智慧旅游背景下景區經營與管理思考

馬曉

[提要] 智慧旅游的提出使得旅游景區的發展面臨更多的機遇與挑戰，面對當下出現的新形勢、新挑戰、新變化，旅游景區必須做出適應時代的轉變。本文簡要闡述智慧旅游背景下旅游景區的經營與管理問題，并重點從旅游體驗、旅游管理、旅游服務等方面提出發展建議，以期促進旅游景區高質可持續發展。

關鍵詞：智慧旅游；景區；經營；管理

基金項目：河北省社會科學基金項目（項目編號：HB15GL127）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月24日

一、智慧旅游概念

智慧旅游概念的提出來自于IBM提出的“智慧地球”以及實踐于中國的“智慧城市”。2009年《關于加快發展旅游業的意見》的提出，進一步深化了旅游成為國民經濟戰略性產業的認知，明確了健全旅游信息服務平臺的重要性和信息化建設的必要性。此后，大量城市如北京、天津、上海、深圳、廣州等將智慧城市的建設提上城市發展的日程并已開始逐步實施。在實踐中，探索智慧城市與智慧旅游的進程從未停下，但是在學術界智慧旅游尚未形成統一認可的定義。本文認為智慧旅游是以旅游者需求為導向，以移動云計算、物聯網、高效信息處理、智能數據挖掘等技術為手段，強化旅游個性體驗為重點，全方位提升旅游服務質量的新型旅游發展模式。

二、智慧旅游的作用

智慧旅游不僅僅是一種新的旅游發展模式、一種新的工具，更是一種力量，對旅游主體和客體都將產生重大影響，未來的旅游甚至未來的社會都會被這種力量影響和塑造。

對旅游者來說，智慧旅游使得個性化服務和便利化服務更加突出。隨著時代的發展，旅游信息和資訊獲取便利，自助游風尚盛行，個性化私人定制旅游需求突出。智慧旅游通過推進旅游智能設施以及旅游商業邏輯的逐步改革，主張人文關懷價值，以個性化推薦、自主獲取旅游信息的便利性而贏得旅游者的喜愛?；谥悄芑O備鋪設和云計算、大數據運用，智慧旅游將在微觀上滿足旅游者的個性化需求，宏觀上推動旅游經濟的良性可持續發展。

對旅游景區來說，智慧旅游利用豐富的信息技術，推動景區管理的全方位升級，打破了傳統景區人力管理成本高昂和管理質量標準不確定的桎梏。通過智能化設備的搭建和鋪設，景區可以建立一個全方位監控管理的集成系統，對景區服務人員的服務質量進行把控，對游客突發需求和投訴進行快速反應與處理，將服務質量管理落實到景區的每一個服務細節，減少景區管理的人力成本，游客對景區的服務體驗也更為直觀和可視。通過智能設備收集的信息，景區可以對游客的個性化需求進行分析，為景區的個性化服務、人性化管理提供數據支持。

在旅游景區的資源管理和利用方面，智慧旅游能夠幫助其更為科學、精準地了解游客真實需求，讓旅游企業可以集中力量解決游客的真實感受，實現資源管理和利用的智慧化和集約化，避免資源浪費和無效占用。

三、智慧旅游背景下旅游景區經營與管理存在的問題

（一）景區員工素質不高，服務水平低。服務人員的基本素質主要包括兩個方面，即儀容儀表、行為舉止等外在方面和人本素質、職業素質等內在方面。傳統旅游景區針對員工的素質要求更多體現在儀容儀表的塑造上，對員工的人本素質和職業素質要求很多時候是缺位的。智慧旅游屬于高科技產業的生成物，要求員工具備滿足游客個性化需求的人本服務素質，并且具有旅游行業專業知識，以及操控智能設備設施的能力，員工必須是內外兼修的高素質人才。但是，目前我國很多景區的員工以當地農民為主，文化水平偏低，大多沒有經過專業的崗位訓練，技能水平低、服務水平不高、個性化服務意識和服務能力不足。這樣的員工隊伍很難適應景區智慧旅游生態系統建設要求，嚴重影響景區的服務質量和經營管理水平。

（二）景區對個性化體驗重視不足。智慧旅游的產生與發展，使旅游者在思想和行為上獲得了更大的解放。新一代信息技術的推廣和應用，使得旅游者可以自我定義、自我做主，不必再活在少數人的想法之中，這也為個性化需求提供了肥沃的土壤。旅游者的需求已經發生了巨大的變化，大部分景區卻依然故步自封，景區建設與發展雷同化趨勢明顯，旅游產品同質化現象嚴重，很多景區的部分景觀甚至完全相同，沒有絲毫差別。這表明景區對旅游者的個性化體驗重視不足，長此以往，隨著智慧旅游的發展，景區自身的生命力將受到威脅，也將嚴重影響景區發展的大環境。

（三）景區營銷方式落后且缺乏變通。景區營銷方式單一，缺乏品牌經營理念，與智慧旅游時代的營銷理念完全脫節。旅游景區仍然通過傳統的電視、傳單、折扣銷售等單點營銷方法開展市場營銷活動，效用已經大大降低。在智慧旅游背景下，新一代信息技術廣泛應用，如移動通信技術、物聯網、大數據技術、新型社交媒體等，這為景區營銷活動創造了更多機遇，也對景區的營銷實踐提出了新的挑戰，如果旅游景區依然固守落后的傳統營銷方式，必將在市場競爭的過程中被快速淘汰出局。

（四）景區基礎設施缺乏智慧化提升。當前，人們的旅游需求呈現持續增長趨勢，消費能力不斷提高，散客游、自助游逐步成為旅游市場的主體，但景區的基礎設施并沒有進行針對性的智慧化提升，無法為旅游者提供高效、便捷的信息服務。另外，許多景區的票務系統仍以傳統紙質門票或者人工檢票為主，嚴重影響了游客的游覽體驗滿意度；大部分景區的官方宣傳系統缺乏新意，官方網站太過簡單，只有簡單的圖片和文字介紹。因此，在智慧旅游背景下，景區的基礎設施亟須進行智慧化提升。

四、智慧旅游背景下旅游景區經營與管理對策分析

在智慧旅游背景下，為了更好地促進景區發展，本文將從旅游體驗、旅游管理和旅游服務三方面提出發展建議。

（一）旅游體驗

1、進行個性化產品創新。景區應當通過新一代信息技術，廣泛收集游客的最新需求信息，利用云計算、大數據技術進行分析，及時捕捉市場需求趨勢，進行個性化產品創新，滿足游客的個性化旅游需求。同時，景區可以運用現代化科技手段對一些湮滅的古跡進行虛擬重構，將景區的歷史用現代化科技手段進行創新呈現，為游客創造新穎、獨特的旅游體驗。endprint

2、增加自助智能導游系統。自助智能導游系統可為游客提供多種選擇，增強游客的能動性和自主性。在旅游旺季，可以避免出現請導游難的問題。自助導游系統包含內容要全面、準確，要能夠獲悉游客準確位置，并在特定景點進行自助導游講解項目。軟件使用盡可能方便、快捷，以增強游客自身觀景感受。

3、售檢票系統智能化。景區的售檢票系統要隨著智慧旅游的發展不斷推陳出新，在保留原有紙質門票的基礎上，增設電子門票網上預訂系統。游客可以在網上預訂電子門票，憑借有效身份證件和掃描“二維碼”的方式快速通過檢票口。售檢票系統智能化可以有效解決游覽高峰期人工檢票慢的問題，為游客營造高效、便捷的游覽體驗。

4、建立景區與游客、企業的互動平臺。景區可通過官方微博、微信等建立與游客、企業互動平臺，通過內容運營增加用戶好感，搭建起與游客和企業溝通的橋梁，促進景區與游客、企業的良性互動，形成游覽前、游覽中、游覽后的無死角互動。同時，景區與其他企業的互動平臺也將促進景區的多渠道、多元化發展戰略的實施，滿足游客的多樣化需求，提升游客的滿足感。

（二）旅游管理

1、明確景區智慧旅游戰略規劃。旅游景區的智慧旅游戰略規劃對景區發展具有重要指導意義，基于智慧旅游真實數據支持分析的發展規劃，能在大方向上更好地把握市場風向，滿足戰略管理的動態性特征。智慧旅游與旅游規劃的緊密結合，也讓旅游規劃具有大方向上不錯位，細節上根據信息反饋動態調整的持久生命力。

2、景區管理設備智慧化。景區資源實施數字化管理，采用高清監控技術和統一集控平臺軟件相結合的方式對景區資源進行有效監控，能夠提供信息資源利用支持服務；加快推進經營管理智慧化，建立景區信息中心，構建現代化業務辦公系統，在統一的信息平臺進行辦公，實現高效高質運轉；實現游客流量控制智能化，實時監測游客數量，科學控制游客人數，實現景區健康穩定可持續發展。

3、實施景區營銷創新。充分利用整合營銷、搜索營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷、游戲營銷、活動營銷等多種營銷方式對景區進行多方位宣傳。整合營銷可以將傳統媒體與新媒體進行整合，從各環節打通景區與旅游者的界限，形成營銷閉環；搜索營銷即使用搜索引擎工具進行營銷；微信營銷通過其強大的用戶群優勢，利用用戶參與度較高的特點，將其轉化為景區較高的曝光度；微博營銷應利用其“資訊+社交”的雙重屬性，有效抓住潛在消費者；視頻營銷應抓住當前智能終端普及的趨勢，推出景區創意視頻推動景區游客數量增加；游戲營銷重在發揮游戲互動性高的特點，適銷對路架起景區與游客的互動交流平臺，在游戲中輕松實現景區營銷的目標?；顒訝I銷要充分利用線上、線下兩種方式，結合線下活動范圍廣、沖擊力大與線上拓寬活動參與廣度與深度的特點，不斷促進景區的發展。在采用多種形式營銷的過程中，景區必須明確自身品牌訴求，找出目標消費者，進而確定媒體選擇。

（三）旅游服務

1、全面提升景區員工素質。智慧旅游在景區逐漸推行的過程中，管理和服務工作會出現新的變化，對管理和服務水平與效率的要求進一步提高，因此景區應加強智慧旅游人才培養。景區管理需要重塑景區人才價值觀，重視員工專項職業技能素質的培養，堅持多層次、多形式、多渠道開展景區員工的智慧旅游培訓工作，舉辦智慧旅游專題講座、智慧旅游設備設施實操、智慧旅游背景下服務人員素質要求論壇等活動，統籌員工對智慧旅游的認識，注意員工反饋意見以及培訓的持續性。

2、結合智慧旅游提升景區服務水平。景區應構建智慧化服務平臺，實現服務人員與游客線上、線下雙向互動的有機融合。一方面服務人員可以與游客進行線上互動，幫助其制定個性化、科學化的旅行選擇；另一方面景區也可以通過智慧化平臺廣泛收集游客的數據信息，包括個性化需求、時間信息、位置信息等，為線下服務人員的個性化服務提供有效的信息支持。線下智慧旅游信息反饋智能設施的搭建以及線上交流平臺的完善，全方位及時接受并處理游客的突發需求或投訴，感受并解決游客的真實痛感，能極大地提升游客對景區的滿意度。

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