新媒體環境下議程設置理論的發展研究

張云帆

摘 要 近年來，隨著互聯網的發展，新媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。議程設置理論是傳播學上一個重要的理論，文章結合當前新媒體發展的新環境，以知名網紅papi醬為例，分析議程設置理論在新媒體環境下的新發展。

關鍵詞 議程設置；新媒體；papi醬

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0006-02

1 議程設置理論的發展概述

議程設置理論是新聞傳播界的重要理論。“議程設置”這一理論假說最早可以追溯到美國著名學者李普曼在1922年發表的《輿論學》一書，李普曼認為，大眾不是對外界實實在在的時間做出反映，而是對“我們頭腦中圖畫”做出反映。可以說，李普曼提出了議程設置理論最初的原型。1972年，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》的雜志上發表了名為《大眾傳媒的議程設置功能》一文，研究證明了他們開始提出的假設，大眾媒介為政治運動設置議程，影響政治事件的顯著度。簡單來說就是，媒介報道什么，受眾便注意什么；媒介越重視什么，受眾就越關心什么。

在1963年，美國政治學家伯納德·科恩發表了重要的觀點，他在《報業與外交政策》一文中指出：“很多時候，媒介也許告訴人們‘如何想方面不太成功，但是在告訴讀者去‘想什么方面卻驚人地成功。”后來這一論斷得到了人們的肯定，被廣泛的傳播，成為議程設置功能假說的中心思想，對后來議程設置的發展產生了重要的影響。議程設置理論假說的提出，是對有限效果論的一個修正，改變了長期以來僅僅關注對態度和行為的影響而忽略認知影響的傳統。

議程設置理論在相當長的時間里都忽略了一個問題，那就是受眾的作用。美國著名傳播學者羅杰斯認為，研究者們更應該把精力放在實踐性的調查研究中，而不是僅僅停留在理論層面。他們的研究普遍轉到了改進對傳媒議程、公眾議程和決策議程的測量和數據的計算等方面。當前隨著網絡的不斷發展，議程設置理論也在不斷發生變化。

2 從網紅的發展看議程設置理論的變化

2.1 網紅現象概述

近年來，隨著互聯網的發展，“網紅”成為一個十分流行的詞語。“網紅”顧名思義就是網絡紅人的意思。在這里，我們所討論的“網紅”是指借助互聯網成名的人。他們的成名與傳統的明星紅人有較大的區別，其中最大的區別就是渠道的區別。傳統意義上的明星，大多數都是通過傳統媒體走紅。但是我們今天所講的網紅，主要是通過網絡走紅，他們在微博等新媒體渠道擴大自己的影響。這可以說是網絡議程設置的一個重大變化，以前傳統的議程設置方式已經悄然發生了變化。

2.2 網紅發展相關原因分析

網紅能夠在今天的社會如此成功，離不開多方面的努力。papi醬是一個人們熱議的網紅，我們以她為例進行三個方面的原因分析。

發展渠道多元化。在新媒體環境下，在自媒體不斷發展的今天，許多“網紅”已經不滿足于單一平臺的內容發布，而是在多個平臺上一起發布，將用戶的分享范圍放到最大。例如，papi醬的視頻流傳范圍那么廣，離不開多平臺聯動。papi醬不僅在微博和秒拍上發視頻，還在美拍、愛奇藝、騰訊視頻等具有影響的平臺上發布視頻，在一些平臺如微信平臺、今日頭條等客戶端上發布自己的作品，不斷擴大自身的傳播范圍，逐漸形成全平臺的發展格局。

個人特點突出。一般網紅大概會分為兩種，一種靠的是顏值，一種靠的是實力。第一種就是今天我們所說的“網紅臉”，通過發自己的自拍照，引起別人的注意。第二種主要靠自身的特色，比如說能將廣告文案與段子巧妙結合的“天才小熊貓”，創作出一些列漫畫作品的“偉大的安妮”以及當下很火的papi醬。papi醬所選取的內容都具有一定的代表性，能夠在一定程度上反映人們的日常生活，很多都是當下的熱點和痛點，能夠迎合受眾的心理。形式上，papi 醬采用一人分飾多重角色的形式，表演十分具有感染力，視頻還會加上一些特效，彩蛋等。當然，在以往的幾期節目中也會因為說話太隨意而出現一些不文明的用語，也因此受到廣電總局的批評。在文明而接地氣的語境中傳播自己的思想，才是一種更加合理的方式。

受眾心理的影響。在成為網紅的過程當中，受眾作為“網絡推手”，是一個非常重要的組成部分。papi醬的例子就能夠較好的說明認同感的問題，這種接地氣的方式能夠引起人們的共鳴，抓住受眾的心理，增加人們對她的興趣，從而能夠得到人們更多的關注。

新媒體環境下，有一個可以互相交流的平臺，對于網紅和粉絲之間的關系具有重要的作用。借助互聯網這個平臺，網紅憑借自己的努力能夠博得人們的眼球，受眾通過互聯網也能夠表達自己的觀點。這種網紅誕生的方式，改變了原有的名人發展模式，是對議程設置理論的新發展。

3 新媒體環境下議程設置理論的變化

3.1 議程設置理論的主體發生變化

隨著互聯網的發展，我們可以發現最初的議程設置理論已經不適應當前社會環境的發展。之前議程設置的主體主要是傳統媒體，由于時間和空間的限制，傳統媒體還是不能做到新聞的即時性傳播，而網絡恰恰具有這個功能。在新媒體環境下，議程設置的主體變得多元化。人們從以前的被動接受信息變為可以主動發出信息，極大改變了人們信息傳播的方式，對于議程設置的變化產生了巨大的影響。

公眾成為議程設置的主體是受到綜合因素的影響。網絡的便捷性使得人們容易接觸，每個人都可以自己發帖，發微博等來發表自己的觀點。而且網絡能夠保護人們的隱私權，其可以匿名的特性使得很多公眾敢于站出來發出自己的聲音，發表自己的觀點。此外，隨著社會的進步和經濟的發展，人們的觀念也變得多元化，人們的思想更加開放和開明，對于一些社會問題有自己的深入思考和領悟。所以在很多社會事件中能夠發表自己的看法，傳播正能量，促進社會的發展。

3.2 議程設置理論的效果發生變化endprint

在傳統的理論中，經過實踐的驗證，議程設置對人們的認知產生了很大的影響。在新媒體環境下，議程設置理論的效果有加強的趨勢。

首先，在影響公眾感知當前的重要問題上具有很大的作用。在傳統媒體發揮主導作用的時代，從新聞的發生到新聞報道的發出需要一定的時間。西方學者對議程設置的“時滯”問題進行過專項研究，有一項對國際問題議題的研究發現，ABC對該議題大量報道后的第四天出現議程效果，地方電視臺在第六天、地方報紙在第八天出現議程效果顯現。由此可以看出，傳統媒體的報道效果出現的時間較晚，因為傳統媒體缺少一定的反饋機制，人們不知道其他人對事件的看法是怎樣的，只能等傳統媒體做出一定的結論。但是新媒體環境下，人們可以積極踴躍地進行評論，發表自己的觀點，進行相互交流。

其次，傳統媒體對于事件的報道能夠引起社會的廣泛關注，說明了“媒介能夠影響人們想什么”。但是在影響人們的想法方面還不能得到驗證，因為缺少反饋信息的平臺，媒體不容易獲知人們的意見，也就無法驗證是否對人們的觀點產生影響。但是借助新媒體平臺，公眾就能對議題發表自己的觀點，在較短的時間內將輿論推上高處，縮短了成為公眾議題的時間，并且增強了輿論的沖擊力度，使得人人都在關注這個問題。總的來說，新媒體環境下，議程設置的效果不斷得到加強。

3.3 議程設置理論的方式發生變化

傳統的議程設置主要是在一種單向的傳播模式，一般都是有少數人流向多數人，自上而下的一種傳播模式，大多數人都只能被動接受被設置過的議程。但是在新媒體環境下，議程設置的方式發生了很大的變化，網絡的即時性和開放性使得更多的人參與到討論中來，變成了一個雙向的議程設置。

新媒體環境下，每個人都可以成為記者，只要拿手機拍一張照片，配上幾句文字，發到互聯網上就會變成新聞，而且比傳統媒體的報道速度更快。每個人都可以實時報道新聞，網絡使得新聞的中間人消失，人們可以隨時隨地分享身邊的新聞故事。

當人們關注的焦點都聚集在一個實踐上的時候，就會形成一個小群體的議程設置，在一定的范圍引起討論，隨著討論范圍的擴大，逐漸變為大眾媒體的議程設置，引起全社會的關注。同時，也會引起媒體的關注，形成媒體的議程設置。可見，不同環境下，議程設置的方式還是發生了很大的變化。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論——起源、方法與應用[M].郭鎮之，譯.北京：清華大學出版社，2002.endprint