是西瓜紅背景，圖片的背景是純白。每種商品都是被放置于一個獨立的分割框內，每種商品間沒有必然聯系，從取景來看，商品間是互不相屬的。這樣的排版安排，會讓消費者覺得商品琳瑯滿目但又不會有擁擠感，介紹清晰且頁面干凈。商品的圖片都是概念性圖片，反映的是商品的基本信息。六個分區的商品介紹采用的都是超文本鏈接，可以直接點開進入詳情頁。每個連接從上至下分別由商品圖片、商品名稱、商品特點、品牌標志+價格以及“立即購買”按鈕構成。商品圖片清晰，文字簡潔，并且價格是以“專柜價”和“活動價”的對比形式出現。居上的商品圖片是商品的概括信息，居下的特點、價格等是商品的詳細信息。除“爆款專區”外，其他區域的商品介紹都是“天貓自營 正品保障”八個字概括，突出了“天貓”這一品牌，并強調了商品品質。同時，“爆款專區”的商品介紹文字也是十分簡潔，每一款商品介紹的筆墨不多于十個字，信息通常包括出產國以及最有吸引力的特性。此網頁的最后部分包括兩個內容：第一是此網的四大特點，用符號和文字進行了簡潔的陳述，分別是“天貓直營”、“正品承諾”“七天無理由退貨”以及“滿88包郵”。此四條信息以白色背景加紅色大字以及黑色小字出現，紅黑白三種顏色簡單，常見也非常的醒目。突出強調了網站對消費者的承諾，能使消費者安心放心購買，無形中讓消費者對此網站更加的了解。最下方用的是桃紅色背景以及白色字體提供了網站的客服熱線以及手機二維碼，為消費者提供了更多的購物渠道。

“天貓國際”的母嬰用品主頁，以紅色為主色調，文字主要采用白色和黑色，以敘述性圖片為主，文字為輔，簡潔又不失詳盡，整個網頁溫馨而干凈，讓人心情愉悅，為消費者最終做出消費決定起到了推動作用。

隨意點開一件商品的詳情頁，多模態文本再次讓消費者幾乎能切身感受到商品的品質。由于網購對消費者而言存在一定風險，由此詳情頁上的信息就顯得尤為重要。“天貓國際”詳情頁所呈現的圖片類型和構圖方式與很多其他網站類似，都是采用概念性圖片并以左圖右文的形式出現，右邊文字稍稍居中，它代表的是未知信息。白色的背景，從各種角度拍攝的圖片可供選擇，他們組成的是商品在外觀上的固定信息。同時鼠標也有放大查看細節的功能，此功能也兼有敘事性圖片的性質。文字內容主要包括商品品名、價格、關稅情況、運輸方式、運費結算等等。在文字介紹的下方有兩個非常顯眼的鏈接按鈕：“加入購物車”以及“立即購買”，分別是白框紅字和紅框白色，三號字體。這與除價格外的其他文字形成了十分鮮明的對比：其他字小四號，灰色。多模態文本的好處就在于，信息不僅僅通過文字內容本身來進行傳播，還可以通過其他手段來達到同樣的目的，比如字體、顏色、字號等。很明顯，這里傳遞的觀點就是：價格是最敏感的信息，涉及賣家的利益以及買家的成本，所以設定的是紅色大號字體；購物行為的最終達成與否是商家是否能實現實質盈利的決定因素，所以加入購物車，尤其是立即購買按鈕就顯得比商品其他信息要更為重要。網頁的最右邊一小部分區域則是相關商品的鏈接，超文本鏈接提供了便捷了解其他相關產品的有效途徑。多模態文本的綜合利用有效提高了買方與賣方成交的幾率。網頁的其他部分則是該商品的詳細介紹，包括具體功能，運輸方式以及注意事項等等。

3.結語

通過對“天貓國際官方直營網站”母嬰專區主頁及詳情頁的多模態的商品推薦文本的分析，我們可以發現各個模態之間相互協調，相互作用，有效地傳播了商品信息，較好地完成了勸說消費的功能。在這個網絡普及網購日益繁榮的時代，它將為商品的成功銷售起到非常重要的作用。同時，對于多模態理論的研究，不會僅僅局限在現有的靜態網頁或者動態的視頻之上，多模態語篇存在于生活的方方面面，小到室內裝飾大到城市規劃等，相信在不遠的將來多模態分析方法的應用領域將更加廣闊。

參考文獻：

[1]韓禮德.《功能語法導論》[M].北京：外語教學與研究出版社.2008

[2]李琦.電子商務行業網頁廣告的多模態語篇分析[J].《大學教育》2015（6）：33-34.

[3]于萍.《購物網站的多模態設計研究——以淘寶為例》[D].青島：中國海洋大學.2013

作者簡介：

陳靜芳，女，湖南長沙人，現任湖南涉外經濟學院外國語學院商務英語系課程組長，畢業于湖南師范大學外國語學院，碩士講師，主要研究方向為商務英語、英美文學。endprint