新媒體時代電視劇網絡宣傳營銷策略研究

武梓焰

摘 要 隨著經濟的發展和科技水平的提升，計算機互聯網技術和通信技術等不斷發展且日益成熟，新媒體時代的到來加速了信息傳播速度，也日益改變著公眾的生活。對于電視媒體而言，想要全面提升電視劇的點擊率和觀看率，進而獲得更大的經濟效益和社會影響力，就需要加強網絡營造，探求多元化的網絡宣傳營銷模式，在造勢宣傳和具體營銷方面制定更多的宣傳措施，才能更好地提高電視劇的影響力和感染力。文章對新媒體時代電視劇網絡宣傳營造策略進行分析和論述，以期為相關課題的研究和實踐探索提供有益參考。

關鍵詞 新媒體時代；電視劇；網絡宣傳；營銷對策；分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0041-02

新媒體時代背景下電視劇的播放和營銷模式也在不斷進行轉變，電視劇的網絡播放成為直接影響電視行業發展的重要因素，互聯網作為電視劇網絡宣傳營銷的重要平臺和渠道，大大吸引了公眾，尤其是年輕公眾的眼球，傳統的平面宣傳已經逐漸被淡化，電視劇網絡宣傳營造和打包整合工作正在深入推進，將日益成為引領電視劇發展改革的新方式。可以看到隨著網絡自制劇數量的不斷增多，越來越多的視頻網站媒體和電視臺進行聯動，從電視劇的制作、發行、宣傳、播放和營銷等方面逐漸探索一體化、高效化管理模式，進而爭奪更多的搶先播放權，提高吸引力和點擊率，成為日漸影響電視媒體行業發展的新模式。

1 電視劇營銷的主要方式已經從傳統的平面宣傳向著新媒體網絡平臺轉變

一方面電視劇營銷和電影等營銷具有很大的不同，電視劇的營銷需要電視臺制作公司進行精心策劃，在恰當的時機營造良好的聲勢，才能更好地提高電視劇的吸引力，以此獲得穩定的經濟效益。近年來隨著地方電視臺的不斷發展和經營理念的轉變，很多電視臺對于電視劇的播放有了更多的選擇權，通過對電視劇和市場發展前景進行預測，進而選擇可以獲得巨大收益的電視劇制片方進行合作，從而爭取有限主動權。

另一方面電視劇的營銷方式也由單一的海報宣傳等轉化為借助于新媒體網絡平臺進行造勢，對電視劇的網絡版權進行銷售，并利用網絡平臺進行推廣，通過添加廣告等方式，讓電視劇成為網絡熱門搜索關鍵詞和網絡話題，進而為提高電視劇的收視率提供重要的平臺支撐。

2 積極營造熱門話題，促進電視劇網絡營銷

升溫

第一，對于電視劇網絡宣傳營造工作而言，尋找熱門話題是工作的主要方向，也是整個營銷策劃工作的重點，當前以“90后”為代表的網絡新生代，影響著網絡傳播主流和趨勢，這些人在一定程度上成為互聯網的主要消費群體，很多的熱門話題都是由他們發起且不斷傳播起來的，所以對于電視劇網絡宣傳營造工作而言，要充分調研“90后”群體的需求，結合電視劇主題等篩選出多個與電視劇有關的話題，并通過網絡平臺（微信、微博、貼吧、知乎）等進行征集意見，通過點擊率和關注度等挖掘熱門話題，進而在此基礎上既為電視劇造勢做了宣傳，又為后期的推廣和播放奠定基礎。

第二，要善于運用網絡搜網引擎和網絡公關公司，進而為博得點擊率和關注度不斷努力。可以看到當前很多投票和宣傳等活動都會雇傭很多的所謂水軍進行暗箱操作，從而快速地將一個話題或者領域進行全面造勢，上熱搜榜，從而吸引更多的眼光。對于電視劇網絡宣傳營造工作而言，也要善于學習和借鑒優秀的正當的做法，采取一定的方式加強與網絡公關公司的合作等，進而從點擊量上獲得優勢，并通過后期的轉發、評論等制造轟動效應，但是這方面需要精心策劃和有效組織，對于成本等方面也要全面權衡，從而以合適的渠道獲得更大營利。

第三，要善于運用自媒體的力量，通過廣泛發動粉絲的力量對電視劇開展網絡宣傳，進而獲得更加穩定的客戶群體。當前影響網絡話題的主要渠道還有自媒體這塊，可以看到很多電視劇或者電影等之所以在一夜之內迅速崛起，很多明星之所以在一夜之內瞬間人設崩塌或者成名，一定程度上還因為自媒體的存在。可能一個明星的一個微博轉發就會帶來巨額的粉絲群體來關注和進行互動。所以電視劇網絡宣傳營銷要高度重視自媒體的力量，除了上述兩種方式進行宣傳渠道拓展以外，還要善于與自媒體宣傳公司進行合作，營造更多的話題，并動員網絡高手和網紅等進行轉發、宣傳和造勢，通過對電視劇進行精心策劃，精選電視主題進行集中潤色和包裝，并通過開通微信公眾號、微博平臺等方式進行宣傳，與網絡寫手等進行合作，進而將電視劇進行包裝宣傳，從而達到“未發行、先有聲”的宣傳陣勢。

第四，要進行精心策劃和整體布置，在整個宣傳項目開始前就要吸引營銷公司積極參與到活動中來，提前對電視劇的主題、內容、素材等進行深入研究，與制作方一起共同尋找可以制造話題的全面推廣方案，哪個點位可以植入廣告，植入什么樣的廣告，需要什么樣的創意等，進行精心設計和策劃，從而通過一個小小的劇情展示或者宣傳片造勢就可以帶來更多的遐想，讓粉絲將目光集中到對于電視劇的期待上面來，提高持續關注度。同時營銷公司要和電視劇劇組進行有效銜接和溝通，及時了解和掌握劇組的最新拍攝情況和進展，并對日常素材和拍攝過程進行創新點挖掘，尋找亮點，制造前期花絮等，讓廣大網民提前獲得一點關于電視劇的劇情等，進而為后期宣傳和傳播奠定良好的基礎，積累穩定的人氣。

3 善于挖掘和塑造與電視劇相關的衍生品，促進電視劇網絡宣傳向深度拓展

對于電視劇市場而言，傳統的以內容為主要宣傳方式的時代已經逐漸邊緣化，隨著網絡技術的發展和新媒體平臺的全面開發，對于電視劇網絡宣傳營銷工作而言已經成為整體的發展鏈條，所以要用數據說話，用廣告吸引，用媒體造勢，用技術取勝，用口碑吸引廣泛網絡愛好者和公眾的眼球，才能更好地將一部部電視劇推向市場，提高社會價值和影響力。可以看到當前電視劇宣傳制作方不僅僅在宣傳電視劇方面下功夫，對于電視劇的某一個情節和某一個相關的物品等都能夠注重細節，拓寬與電視劇相關的衍生品制造和發行領域，為電視劇宣傳endprint

加分。

隨著電視劇網絡宣傳模式由單一向多元、由部分向整體、由點到面進行轉化，電視劇網絡營銷也不再拘泥于電視劇的主題進行宣傳，通過從一個點，制造更多的衍生品和轟動效應，進而與公眾的需求緊密結合，從而推廣衍生品的同時帶火了整個電視劇，比如《三生三世十里桃花》《人民的名義》《鄉村愛情》《擇天記》等電視劇制造的一些衍生品促進了熱門話題熱度更高，在為網絡粉絲帶來實惠和優質服務的同時，提高了電視劇的轟動效應和影

響力。

同時也可以看到通過對與電視劇相關的衍生品進行開發，不僅僅在相關領域進行拓展，也可以與其他領域進行廣泛深入合作，繼而在提高產品影響力的同時促進電視劇的有效推廣。比如電視劇仙劍奇俠傳電視劇推出的衍生品動漫人物、游戲等，讓公眾不僅僅對電視劇加深了印象，也對相關的游戲產品等感興趣，從而獲得以外的收獲。當然對于電視劇衍生品的生產和開發而言，還需要在產品質量和具體營銷渠道等方面進行深入思考，從而在給公眾帶來福利的同時，滿足公眾對質量和技術的多樣化需求。

4 加強電視劇網絡宣傳營銷戰略化思考

可以看到電視劇從策劃、制作到后期的播放中間經過很多的環節，涉及到很多的部門，也投入了大量的人力、物力和財力，投資數額較大，所以后期的宣傳營銷至關重要。所以要提高戰略定位，加強對電視劇網絡宣傳營銷戰略化思考和探索，一方面要善于利用硬件設備，比如高鐵、公交車站和樓宇等進行廣告宣傳，另一方面要充分挖掘電視臺自身的資源和優勢，通過加強與電視劇明星的合作、與其他硬件宣傳公司進行置換等方式，建立長期合作機制，進而提高資源優勢互補和共享能力，比如通過購買網絡播出版權的視頻網站和廣告資源發布進行一體化支持，從而為電視劇免費營銷和推廣提供強大支持，降低宣傳成本，提高宣傳成效。

當前電視劇網絡宣傳營銷過程中還存在很多的困境，比如營銷體系不完善、營銷合作團隊的資質等方面需要進行界定，營銷帶來的惡意競爭和網絡風險也需要進行深入研究和排查，對于電視劇營銷等還受到演員等多個方面因素的影響，隨著市場化競爭日趨激烈，電視劇網絡宣傳營銷的難度也在不斷提升。

總之，新媒體時代對于電視劇網絡宣傳營造工作而言，既面臨著機遇，也遇到很多的挑戰，只有緊跟形勢變化，通過制造話題、轉變營銷理念、推廣衍生品等多種渠道進行開發和策劃，才能更好地找準適合電視劇營銷的平臺和模式，進而促進電視行業的可持續發展。

參考文獻

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