我國商業銀行品牌建設研究

錢嵩

【摘 要】 這些年來銀行業得到了較好發展，面對現在的金融環境，商業銀行正發生著重大改變，內外皆處于困頓狀態。隨著經濟全球化的進行，金融的對外程度不斷加深，因此金融衍生品的價格也受著諸多因素的影響，商業銀行的外部競爭越來越激烈。與此同時，內部環境也在經歷一場不曾出現的變革，如在股權結構、產品種類和業務流程等方面都出現了新的問題。而在如此復雜的環境中，商業銀行也面臨著更大的挑戰，做好品牌建設也就成了一大重要事項。

【關鍵詞】 品牌建設 商業銀行 產品價值 策略

一、商業銀行品牌建設的現狀

（一）品牌建設缺乏理論性和時代性

盡管我國大部分的商業銀行已經開始在品牌建設上競爭，但是也有少部分銀行沒有意識到建設品牌的重要性，依然抱著過去守舊的思想，沒有意識到市場的變化，自以為是的認為銀行并不需要品牌建設，以這樣的方式繼續營銷。另一部分企業已經意識到了建設品牌的必要性，而且加大了對于品牌建設的重視性，但是由于缺乏理論知識及可供借鑒的成功案例，對于品牌建設產生了誤解。例如過分重視銀行的外觀設計，花了大量的資金打造自己的品牌形象，誤以為品牌建設就是打廣告、做設計，卻忽視了真正的意義應該是注重品牌內涵，挖掘更多有價值的內容，于是就出現了入不敷出的局面，花了大量的資金，卻效果平平。這就是我國商業銀行看到別人的成功，自己急于求成，過分的盲目跟從的結果，最終把品牌建設做成了空殼，還是會由于人才缺乏、經驗不足和內涵匱乏而被淘汰，難得長久發展。

（二）缺乏品牌建設文化內涵

市場上許多商業銀行的文化內涵是雷同的，品牌建設的概念過于單一，很難體現出服務理念和特有的宗旨，沒有很好的建設一個銀行該有的品牌文化。銀行的建筑風格和員工服飾上也很難體現出銀行的特有文化，這也是德意志銀行和花旗銀行等國際銀行能成功創建品牌的原因，因為他們體現出的文化底蘊已經給人深刻印象。因為我國商業銀行的文化積累不夠，發展歷史不夠長遠，企業文化就較為單薄。縱觀我國商業銀行的發展模式和服務模式幾乎無差異，就很難體現出某銀行的獨有魅力，而且眾多銀行都缺少“顧客即上帝”的服務理念，隨隨便便的服務態度自然不會給人好的印象。然而想要建設好的商業銀行的品牌應該是以客戶至上為基礎的，沒有虔誠的態度，無法讓人感受到有價值的文化環境，就會流失一批忠實客戶。商業銀行的品牌建設無法得到有效執行，導致品牌的重要性最后只淪為一種形式而已。

（三）品牌建設缺乏應有的個性

進行商業銀行品牌建設的最終目的就是讓銀行更好的發展，能夠創建一個屬于自己的品牌效應，因此在品牌建設的過程中要注意個性發展，這不僅是品牌內涵的外在體現，也是創新的必經步驟。很少有商業銀行在競爭中能合理的劃分市場，著重打開某個特定的金融領域，而沒有側重點就無法建立品牌。個性對的品牌是供給與需求的均衡表現，目的就是針對某一特定產品、某一特定客戶。我國的商業銀行在進行品牌建設時普遍缺乏個性，隨著市場的大流盲目追隨，過分的重視為客戶提供所需產品，卻忽視了去提供自己的特色產品。這種現象導致市場上的金融產品數量眾多，能夠耳熟能詳的很多，但是要說出哪種產品屬于哪家銀行卻很難。由于創新能力很薄弱，導致了市場上的同質化產品處于激烈的競爭中，而且客戶能夠很好認可的產品很少，所以多數國內商業銀行沒有取得成功。

二、我國商業銀行品牌建設的策略

（一）將品牌建設作為銀行的長期發展戰略

商業銀行的品牌建設應該作為一項長期任務，品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情，這需要長時間的努力，因此需要領導的高度重視。商業銀行的品牌建設不是某一部門單打獨斗就能實現的，這需要各個部門的配合和協作商議。這不僅涉及到外觀形象的設計，還需要內部文化的理念建設相結合，此時領導的決定就發揮著至關重要的作用。而目前我國商業銀行已經開始重視品牌建設的問題，品牌的設計已經開始別出心裁，能夠很好的突出本銀行的特點，銀行的名稱和銀行的徽章之間有著微妙聯系，讓人印象深刻。除此之外，花重金打造的各種品牌也能讓客戶充分感受到銀行對該產品的重視。

（二）重視產品設計對品牌建設的影響

品牌之間的競爭最終歸結于產品與文化的競爭，這一點不僅僅體現在普通的公司和企業之間，商業銀行之間的競爭更是如此，所以在這場競爭中取占先機的關鍵就是設計出吸引人的產品、設計出符合客戶需求的東西。例如我們平時常見的工行的網銀、招行的“一卡通”、光大銀行的理財都是典型的成功產品。銀行品牌最終需要的是消費者的認可，無論是銀行推出產品還是其他服務項目都是為了消費者的肯定，品牌的建設是否能成功決定權在于消費者。品牌的忠誠度和信譽度是建立在銀行的有形產品和服務態度上的，只有當客戶真的覺得銀行的服務優于同行之上時，他才會愿意將自己使用的產品介紹給身邊的人，這就有助于商業銀行的形象建立。

（三）品牌建設需要良好的內部文化環境

商業銀行的品牌形象建設需要較好的文化理念和形象設計共同促成，文化是品牌的一種無形支撐，與有形產品和外在服務有著同等地位。銀行的發展一定有著自己獨特的背景和過程，這些都是形成銀行不同文化理念的原因。中國人對文化是十分重視的，對于文化的歸屬感也很強烈，因此在商業的品牌設計中融入文化理念是讓品牌形象獨一無二的關鍵點，也有助于品牌得到客戶的認可。商業銀行的成長過程中，經營作風、價值理念、服務文化都是構成銀行品牌的內在文化的要點，具有這些個性化的特征才能極好的弘揚個人信念。例如招商銀行一直以來堅持著“因您而變”的文化理念，以體育、藝術和慈善三條為主線來開展營銷活動，借此來表現出品牌的核心。

（四）將創新作為品牌建設的動力

不僅是商業銀行的品牌設計上需要創新，在商業銀行的產品及服務上更需要創新的力量。招商銀行將品牌的定位進行細分化，將零售的客戶分為了普通、金卡、金葵花、鉆石及私人銀行五個不同級別，分別對應提供特色服務。但是創新是否成功是需要客戶的檢驗來衡量的，創新出一個產品需要經歷從產品設計到投入使用這樣的一個過程，這是由多個品牌元素形成的最終成品，需要長期的文化理念熏陶、影響。一個產品自創新后想要形成品牌需要很長的時間才能獲得認可，而銀行整體的品牌形象想要塑造成功需要更多的時間來檢驗。endprint

三、對城市商業銀行的戰略建議

（一）注重差異化的品牌定位

隨著行業發展變得同質化，競爭越來越激烈，各個銀行為了保證自己的競爭力，都在追求突出自己與同行間的區別，堅持差異化是取勝的關鍵。差異化的戰略能夠強化客戶對自己品牌的忠誠度，形成自己的核心價值。在建設品牌形象時，還要結合當地情況和當下金融市場的特點，通過自己的特色來鞏固形成差異化的品牌價值。

（二）組建強大的人才團隊

銀行的建設需要很強大的人才團隊作為支撐，這不僅是需要與品牌建設相關的人才，還包括整個銀行的所有員工。因為品牌在建設過程中受到諸多因素影響，可能會由于個人原因而受到不可計量的損失。由于我國商業銀行的成立時間普遍較短，對于高端人才很缺乏，所以在今后的品牌建設中一定要廣納賢才，培養一批專業的經營人才，打造一個永葆活力的優秀團隊。

（三）合理考慮建立品牌的方式

在建立商業品牌時，盡量不要將自己的產品按照同規模、同形式的方式來推廣。因為不同的產品具有不同的成熟度，有些新型產品沒有經過嚴格的市場檢驗，如果匆忙推出可能會影響銀行的整體形象。這也是一項規避風險的策略，同時，還要推出產品召回制度，對于可能有缺陷的產品要采取召回制度或者補償制度，這樣可以使消費者對金融產品增強信任。

（四）結合品牌價值和文化因素

真正有影響力的品牌一定是有其淵源、有其思想的，而一種產品一旦被客戶視為品牌，那么該品牌一定有著獨特的文化內涵，能夠給人良好的印象，使人們不僅得到物質滿足，也能享受其中的文化內涵，從而形成了獨特的文化內涵。企業文化又是獨特的內涵，不容易被他人模仿；同時，企業文化又是提升客戶忠誠度的關鍵因素，也是與他人競爭的主要競爭手段。一個足夠強大的銀行，一定有著活力的企業文化，唯有這種文化被社會大眾接受時，銀行就獲得了極大的品牌價值。

（五）勇于承擔社會責任

美國知名學者克拉克在1916年就提出過企業承擔社會責任的重要性，企業責任的概念被越來越多的人認可并積極實踐，現在已經成為經濟社會發展中的重要組成。我國的商業銀行也可以從公益事業、誠信經營、正確價值觀方面去承擔起社會責任。為我國的經濟現狀做出貢獻，發揮出自己的資金優勢，在業務實踐中保持誠實守信的基本原則，積極扶持貧困地區的發展，在社會中建立一個良好的形象。

【參考文獻】

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